Всемирный день психического здоровья напоминает нам о том, что еще несколько лет назад эта тема была под запретом в Китае, стране, где психология, запрещенная во время Культурной революции, долгое время считалась западной, индивидуалистической и “буржуазной” дисциплиной. “Китайская мечта” и коммунистическая концепция “позитивной энергии”, возрожденные Си Цзиньпином, по-прежнему вдохновляют молодых китайцев на то, чтобы к 2050 году Китай стал ведущей мировой державой.
Однако травма, вызванная COVID-19, и двухлетняя сверхстрогая изоляция усилили движение “лежачих мертвецов”, что привело к тому, что все больше молодых людей отказались от борьбы за успех на рабочем месте и отказались от обещаний удовлетворения потребностей потребителей. Резкая реакция влиятельного гуру красоты Остина Ли, который в прошлом месяце ответил женщине, жалующейся на цену карандаша для бровей в 79 юаней, что она, вероятно, “недостаточно усердно работала”, чтобы позволить себе это, показывает, что уравнение “Я работаю больше, чтобы покупать больше, означает, что я более счастливый человек” таково: становится устаревшим.
Примечательно, что все больше пар решают не заводить детей, поскольку уровень рождаемости в Китае в прошлом году снизился до рекордно низкого уровня, несмотря на правительственные стимулы, в стране, где семья остается главной ценностью. А в связи с недавним экономическим спадом, пиковым уровнем безработицы среди молодежи и возвращением молодых людей к своим родителям, чтобы стать “полноценными детьми”, молодое поколение, похоже, попало в полосу депрессии.
Если китайское население сохраняет коллективный оптимизм в отношении будущего Китая в глобальном масштабе, то молодые китайцы впервые начинают испытывать пессимизм в отношении своего собственного будущего. Тема психического здоровья в Китае теперь определенно вышла из-под контроля.
Помимо правительственной программы “Здоровый Китай-2030”, растущее число влиятельных лиц, популярные телесериалы, такие как «Психолог», приложения для медитации и выставки, подпитывают бурные дискуссии о психическом здоровье в социальных сетях. И помимо бума велнес-услуг и активного отдыха, продолжают развиваться новые тенденции:
Помимо учета меняющихся тенденций, как бренды обращаются к молодому поколению, переживающему экзистенциальный кризис?
Китайские бренды, особенно в индустрии красоты, не боятся открыто говорить о проблемах психического здоровья, будь то с помощью своих инициатив в области КСО, информационных кампаний или даже с помощью своего дизайна.
В 2021 году бренд C-beauty Proya стал пионером в своих усилиях по дестигматизации этой темы и обсуждению социальных проблем на основе реальных историй потребителей. Во время последней недели моды в Париже китайский бренд Sisio, дизайнер которого открыто говорит о своих биполярных расстройствах, каллиграфически вывел на своей одежде отрывки из сутры сердца из буддизма Махаяны, призванные принести “душевный покой” их обладательнице.,
К сожалению, за исключением бренда спортивной одежды Lululemon, который недавно сформировал консультативный совет по вопросам психического благополучия и активизировал общественную деятельность во многих городах Китая, большинство западных брендов, похоже, неохотно обращаются к таким эмоциональным проблемам.
Нет сомнений в том, что китайская экономика в скором времени придет в норму. Тем не менее, я убежден, что сейчас западным брендам пора переосмыслить свои основные идеи, если они хотят оставаться актуальными и связанными с молодым китайским поколением.
Я вижу два недостаточно изученных направления:
Вот в чем парадокс: столкновение с реальностью и преображение мира может стать двойной миссией западных брендов в Китае, если они готовы к этому.
Лоуренс Лим — основатель и управляющий директор Cherry Blossoms Intercultural Branding, агентства межкультурного брендинга, базирующегося в Гонконге и Нью-Йорке.