Пришло время вернуться к истокам. Когда речь заходит об улучшении показателей розничной торговли или о преобразовании бизнеса, возможно, стоит не сразу переходить к следующему крупному, блестящему технологическому инструменту (извините, к генеративному ИИ). Вместо этого, говорит Майкл Аппель, управляющий директор Getzler Henrich &Associates, розничным торговцам и брендам необходимо сосредоточиться на главном.
Это означает глубокое понимание менталитета покупателей и того, чего они ожидают от покупок. И вам нужен отличный продукт. “Все говорят о генеративном ИИ и других технологиях, но если у вас нет товаров, вы не сможете добиться успеха”, — отметил Аппель, опытный стратег по розничной торговле и эксперт по оборотам. “Вы можете сколько угодно ходить вокруг да около, но это основа.
И я действительно думаю, что есть компании, которые понимают основы розничной торговли. Посмотрите, например, на Lululemon. Они делают все возможное. Они только что анонсировали новую линию одежды для тела. Они постоянно внедряют инновации, и у них потрясающая продукция. Они действительно делают все правильно. И вы заходите в их магазины, и они всегда готовы помочь, хорошо осведомлены. Они работают слаженно”.
Хороший продукт и сотрудники, которым он нравится. Так ли это просто?
“Да, именно так”, — сказал Аппель. “Это похоже на благотворный цикл. У вас есть клиенты, которым нравится продукт, и сотрудники, которым нравится продукт, и они готовы помочь. И они постоянно внедряют инновации в отношении продукта и рассматривают новые категории.”
Как только эти элементы будут внедрены, ритейлеры и бренды смогут рассмотреть возможность расширения продуктовой линейки и другие подходы — если это будет сделано с нуля и не запутает покупателя.
Но почему это важно сейчас? Аппель сказал, что ритейлерам необходимо освоить основы, поскольку они сталкиваются с множеством проблем в преддверии важного сезона праздничных покупок в четвертом квартале. И это включает в себя проблемы, которые, вероятно, сохранятся и в 2024 году. Аппель сказал, что существует несколько “макроэкономических проблем”, которые могут негативно сказаться на бизнесе. Это включает инфляцию, нехватку рабочей силы, две крупные войны и продолжающиеся сбои в цепочке поставок, не говоря уже о высоких процентных ставках и слабеющем рынке жилья. И хотя определенный уровень инфляции все еще сохраняется, Аппель сказал, что он снижается. “Но за последние пару лет цены выросли, и это повлияло на продажи”, — объяснил он. “У вас более высокие процентные ставки, которые будут действовать в течение некоторого времени.
На данный момент ФРС, возможно, и не повысит ставки, но вы привыкнете к ипотеке под семь-восемь процентов. Так оно и будет. Это накопление долларов. А потом у вас есть выплаты по студенческому кредиту, которые только начинаются, и мы не знаем, как это повлияет на расходы”.
Что касается выплат по студенческим кредитам, Аппель сказал, что если потребители платят по кредитам 700 долларов в месяц, это может означать, что они отказываются от покупки более дорогих предметов, таких как мебель. — И тогда возникает другой вопрос: захотят ли люди по-прежнему тратить деньги на впечатления, путешествия и рестораны вне дома?” он сказал. “А теперь у вас есть война на Ближнем Востоке, которая вызывает беспокойство”, — сказал Аппель. “Есть также средства массовой информации, которые постоянно твердят о том, как ужасна ситуация.
Но в то же время занятость хорошая, а заработная плата растет. Тем не менее, вы уже видите, что будет некоторое замедление темпов роста, поскольку недавние отчеты о ценах на роскошь не были впечатляющими”.
Аппель сказал, что по мере замедления роста домохозяйства с высоким доходом будут чувствовать себя лучше.
Но потребители с низким доходом будут сокращать расходы. Он ожидает, что такая динамика окажет давление на розничный рынок. Это приведет к усилению конкурентного давления и ожесточенной борьбе за долю рынка. Поэтому Аппель вновь заявляет о необходимости “вернуться к основам розничной торговли”.
Что касается прогнозов роста продаж в праздничные дни на 4-5% в этом сезоне, Аппель сказал, что росту способствуют более высокие цены и инфляция. “А когда у вас, как у розничного продавца, инфляция, вы должны планировать свой бизнес в долларах, чтобы не покупать слишком много товаров.
Потому что, если вы посмотрите на свои продажи за прошлый год и увидите, что цены на них выросли, вам не понадобится столько же единиц, чтобы выполнить свой план продаж. Это элементарная арифметика, о которой люди как бы забывают.”
Аппель сказал, что настало время быть аналитичным и объективным в отношении планов инвентаризации. “И я думаю, что многие компании так и поступили”, — сказал он. “Они сократили свои запасы из-за безумия.
Но вы же знаете, каковы розничные продавцы. Они безумно оптимистичны или ужасно пессимистичны. И поэтому они колеблются, как маятник. Это не меняется.”
Ритейлерам и брендам необходимо изучить данные. “Но они все равно должны делать обоснованные выводы”, — сказал Аппель. “Они рассматривают прошлое в контексте. Вам нужно это сделать. Но вы также должны смотреть в будущее и думать: «Ну, каким будет мир через шесть месяцев или год? И как это повлияет на моих клиентов? И что это значит с точки зрения того, как я должен вести свой бизнес?”
Это обоснованные ставки, которые должны принимать продавцы. “Но когда вы переживаете такие тревожные времена замедления роста, я твердо убежден, что ассортимент должен быть еще более захватывающим, чем когда-либо, потому что вы должны дать покупателю повод открыть свой кошелек”, — объяснил Аппель. “И когда наступают трудные времена, особенно если вы потребитель с низким доходом и у вас есть только энное количество долларов, вы все равно хотите тратить.
Давайте посмотрим правде в глаза: мода — это терапия, а мир суров, и потребители будут тратить”.
Конечно, потребители будут более осторожны в своих расходах. Это означает, что розничным торговцам необходимо иметь достаточно модной одежды и ассортимента, чтобы вызывать интерес. “И вы также должны быть уверены, что предлагаете ценностное предложение”, — сказал Аппель. “Вы также должны инвестировать в партнеров вашего магазина.
Они являются представителями вашего бренда. Как мы уже отмечали, они привносят знания и интерес в процесс работы. Они являются частью опыта работы в магазине и являются ключом к успеху, поскольку сосредоточены на основах розничной торговли. ”
