Когда речь заходит о поколении Z, их влияние заметно и ощущается во всей индустрии розничной торговли и моды. Особенно с развитием социальных сетей, и, несмотря на то, что эта группа составляет всего 15% населения США, она представляет собой уникальный сегмент рынка со сложной структурой потребительских расходов.
В недавнем отчете, опубликованном компанией EY под названием “Исследование сегментации EY Generation Z за 2023 год”, отмечается, что основным фактором, отличающим поколение Z от других, является способность убеждать — они являются первым поколением, которое с самого рождения имеет доступ к Интернету в режиме 24/7. Еще одна уникальная черта заключается в том, что поколение Z в Америке пережило беспрецедентное количество событий на рубеже веков: теракты 11 сентября 2001 года, массовое насилие в школах с применением огнестрельного оружия, крупномасштабный экономический спад с 2007 по 2009 год, глобальную пандемию коронавируса — и другие непредвиденные обстоятельства.
И когда дело доходит до розничной торговли и брендов, они часто не соответствуют стандартам/критериям того, что нужно нынешнему поколению.
“Понимание того, что мотивирует представителей поколения Z, что их отталкивает и чего они на самом деле хотят и чего ожидают, требует большего, чем просто предположения”, — говорит Марси Мерриман, руководитель отдела культурного анализа и клиентской стратегии в Северной и Южной Америке компании EY. “Это требует искренней готовности выслушать, адаптироваться и помочь построить безопасное и приносящее удовлетворение социальное и физическое будущее, которое поколение Z так отчаянно пытается создать для себя и своих близких.
Как и в случае с любой сложной проблемой, единственный путь вперед лежит через непрерывное обучение. ”
Мерриман сказал, что, несмотря на непрерывный анализ EY в течение последнего десятилетия, они продолжают удивлять исследователей “новыми и вдохновляющими способами. Она отмечает, что, хотя компания знала о прагматичном характере поколения Z, это исследование выявило сдвиг в монетизации, который произошел с появлением поколения активных участников, стимулирующих изменения в обществе.
“Эта прагматичная потребность двигаться вперед меняет их отношение к работе, их подход к сбережениям, а также к тому, когда и как они предпочитают тратить свои деньги”, — сказал Мерриман.
Кроме того, Мерриман сказала, что ее не удивила повышенная обеспокоенность Gen Z во время пандемии, поскольку исследования фирмы показали, что за последнее десятилетие произошел сдвиг в заботе о других.
Она связывает этот сдвиг с возросшей осведомленностью, с которой столкнулись другие люди в то время, когда исторически неблагополучные слои населения пострадали сильнее всего. “Поколение Z стремится действовать в соответствии со своими интересами, и мы видим, как это отражается на их потребительском поведении и на том, как они принимают решения. ”
В этой статье Мерриман пообщался с WWD, чтобы рассказать о том, как поколение Z удовлетворяет свои потребности, если бренды терпят неудачу, совершая преступные покупки, такие как быстрая мода, об удивительных и постоянно меняющихся привычках поведения потребителей и многом другом.
WWD: Каким образом потребители поколения Z удовлетворяют свои собственные потребности, если бренды не оправдывают их ожиданий?
Марси Мерриман: «Поколение Z опирается на знания, полученные из краудсорсинга». Они понимают, что вопрос о том, кому и чему они могут доверять в Интернете, всегда был «серой зоной».
Чтобы компенсировать это, они обращаются к своей семье и друзьям, в том числе в социальных сетях, с просьбой направить их в правильном направлении.
Им трудно доверять крупному бизнесу (при этом молодежь США верит, что они могут доверять крупным компаниям в том, что они поступают правильно, только в 34 процентах случаев, по сравнению с 71 процентом для малого бизнеса). Они стремятся узнать правду от тех, кто говорит правду, а также от своих знакомых, чтобы узнать о брендах и продуктах, достойных их времени и кошелька.
Компаниям сейчас сложнее, чем когда-либо, завоевать их доверие и лояльность. Проактивная прозрачность внутренних практик и политик является основным требованием в этой борьбе.
WWD: Несмотря на недавние исследования, как вы думаете, почему мы наблюдаем тенденцию, когда представители поколения Z признаются в совершении покупок, которые вызывают у них чувство вины, таких как покупки в стиле фаст-фуд?,
М. М. : Социальные сети и круглосуточный новостной цикл, который находится у них в руках, позволили современной молодежи лучше осознавать последствия своих действий.
В результате они становятся прагматичным поколением, всегда ищущим способы добиться большего с меньшими затратами, будь то с помощью своих денег, времени или природных ресурсов, доступных всем нам.
Многие представители этого поколения, особенно те, кто является подлинными активистами в рамках нашего исследования, чувствуют себя обязанными работать лучше — делать то, что помогает улучшить нашу окружающую среду или, по крайней мере, не усугубляет кризис. Когда они “оступаются” и совершают поступки, которые, как они знают, приносят вред, мы видим, как на поверхность выходит фактор вины.
Этот фактор вины растет вместе с количеством экологических кризисов.
WWD: Как вы думаете, почему поколение Z начинает отказываться от привычек, вызванных чувством вины, и ищет другие варианты, такие как благотворительные магазины?,
М. М. : Прагматичный подход поколения Z практически ко всему в своей жизни включает в себя и отношение к потреблению. Они всегда ищут способы максимально эффективно использовать свое время, энергию и ресурсы, доступные всем нам.
Будь то благодаря появлению приложений для продажи подержанной одежды, которые они помогли сделать популярными, или благодаря походу в секонд-хенд или благотворительный магазин — у них есть желание и осознание того, что они делают это на благо общества.
Они настолько оживили рынок “не новых” товаров, что 46% представителей поколения Z во всем мире планируют покупать больше подержанных товаров в ближайшие три года. Шестьдесят шесть процентов представителей поколения Z во всем мире заявили, что они скорее ремонтируют вещи, чем заменяют их.
Они знают о долговечности своих покупок и осознанно подходят к выбору расходов. Кроме того, эти торговые точки предоставляют поколению Z возможность заработать дополнительные деньги, продавая товары обратно и еще больше ограничивая воздействие своей деятельности на окружающую среду.
WWD: Что это означает для ритейлеров и брендов, продвигающихся вперед?
М. М. : Мы надеемся, что ритейлеры и бренды, продвигающиеся вперед, начинают понимать, что возврата к нормальной жизни не будет.
Темпы изменений, которые мы уже наблюдаем, будут только нарастать. Молодежь всегда была движущей силой перемен, когда дело касалось моды, музыки, социальных вопросов и новейших технологий, но сегодняшняя молодежь ускоряет процесс перемен всего за несколько кликов.
Бренды завтрашнего дня поймут, что им нужно продолжать участвовать в обсуждении будущих изменений, а не сопротивляться им.
