Брэкен Даррелл, специалист по реорганизации, возглавивший VF Corp., возглавляет компанию, которая, как ни странно, была освобождена в силу обстоятельств.
После многих лет существования надежной группы с известными брендами и мощной цепочкой поставок, основатель The North Face, Vans и Supreme столкнулся с пандемией, и падение было болезненным.
Поздно вечером в понедельник VF сообщила, что выручка снизилась на 4 процента до 5,1 миллиарда долларов в первом полугодии, а бизнес Vans сократился на 22 процента.
Некогда священные дивиденды также были снова урезаны, и надежды на немедленный рост прибыли рухнули, поскольку финансовые прогнозы на год были отозваны.
Акции VF подешевели на 14% до 14,72 доллара во вторник, в результате чего рыночная капитализация компании составила 5,7 миллиарда долларов, что составляет лишь малую толику от почти 40 миллиардов долларов, которые она оценивала в начале 2020 года.
Аналитик Wedbush Том Никич подытожил это, отметив: “Здесь трудно найти много положительных моментов”.
Учитывая низкие ожидания Уолл-стрит, Даррелл, который стал главным исполнительным директором в июле, имеет немного больше возможностей.
“Я чувствую большую свободу поступать правильно”, — сказал Даррелл WWD в одном из своих первых интервью после того, как занял первое место в VF. “Я также чувствую, что меня окружают умные люди здесь и в нашем совете директоров. И я также получил много отзывов от инвесторов.
Я думаю, что получил много отзывов со всех сторон, поэтому я чувствую себя очень комфортно, зная, что могу внести практически любые изменения, о которых вы только можете подумать, и заручиться поддержкой”.
В VF действительно произошли перемены. Даррелл кардинально изменил корпоративную структуру, создав глобальную коммерческую структуру, которая будет управлять бизнесом в Северной и Южной Америке, который ранее функционировал отдельно от международных операций в Азии и Европе.
В то время как он заботится о том, чтобы каждый из различных брендов мог реализовать свое собственное творческое видение, бизнес-операции будут проходить под одной крышей.
“Представьте себе, что это пять или шесть различных торговых операций, три разные группы управляют магазинами независимо друг от друга и на самом деле вообще не взаимодействуют друг с другом”, — сказал генеральный директор о существующей структуре. “Между этими операциями в США и операциями в остальном мире практически нет взаимосвязи. Между ними нет стены, но там не было никакой связи с отчетностью.
Кроме того, не было особого общения.…Цель здесь в том, что мы хотим творческого подхода. Мы хотим, чтобы креативность проявлялась в продуктах, в впечатлениях от работы в магазине, а не в процессах”.
Даррелл также верит как в прямой доступ к потребителю, так и в здоровый оптовый бизнес.
“Разные бренды имеют разную индивидуальность, и поэтому, естественно, есть место для ритейлеров, которые продают несколько брендов, и мы должны быть лучшей в своем классе компанией мирового уровня, помогая им расти”, — сказал он. “И если вы можете сделать это в розничной сети, у которой есть несколько брендов, то вы, безусловно, можете сделать это в своих собственных магазинах и онлайн”.
Все это связано с брендом — элементом, который долгое время был жизненно важен для успеха как VF, так и альма-матер Даррелла Procter & Gamble, где он работал над возрождением Old Spice. “Создание бренда абсолютно необходимо», — сказал он. “Таким образом, наличие действительно сильного бренда — это форма монополии.
И моему главному юрисконсульту не понравилось бы, что я это говорю, но это действительно так, потому что, если у бренда сильная идентичность, вы не сможете купить этот бренд нигде в другом месте.
“Однако, на втором месте в бизнесе стоит продукт. И продукт должен быть фантастическим, а часто инновационным и уникальным”, — сказал он. “Поэтому, когда вы делаете эти две вещи хорошо, вы автоматически становитесь отличным партнером для оптовика, потому что они хотят вас видеть”.
Самый животрепещущий вопрос, на который до сих пор нет ответа, заключается в том, какие бренды нужны VF в своем портфолио сегодня.
Даррелл сказал аналитикам во время телефонной конференции в понедельник: “Чтобы снизить уровень нашего долга и улучшить нашу деятельность, правление и я полностью согласны с тем, что все поставлено на карту, и нет никаких священных коров”.
Компания VF уже находится в процессе продажи своих рюкзачных компаний Kipling, Eastpak и JanSport. Финансовые источники сообщили, что инвесторы также с интересом смотрят на Timberland.
The North Face — это мощный продукт компании, который вырос на 16 процентов в первом полугодии, а Vans — это масштабный проект по модернизации.
Но как насчет Supreme, которую компания купила за 2,1 миллиарда долларов в 2020 году, списав долги, которые в итоге оказались тяжелым бременем?,
“Я, наверное, не буду сегодня много говорить о нашем портфолио, скажу только, что у нас действительно много сильных брендов”, — сказал Даррелл в интервью. “Supreme — один из них. “Они довольно независимы и собираются оставаться такими же независимыми”, — сказал он. “Их бизнес-модель действительно интересна.
У них есть чему поучиться, но они ведут свое собственное шоу, и мы постараемся позволить им вести свое собственное шоу. Идентичность этого бренда действительно немного загадочна. И мне это нравится. И это также очень мощно. Они с самого начала проделали потрясающую работу, и сейчас у них все хорошо”.
Точная цифра не разглашается, но он сказал, что продажи Supreme во втором квартале выросли “на очень приличные двузначные цифры”.
Назовите это частью обучения Даррелла моде.
До VF он возглавлял компанию Logitech в качестве генерального директора, уделяя особое внимание дизайну продуктов компании.
Но мода — это нечто иное, особенно с ее нескончаемым потоком сезонных коллекций.
“Сезонная концепция каждый сезон привносит свежесть в бренд и в индустрию”, — сказал он. “Наверное, важно искать новые способы воплощения этой идеи.
Но я думаю, что идея сезона, его влияние на бренд и привлечение пользователей попробовать что-то новое — это действительно круто. Мне это нравится”.
Это предполагает какие-то новые изменения в цепочке поставок, но если VF и вносит такие изменения, то это все еще в будущем.
Несмотря ни на что, Даррелл собирается взглянуть на все это свежим взглядом.
“Недостаток в том, что у меня нет непосредственного опыта в сфере моды”, — сказал он. “Плюс в том, что у меня нет непосредственного опыта в сфере моды.
Поэтому я думаю, что есть определенная польза в том, чтобы прийти и посмотреть на вещи очень объективно”.
