Популярность Glossier всегда превышала его реальный бизнес. Теперь, с новым главным исполнительным директором Кайлом Лихи и разношерстным персоналом, состоящим исключительно из женщин, бывшая любимица потребителей, похоже, как никогда близка к согласованию этих двух факторов. Предоставляя эксклюзивные данные для Beauty Inc, Glossier сообщила, что в первый год работы в Sephora, после того как она вошла в розничную сеть в феврале, объем продаж составил 100 миллионов долларов, что ознаменовало поворот от прежней стратегии и переход к более традиционным принципам розничной торговли.
Общий объем розничных продаж бренда, включая DTC, его собственные магазины и Sephora, вырос на 73% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и это второй год подряд. По оценкам отраслевых источников, общий объем продаж составляет около 275 миллионов долларов.
Лихи, который присоединился к Glossier в качестве первого коммерческого директора в 2021 году, прежде чем принять бразды правления от основательницы Эмили Вайс в мае 2022 года, отказался раскрывать денежные показатели, и также неизвестно, какая доля Sephora приходится на долю бизнеса в целом. Пресс-секретарь заявила: “Значительная часть бизнеса Glossier приходится на собственные каналы”.
“Больше всего мы гордимся тем, что Glossier сейчас больше, чем когда-либо, и мы доказали, что этот бренд обладает невероятной устойчивостью”, — сказал Лихи, выпускник Гарвардской школы бизнеса, который ранее занимал руководящие должности в Cole Haan, в интервью Zoom на прошлой неделе. “Я думаю, что это нереально, когда бренды выстраиваются в прямую линию, ведущую вправо..
Если уж на то пошло, мы только начинаем захватывающий многолетний путь роста, и это только показывает силу нашего бренда”.
Лихи считает, что узнаваемость бренда Glossier составляет 51%, а доля рынка составляет менее 1%. Это означает, что возможности “безграничны».
“Мы по-прежнему продвигаем значительный объем продукции через наши собственные каналы, и это действительно важный опыт для клиентов.
Но наше партнерство с Sephora позволяет нам охватить большее количество людей и приобщить их к миру глянца”, — сказала она. Она во многом обязана такому повороту событий новому женскому коллективу, многие из которых имеют большой опыт работы в сфере технологий и красоты: креативному директору Мари Сутер, директору по маркетингу Клео Мак, коммерческому директору Читре Балиредди, которая присоединилась к Chanel в марте, финансовому директору Сеун Содипо и руководителю отдела кадров офицер Сара Стюарт.
В мае 2022 года Вайсс, основавшая Glossier после успеха своего бьюти-блога Into the Gloss в 2014 году, вступила в должность председателя правления. “Посмотрите на эту руководящую команду. Это невероятная мозаика из женщин”, — сказала Лихи. “Они невероятно талантливы, умны и разнообразны во всех смыслах этого слова с точки зрения опыта”.
По словам Лихи, компания Glossier полностью сосредоточена на международной экспансии и разработке инновационных продуктов.
С этой целью буквально на прошлой неделе компания запустила международные перевозки в Европу, Новую Зеландию, Австралию, Мексику, Индию и Бразилию, и Лихи намекнул на дальнейшую международную экспансию, запланированную на 2024 год и последующий период. В настоящее время компания сотрудничает с Sephora только в США, Канаде и Великобритании. “У нас впереди еще много глобальных возможностей, и мы активно и в срочном порядке ищем способы по-настоящему дифференцированно и уникально представить бренд и большее количество людей по всему миру”, — сказал Лихи.
Видение Glossier своей целевой аудитории также меняется. Во время недавней короткой остановки в Лондоне по пути на свадьбу подруги Вайс стояла в очереди в магазине Glossier в Ковент-Гардене, изучая толпу в самом популярном месте бренда. “Честно говоря, я обычно не стою в очереди, но я это сделала.
Я хотела получить опыт работы на линии в Лондоне”, — сказала она в эфире Zoom из Европы, где она провела последние несколько недель со своей семьей. “Я помню, что клиенты, которые были в первом всплывающем окне на Канал-стрит в Нью-Йорке почти 10 лет назад, были моего возраста, им было около 30. Сейчас я захожу в наш флагманский зал в Ковент-Гардене и стою в очереди за группой девочек 9-10 лет.
Для меня это очень похоже на посещение чего-то вроде Clinique. Моя мама пользовалась услугами Clinique, а потом и я.”
Лихи указал на социальные сети, чтобы продемонстрировать, как Glossier находит отклик у поколений. “Например, на TikTok мы только что собрали 2,2 миллиарда просмотров хэштега Glossier.
Мы наблюдаем рост популярности Instagram, платформы, с которой многие бренды заключают контракты, но мы наблюдаем рост числа наших среднемесячных подписчиков на 2000%. Таким образом, Glossier привлекает как нашу основную демографическую группу потребителей, так и поколение Z. ”
По данным CreatorIQ, в период с января по сентябрь заработанная медиа-стоимость Glossier выросла на 52% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
EMV присваивает уникальную ценность фрагменту контента на основе вовлеченности, которую этот контент получает от пользователей (лайки, комментарии, публикации, просмотры), а также платформы, на которой этот контент был опубликован (Instagram, YouTube, TikTok и т.д.), и приписывает эту ценность брендам, упомянутым в этом разделе. содержание. “В то время как на долю Instagram приходилось 60% EMV-рекламы Glossier, а на долю TikTok — 24%, продажи TikTok выросли на 138% по сравнению с предыдущим годом, что указывает на то, что TikTok был ключом к росту бренда”, — сказал Конор Бегли из CreatorIQ. Что касается новых продуктов, которые Glossier планирует выпускать каждые четыре-шесть недель, то в этом году самой крупной новинкой стала жидкая основа Stretch Fluid Foundation стоимостью 34 доллара, созданная на основе популярности консилера Stretch Balm, выпущенного в 2016 году. Тональный крем доступен в 32 оттенках, представленных в семи категориях оттенков и пяти группах полутонов.
Ранее бренд подвергался критике за очень ограниченный ассортимент оттенков для некоторых продуктов. В то же время, консилер Stretch Balm, стоимостью 22 доллара, расширил свой ассортимент до 32 оттенков, подходящих к тональному крему.
“Это долгосрочная возможность для бренда”, — сказал Лихи. “Это показывает, как мы можем развивать существующие франшизы, такие как наш консилер, а затем привносить в них новизну таким образом, чтобы бренд рос и был актуален по-настоящему значимым образом”.
Сообщается, что тональный крем хорошо зарекомендовал себя в Sephora, где Glossier входит в топ-10 брендов по цветовой гамме.
Банковский источник сообщил Beauty Inc, что color cosmetics, основной продукт Glossier и категория, сильно пострадавшая во время пандемии, поскольку потребители были вынуждены сидеть дома, демонстрирует хорошие результаты по всем направлениям розничной торговли, а Rare Beauty, Charlotte Tilbury и Makeup by Mario продолжают привлекать покупателей, которые снова отправляются на мероприятия. Кроме того, аромат Glossier You, стоимостью 68 долларов, стал самым продаваемым ароматом Sephora как в магазинах, так и онлайн. “У нас есть лучшие продукты в области макияжа, ухода за кожей и парфюмерии”, — отметил Лихи. “Мы в полном восторге от рекордного дебюта Glossier в Sephora в США, Канаде и Великобритании”, — сказал Артемис Патрик, новоиспеченный президент Sephora в Северной Америке. “Мы превысили наш прогноз по запуску более чем на 100 процентов и в результате ищем новый уровень ассортимента, чтобы удовлетворить спрос клиентов как в магазинах, так и онлайн”, — добавила Кэролин Бояновски, исполнительный вице-президент по мерчандайзингу. “Мы работаем с Glossier всего несколько месяцев, но это только начало, и мы очень рады возможности совместного роста в будущем”.
По словам Вайсса, на его собственном веб-сайте есть список из 18 000 человек, желающих приобрести дезодорант.
Такие цифры свидетельствуют о некотором возрождении бренда. До начала сотрудничества с Sephora источники сообщали WWD и Beauty Inc, что продажи — и ажиотаж — замедлились. Во время пандемии Glossier уволила около 200 сотрудников розничной сети и сократила еще два десятка должностей в прошлом году. Примерно в то же время опытные покупатели в социальных сетях сообщали, что нашли некоторые из востребованных товаров бренда, такие как Матовые краски для губ Generation G и жидкие румяна Cloud Paint со скидкой продаются в магазинах TJ Maxx и Marshalls.
Кроме того, есть книга, в которой журналист Мариса Мельцер рассказывает обо всем. Культура компании, в том числе корпоративная и розничная, также неоднократно подвергалась сомнению. Во время “расовой расплаты” в 2020 году, последовавшей за убийствами полицией Джорджа Флойда и Бреонны Тейлор, анонимный аккаунт бывших сотрудников Glossier в Instagram подробно описал «продолжающуюся коварную культуру борьбы с чернокожими, трансфобией, эйблизмом и местью» в торговых точках Glossier. Вайс принес публичные извинения и пообещал исправиться.
Стремясь улучшить корпоративную культуру, Стюарт разработал новый кодекс поведения сотрудников и клиентов, а в 2020 году Glossier запустила программу грантов для косметических компаний, принадлежащих чернокожим, в которую на данный момент инвестировано более 1,4 миллиона долларов. Что касается роли Вайс в компании, Лихи заявила, что она, прежде всего, является основательницей и будет продолжать играть важную роль в этой сфере.
Затем, как председатель правления, она будет работать с Лихи над определением долгосрочного стратегического направления.
“Она по-прежнему уделяет большое внимание таким вещам, как долгосрочные инновации продуктов, опыт работы с розничными клиентами и то, как бренд воплощается в жизнь с творческой точки зрения”, — сказал Лихи. — Но в то же время мы показываем, что Glossier превосходит возможности любого отдельного человека, и эта невероятная команда показывает, что мы действительно можем обеспечить успех Glossier на десятилетия вперед”.
Когда Вайсс спросили, насколько серьезной была смена роли, она ответила, что это было разумное решение, указав на бренды, которыми она восхищалась. “Это даже не обязательно должно быть в сфере красоты. Это может быть бренд, подобный Nike.
Основатель не был генеральным директором в течение 50 лет. Основатель мог быть абсолютно подходящим генеральным директором в течение первых трех, пяти или 10 лет.”
