Компания BestSecret, специализирующаяся на модных распродажах только для членов клуба, открывает офисы в Париже и Милане, стремясь расширить ассортимент своих брендов за счет партнерства с большим количеством домов роскоши. “Если вы хотите продвигать бренды высокого уровня или привлекать дизайнеров и бренды класса люкс, вам нужно быть в Париже и Милане”, — сказал WWD директор по снабжению Джейсон Виссе-Демортье, выступая в центральном парижском офисе. “Это позволяет нам быть на рынках, где это происходит”, — сказал он. “Париж и Милан представляют большинство брендов класса люкс, и вы видите, что энергия, стоящая за модными показами, преображает города, что на самом деле помогает нам сделать еще один шаг вперед в реализации мечты.
Мы уже чувствуем это во всей компании”.
Visse-Demortier переедет из штаб-квартиры в Мюнхене в Милан, и бывший исполнительный директор Yoox Net-a-porter Элиза Радаэлли, которая в июле заняла пост вице-президента по мужской модной одежде, также будет работать там. Немецкий сайт, которому уже 16 лет, делает ставку на столицы моды в рамках своего европейского плана развития.
Исторически основными рынками сбыта компании были ее родина, а также Австрия и Швейцария. Сейчас компания стремится увеличить свою долю в 27 странах ЕС, чтобы к 2025 году 50% ее доходов поступало из-за пределов Германии. “Наша стратегия продвижения по службе также является стратегией интернационализации”, — сказал главный исполнительный директор Мориц Хан.
Увеличение доли французских и итальянских брендов класса люкс является ключом к этому росту, поскольку их бренды широко известны за рубежом. “Мы выяснили, что эти итальянские и французские бренды являются международными и могут помочь нам в любой европейской стране”, — сказал Хан. Просматривая сайт, вы увидите небольшие бренды из крупных конгломератов, а также бренды, одобренные “Преемственностью”, которые славятся своей тихой роскошью на улицах.
Многие из этих брендов предлагают большое количество аксессуаров или небольшой ассортимент, который Hahn и Visse-Demortier надеются расширить до готовой одежды и новых категорий. Они подчеркивают, что поощряют бренды начинать с малого, чтобы завоевать доверие и протестировать свои модели.
Висс-Демортье сообщили, что они определили около 100 брендов класса люкс, которые хотели бы видеть на сайте, и на данный момент достигли примерно половины этой цели. Новые офисы в Париже и Милане призваны расширить охват этого бренда. “В рамках нашей стратегии развития мы фактически сокращаем наши инвестиции в средний сегмент рынка и инвестируем в основном в дизайнерские бренды и бренды класса люкс”, — сказал он.
Если вы спрашиваете “Кто?”, то это сделано специально. Как следует из названия, сайт является закрытым и не размещает рекламу, что позволяет сократить расходы на маркетинг до двух-трех процентов от годового бюджета. Он позиционирует себя как закрытый клуб любителей шопинга и держит свои пригласительные карточки при себе. “В это трудно проникнуть”, — сказал Хан. Они тщательно отслеживают количество участников, ограничивая количество людей в каждом регионе, которые могут пополнить ряды тех, кто тратит больше, и отсеивая клиентов через год, если они не совершают покупки. “Ты можешь быть знаменитостью или суперзвездой, но ты никак не сможешь попасть туда, если тебя не пригласят”.
Хан сказал, что модель закрытого приглашения предназначена для защиты репутации бренда и увеличения объема продаж с минимальной заметностью, поскольку компании борются с избыточными запасами без видимых скидок.
Тем не менее, у сайта 3 миллиона активных клиентов, которые, по большей части, менее чувствительны к макроэкономическим проблемам, с которыми сталкиваются другие модные компании. Хан назвал модель закрытого членства “волшебной”, заявив, что самые расточительные люди в 2017 году будут тратить столько же в 2023 году. “На долю 15% наших самых состоятельных клиентов приходится 50% наших доходов, и они совершают покупки на сумму более 1500 евро в год”, — сказал Хан.
Расходы на предметы роскоши растут “в трехзначных цифрах”, — добавил Виссе-Демортье. “У нас очень большой аппетит”.
Компания, базирующаяся в Мюнхене, специализируется на продаже модной одежды, насчитывая около 5 миллионов наименований товаров от известных мировых брендов до товаров премиум-класса. У группы также есть несколько обычных магазинов по всей Германии и Австрии, для входа в которые также требуется членская карточка.
Компания Hahn заявила, что продает более 95% своих товаров онлайн, остальное продается в офлайн-магазинах. Они также отказываются от модели флэш-распродаж, которая традиционно определяла рынок без скидок. “Для нас флэш-распродажа — это телевизионный канал 90-х годов.
И мы являемся моделью Netflix”, — сказал Хан, что приводит к непрерывному поступлению товаров на сайт. BestSecret Group принадлежит лондонской частной инвестиционной компании Permira Funds, а также семейной компании-основателю Schustermann & Borenstein, и в 2022 году ее выручка составила 1,05 миллиарда долларов, что на 11,5 процента больше, чем в прошлом году. “Все остальные модные онлайн-сайты Я знаю, что у меня дырявое ведро, и без новых клиентов оно бы сократилось.
Мы не сокращаемся без новых клиентов”, — сказал Хан. Изменение климата и непредсказуемые погодные условия перевернули традиционный календарь моды, но оказались благом для компании. Дождливая европейская весна привела к задержке летних продаж, в то время как жаркие осенние месяцы дополнительно изменили рынок. “В настоящее время мы видим, что доступность товаров обусловлена трудностями, которые в основном связаны с задержкой начала сезона. Это напрямую влияет на бренды и, скорее всего, создает ситуацию на складе”, — сказал Хан.
Компания также извлекает выгоду из нового запрета ЕС на уничтожение непроданной одежды, от которой раньше избавлялись люксовые бренды, чтобы защитить свои модели продаж по полной цене. “Они на самом деле счастливы, что есть кто-то, у кого есть решение, позволяющее очень контролируемым образом превращать запасы в наличные деньги без каких-либо негативных побочных эффектов”, — сказал Хан. Он добавил, что модель перепроизводства бизнеса также является фактором, способствующим этому, но бренды начинают использовать более совершенные прогностические модели, например, для более точного прогнозирования размеров. “Производственные затраты невелики по сравнению с объемами продаж, которые вы можете обеспечить, но мы также видим, что общий объем доступных запасов сокращается.
Мы планируем занять самую большую долю рынка, которую я бы назвал сокращающимся рынком», — сказал Хан. Бренды также пересматривают свои ценовые стратегии в ответ на это, добавил он. Хан сказал, что, хотя онлайн-магазины традиционно сталкиваются с высокими показателями возврата, большая часть товаров перепродается после проверки качества или может быть направлена в их обычные магазины. Девяносто пять процентов выручки приходится на онлайн-продажи. “Мы занимаемся исключительно онлайн-играми, и пять процентов [обычных продаж] идут только на поддержку онлайн-стратегии”, — сказал Хан. “Сама причина нашего существования — экологичность, поскольку мы очищаем продукты, которые в прошлом были бы выброшены”, — сказал Хан.
В прошлом году компания запустила программу возврата сумок, разместив 5500 товаров для перепродажи на гамбургском сайте Vite EnVogue. В качестве пилотной программы они также запустили собственный сервис по продаже подержанных вещей, уделив особое внимание сумкам, в том числе брендам, которых у них еще нет.
Что касается расширения в США, то там “темпы роста [в сфере роскоши] оказались лучше, чем мы ожидали”, — сказал Хан, но на данный момент основное внимание уделяется продвижению и стратегии расширения в Европе. “У нас такая фантастическая машина, что мы не хотим ее перегревать, потому что тогда мы рискуем выполнить обещание, данное брендам”, — добавил Хан. “Мы не хотим шуметь. ..Давайте не будем пытаться вырасти на 100 процентов, а будем сиюминутным фаворитом и рисковать доверием, которое мы создавали десятилетиями”.
