Праздник 2023 года — это серьезное испытание для нового руководства Kohl, которое покажет, справится ли оно с этой задачей. Кардинальных изменений в праздничной презентации не предвидится, но многие из них, более ожидаемые, например, акцент на подарки и уютную моду, были запланированы, и это должно положительно сказаться на продажах в четвертом квартале после сезонов потери доли рынка. На что обратят внимание покупатели Kohl’s в праздничные дни? Особое внимание уделяется подаркам, домашнему декору, Sephora, товарам для домашних животных, импульсивным товарам в кассах, модным моделям, ориентированным на “уютные” стили одежды, фланели, искусственной коже, красному цвету, блесткам, сапогам в западном стиле, упрощенным и понятным ценам и выгодным предложениям, а также большему удобству. “Мы знаем, чего стоим”, — сказал WWD Ник Джонс, директор по маркетингу и цифровым технологиям Kohl’s Corp.
Также важно, чтобы Kohl’s сохранял то, с чем знакомы клиенты, добавил Джонс, и не рисковал потерять их из-за внезапных резких изменений направления. Праздник 2023 года — серьезное испытание для высшего руководства Kohl’s, которое не так давно работало вместе. Для Томаса Кингсбери это первое Рождество в Kohl’s с тех пор, как он стал генеральным директором в феврале, после того как с декабря исполнял обязанности временного генерального директора. Это также первое Рождество Kohl’s для Джонса, который в феврале присоединился к розничной сети в Меномони-Фоллс, Висконсин, и для Дэйва Алвеса, который в апреле стал президентом и главным операционным директором Kohl’s.
Подарки и предметы домашнего декора из Санкт-Петербурга. Витрины магазина Nicholas Square, примыкающие к Sephora, освещены в центре города, где теперь больше места, так как некоторые кассы были перенесены или разобраны для повышения эффективности мерчендайзинга у входа.
Подарки также продаются в “горячих точках” по всему магазину. В рамках домашней презентации представлен специальный новый ассортимент столешниц, декора, барной посуды и декоративных элементов по цене от 30 долларов и ниже. В этом году Sephora станет еще более популярным брендом: сейчас магазины Sephora представлены в 900 магазинах Kohl’s, по сравнению с 600 год назад. “Предложение подарков в Sephora намного шире с точки зрения масштаба и объема”, — сказал Джонс. В дополнение к косметике, уходу за кожей, парфюмерии и волосам, в этом году Sephora в Kohl’s представит сотни подарочных наборов для красоты.
Джонс также сказал, что в этом году расширились “импульсивные” зоны возле касс, где можно приобрести такие товары, как конфеты, закуски и игрушки, в последнюю минуту.
Понимая, что праздничные покупки могут быть очень напряженными, Джонс подчеркнул важность удобства и сказал, что ключевые категории подарков, такие как наполнители для чулок и свитера, а также праздничные украшения, продаются более скоординированным и легкодоступным способом. Kohl’s также предлагает возможность самовывоза онлайн-заказов и, за исключением одной или двух категорий, таких как солнцезащитные очки, сохраняет большую часть своих товаров незапертыми, в отличие от многих других магазинов, которые закрыли товары в ответ на недавнюю волну организованных краж. “Мы регулярно вводим новинки в магазин и можем следить за развитием продукта”, — говорит Джонс. “Мы очень довольны общим состоянием наших запасов».
Что касается женской моды, то руководители отметили такие бренды, как Simply Vera, Вера Вонг, Nine West, Draper James RSVP и LC Lauren Conrad, которые предлагают модные фасоны и праздничную одежду для вечеринок в качестве ключевых для праздника 2023 года.
Что касается одежды для уюта, то свитера, флисовые топы и брюки, комплекты для бега от Nike, Eddie Bauer, Columbia, а также частные бренды, такие как Sonoma Goods for Life, LC Lauren Conrad и SO, а также эксклюзивное сотрудничество с Crayola также были названы важными брендами для отдыха. В мужском бизнесе руководители ссылались на личные предпочтения. 9 и Sonoma Goods for Life, а также Haggar и Tommy Hilfiger, которые являются ключевыми брендами для создания стильных повседневных образов и костюмов.
Что касается активного отдыха, то в качестве ключевых брендов для отдыха были выбраны Nike, Eddie Bauer и Columbia, а также частный бренд FLX. По словам Кристи Рэймонд, директора по маркетингу, “Мы знаем, что одежда — это подарок номер один для мужчин и женщин. В нашем магазине очень мало того, что вы не хотели бы подарить себе в качестве подарка”.
Отвечая на вопрос о том, как она оценивает развитие праздничных покупок, Рэймонд сказала: “Мы наблюдаем более ранние покупки после сбоев в цепочке поставок в прошлые сезоны.
Мы наблюдаем некоторое распространение праздничных покупок. Но эти ключевые даты по-прежнему очень важны: Черная пятница, Киберпонедельник. Мы ожидаем, что это будут действительно знаменательные дни. Некоторые покупатели готовы ждать до самого конца. Как обычно, покупки будут совершаться в последнюю минуту. Сезон продлевается с обеих сторон.”
Преимущество Kohl’s в том, что это по-настоящему семейный магазин, предлагающий товары для всех возрастов и полов, имеющий репутацию магазина с высокими ценностями и привлекательными рекламными акциями, а также в том, что здесь легче совершать покупки, учитывая расположение за пределами торговых центров, расположение беговых дорожек и меньшие размеры, чем в традиционных универмагах.
Sephora в Kohl’s стала хитом. Однако Kohl’s критикуют за недостаточную дифференциацию ассортимента национальных брендов, которые можно купить во многих других магазинах, и за отсутствие модного чутья. Программа Kohl в первую очередь ориентирована на семьи «синих воротничков» и рабочего класса, которые сильно пострадали от инфляции и сокращения сбережений, полученных от государственной помощи в связи с пандемией. В 2022 году чистый убыток Kohl’s составил 19 миллионов долларов по сравнению с чистой прибылью в размере 938 миллионов долларов и скорректированной чистой прибылью в размере 1,1 миллиарда долларов в предыдущем году.
Чистый объем продаж снизился на 7,1 процента до 17,2 миллиарда долларов с 18,5 миллиарда долларов при сопоставимом снижении продаж на 6,6 процента. Чистая прибыль Kohl’s за второй квартал 2023 года составила 58 миллионов долларов по сравнению со 143 миллионами долларов годом ранее. Операционная прибыль составила 163 миллиона долларов по сравнению с 266 миллионами долларов в предыдущем году. Чистый объем продаж снизился на 4,8 процента до 3,7 миллиарда долларов, а сопоставимые продажи снизились на 5 процентов. В заявлении Рэймонда, посвященном праздничной презентации, говорится: “Мы знаем, что в этот праздничный день клиенты ищут подходящий подарок по идеальной цене, и Kohl’s предложит сезон, полный невероятных предложений, широкий ассортимент подарков для всех, кто входит в их список, и вдохновляющие впечатления по всему миру. в наших магазинах и на Kohls. Связь. ”
