МИЛАН — Слово “сообщество” часто всплывало в разговоре с директором по маркетингу E. L. F. Кори Маркизотто, который приехал сюда в связи с тем, что косметический бренд расширяет свое присутствие в Италии с помощью Douglas. После запуска онлайн-магазина на платформе ритейлера несколько лет назад бренд расширяет свое присутствие в стране, начав работу в 105 магазинах сети. Этот шаг был вызван высоким спросом со стороны потребителей. “Для нас пришло время дать сообществу то, о чем они просили”, — сказал Маркизотто. “Сначала многие пользователи просили E. L. F., поэтому мы сказали: ”Хорошо, давайте разместим это в Интернете». E. L. F. — это цифровая индустрия, поэтому для нас создание онлайн-сервиса заложено в ДНК».
Удивлены реакцией и тем, что клиенты действительно приходят в Douglas магазины хотят от бренда большего, поэтому компания решила расширить свое присутствие на рынке.
“Мы принимаем все сигналы от нашего сообщества, касающиеся как того, где мы появляемся, где доступен наш бренд, так и того, что мы на самом деле делаем доступным для них. С помощью этого мы формируем бренд”, — добавила она, подчеркнув, что такой подход также влияет на процесс внедрения инноваций.
Обратите внимание на недавний выпуск масел для губ Glow Reviver, которые, по ее словам, были специально запрошены покупателями. Двухлетнее онлайн-тестирование в Италии также позволило получить интересные данные о поведении местных потребителей, которые, по словам руководителя, не сильно отличаются от клиентской базы в США. “Я думаю, что самым большим сюрпризом для меня стало то, что [бренд] на самом деле привлекателен для всех, будь то итальянский потребитель, голландский потребитель или потребитель из Великобритании.
То, что мы предлагаем продукцию премиум-класса по доступной цене, привлекает всех. И я думал, что нам, возможно, придется изменить что-то в языке, тоне голоса или подходе, но на самом деле мы обнаружили, что люди во всем мире любят именно то, что представляет собой E. L.F. по своей сути”, — сказал Маркизотто.
Однако сначала она подумала, что некоторые продукты E. L. F., ставшие популярными на внутреннем рынке бренда, не будут так громко звучать здесь, начиная с грунтовки Power Grip. “Итальянская команда здесь и даже маркетинговые исследования показали нам, что итальянцы на самом деле не любят грунтовки и не пользуются ими, но это было не так.
Ну, угадайте, что? Теперь это так”, — сказал Маркизотто об одном из самых продаваемых продуктов на рынке, который находится в одном ряду с линейкой тональных кремов Halo Glow Beauty Wands и жидким фильтром, а также очищающим бальзамом для снятия макияжа Holy Hydration. “На самом деле это настоящий E. L.F. Дух, потому что бренд нарушает нормы: то, что, по мнению людей, невозможно, E. L. F. делает снова и снова”.
Отвечая на вопрос о целевой аудитории в Италии, Маркизотто сказал, что бренд “только зарождается здесь” и еще слишком рано говорить о какой-либо конкретной аудитории.
Тем не менее, она подчеркнула, что слоган лейбла — “для каждого глаза, губ и лица” — в конечном счете отражает сферу деятельности E. L.F. “Вы не можете отнести нас к какой-то одной группе. Конечно, Gen Z любит нас, но так уж получилось, что они самые громкие. ..Нас любят миллениалы и представители поколения X, и мы регулярно получаем письма от представителей старшего поколения, именно поэтому мы выбрали Дженнифер Кулидж”, — сказал Маркизотто, имея в виду популярный ролик о Суперкубке, показанный ранее в этом году, и недавний запуск набора для губ Dirty Pillows, разработанного в сотрудничестве с “The Актриса ”Белого лотоса». “Каждая книга по маркетингу и каждый гуру скажут вам, что вы должны найти определенную аудиторию. Я скажу вам обратное, потому что наш бренд требует универсальной привлекательности, поскольку то, что мы делаем, применимо ко всем”, — добавила она.
Такой же подход лежит в основе коммуникационной стратегии бренда, которая также в Италии будет опираться не только на его сильное влияние на TikTok, но и на сочетание различных платформ в социальных сетях, играх, музыке и развлечениях. “Для нас важно то, куда нас зовет сообщество.
Мы идем туда, где есть сообщество, и именно так мы оказались на TikTok”, — вспоминает Маркизотто. “Там был хэштег «E. L. F. Cosmetics», в котором было 3 штуки. 5 миллионов просмотров еще до того, как мы туда попали, и это был наш сигнал [сказать, что], возможно, именно нам следует разговаривать с ними и творить вместе с ними”.
“E. L. F. — это бренд, который никогда не перестает нас удивлять”, — сказал Фабио Пампани, главный исполнительный директор и президент Douglas Southern Europe. “Мы сразу поняли и оценили уникальность этого американского бренда с его оригинальным, игривым и инклюзивным подходом, который нам очень близок”, — добавил он, подчеркнув успех бренда на канале электронной коммерции Douglas и стремление ритейлера еще больше приблизить бренд к потребителям, используя это поступает в магазины. Чтобы отпраздновать Э.Л.Ф. Продвигаясь в Италии, бренд завоевал улицы ключевых городов, захватив метро и трамваи, автобусные остановки и рекламу на цифровых экранах, а также планирует запустить в движение “BFF Beauty Bus”, чтобы привлечь поклонников к работе с косметикой, демонстрациями продукции, вкусностями, подарками и живыми выступлениями. выступления местных музыкальных исполнителей.
Первая из таких активаций была проведена в Милане в минувшие выходные, за которой последовали остановки в Риме в субботу и воскресенье и в Бари — в итальянском регионе Апулия — в следующие выходные.
Эти нововведения направлены на дальнейшее повышение узнаваемости бренда и утверждение “E. L. F. как истинного, желанного бренда, ориентированного на сообщество, на итальянском рынке”, прежде чем рассматривать более широкий охват за счет возможного будущего сотрудничества на местном уровне. В целом, E. L. F. Cosmetics предпринимает все больше шагов для расширения своего присутствия на международном рынке.
По словам Маркизотто, 87% бизнеса компании осуществляется в США. С., предоставив компании “очень широкие возможности для роста” за пределами страны.
“Местом, где мы начинали, была Великобритания, и отклик был невероятным. Сейчас мы занимаем там шестое место в рейтинге брендов, и это произошло благодаря тому, что мы ведем бизнес в Калифорнии”, — сказал Маркизотто. “Таким образом, мы сейчас используем глобальный потенциал для открытия нашего первого зарубежного офиса в Лондоне в декабре, и мы уже наняли значительное количество сотрудников”, — добавила она, подчеркнув, что новая инфраструктура “позволит нам продвигаться дальше по всему миру”.
E. L. F. также сотрудничает с Douglas в Нидерландах и уже работает на индийском рынке, где “мы видим множество сигналов о популярности нашего бренда.
»
“Мы видим глобальный спрос. Теперь нам просто нужно убедиться, что мы делаем это правильно и с подходящими партнерами”, — сказал Маркизотто.
Основанный в 2004 году в Окленде, штат Калифорния, бренд распространяется такими компаниями, как Boots и Superdrug, а также Douglas и Target, Walmart и Ulta Beauty.
Кстати, Douglas также распространяет бренд Alicia Keys Keys Soulcare, который входит в портфолио материнской компании E. L. F. Beauty наряду с W3ll People и, совсем недавно, Naturium. Компания E. L. F. Beauty, котирующаяся на Нью-Йоркской фондовой бирже с 2016 года, в прошлом году заработала на продажах косметических средств на сумму 497 миллионов долларов, что позволило ей занять 63-е место в списке 100 лучших производителей косметических средств по версии WWD в 2022 году.
Как сообщалось, в августе E. L. F. Beauty отметила 18-й квартал подряд ростом чистых продаж и увеличением доли рынка, что позволило ей повысить прогнозы. Чистый объем продаж за три месяца, закончившихся 30 июня, увеличился на 76 процентов и составил 216,3 миллиона долларов по сравнению со 122,6 миллионами долларов годом ранее.
В результате более высоких, чем ожидалось, квартальных показателей E. L.F. обновила свой годовой прогноз на 2024 финансовый год, отразив ожидаемый рост чистых продаж на 37-39% в годовом исчислении по сравнению с ожидавшимся ранее ростом на 22-24%.
В настоящее время ожидается, что чистый объем продаж составит от 792 до 802 миллионов долларов, что выше предыдущих ожиданий в размере от 705 до 720 миллионов долларов.
“Что для нас действительно важно, так это реагировать на запросы нашего сообщества в режиме реального времени, поэтому мы очень рады тому, что они собираются нам рассказать… Мы с нетерпением ждем возможности узнать о них больше, чтобы наилучшим образом им помочь”, — сказал Маркизотто.
Отвечая на вопрос о том, чего хотят клиенты сегодня, исполнительный директор выделил несколько поколений. В то время как более зрелая аудитория стремится к тому, чтобы бренд соответствовал своим обещаниям с точки зрения рецептуры, текстуры, отдачи и соотношения цены и качества, молодое поколение придерживается более целостного подхода к покупкам.
“Если мы говорим о Gen Z и грядущем Gen Alpha, то, поскольку у них так много возможностей выбора и они выросли в цифровом мире, они действительно хотят голосовать своими кошельками.
Они хотят знать ценности бренда, кто за этим стоит, что они отстаивают, заботятся ли они о том же, о чем и они”, — сказал Маркизотто.
“E. L. F. уже создан для этого. Мы — открытая книга. Я постоянно выхожу на TikTok Live. Я привожу в сообщество своих генерального директора, финансового директора и представителей высшего руководства. Мы открыты. Мы не находимся в башне из слоновой кости, как большинство компаний. Мы — сообщество. Между нами и ними нет дистанции”, — заключила она.
