Когда главные исполнительные директора приезжают на Уолл-стрит презентовать свои компании, они обычно рассказывают одну из двух историй. В одном случае они — герои-завоеватели, стоящие на вершине холма и защищающие свою территорию. В другом случае они скорее успешные новички, готовые выиграть борьбу за долю рынка на своем пути в гору. Мартину Уотерсу, главному исполнительному директору Victoria’s Secret & Co., удалось позаимствовать немного из каждого рассказа на ежегодной встрече инвесторов компании в четверг. С одной стороны, он указал на объем продаж Victoria’s Secret в размере 6,2 миллиарда долларов, прибыль в размере 700 миллионов долларов до вычета процентов, налогов, износа и амортизации и лидирующую 20-процентную долю на американском рынке нижнего белья. “С 85 миллионами подписчиков в Instagram мы являемся вторым по популярности брендом на планете”, — заявил Уотерс. Но в то же время Victoria’s Secret торгуется как аутсайдер и борется со слабостью на своем внутреннем рынке.
Ее рыночная капитализация составляет всего 1,2 миллиарда долларов — это лишь малая часть ее продаж, а корпоративная стоимость компании всего в 3,3 раза превышает показатель EBITDA. За прошедший год акции компании упали примерно на 50%. Если кто-то на Уолл-стрит уже списал компанию со счетов, то это освободило Уотерса, который был неизменно оптимистичен на встрече, но при этом сразу же обратил внимание на слабые стороны. “Суровая реальность такова, что самый важный аспект работы, которую нам предстояло выполнить в 2023 году, заключался в укреплении ядра компании — наши продажи Victoria’s Secret и Pink в Северной Америке находятся не там, где нам нужно”, — признался генеральный директор. Он отметил успешный запуск программы лояльности Victoria’s Secret, которая всего за несколько месяцев собрала 18 миллионов подписчиков, а также запуск нескольких хороших продуктов, среди успехов компании. “Но, в конце концов, [их] оказалось недостаточно, чтобы добиться успеха”, — сказал Уотерс. “Итак, задача заключается в том, чтобы работать на рынке, который сокращается, а рынок интимных товаров сокращается на однозначные цифры. “Реальность работы в потребительской среде, где продажи для большинства людей снижаются, где у клиента меньше денег, где покупатель предпочитает товар более низкой стоимости, — все это очень сложно”, — сказал он.
Продажи в магазинах компании в первом полугодии упали на 15,6 процента до 1,6 миллиарда долларов. Это был непростой период для Victoria’s Secret, которая, так долго определяя сексуальность очень специфическим образом, не вписывалась в общую культуру, а затем столкнулась с пандемией, отменой распродаж, а затем и корпоративным спин—оффом. Но бренд перестроился и снова работает над тем, чтобы донести свое послание до всего мира.
В прошлом месяце в Нью-Йорке завершился знаменитый показ мод с новым посланием, которое призвано расширить возможности женщин. И Уотерс сказал, что эти усилия приносят свои плоды. Идея состояла в том, чтобы вызвать “ажиотаж в СМИ” и заставить “весь мир снова заговорить о Victoria’s Secret”, а также сохранить актуальность в популярной культуре и создать видеоролики и другие материалы, которые можно использовать для продвижения бренда. Генеральный директор сказал, что шоу преуспело на всех фронтах, создав 17 миллиардов просмотров в СМИ с начала сентября. “У этого бренда есть значимость”, — сказал он. “Мы вернулись к разговору о популярной культуре. ”, Теперь идея в том, чтобы остаться там — на этот раз в хорошем смысле — и перестроить бизнес. Это позволяет компании продвигаться вперед сразу в нескольких областях, расширяясь за рубежом, увеличивая бизнес с Amazon на сумму более 100 миллионов долларов в течение следующего года, используя технологии, полученные в результате приобретения Adore Me, для усиления основного бренда, объединяя больше магазинов Pink и Victoria’s Secret в одном месте в Сша. торговые центры и проекты по реконструкции, от которых предыдущее руководство отказалось. Грег Юнис, бренд-президент Victoria’s Secret и Pink, отметил: “Когда мы вышли из плавательного бизнеса.. на самом деле мы не потеряли клиента.
Она осталась с нами, но что мы потеряли, так это поездку, которую она совершила, чтобы купить купальники и одежду, и расходы на core .. на каждые 2 доллара, которые она купила, мы потеряли доллар на core. Это очень важно”. То же самое относится и к спортивным бюстгальтерам. “Мы потеряли этот рынок”, — сказал Юнис. “Он был у нас.
В какой-то момент у нас была 16-процентная доля в производстве спортивных бюстгальтеров. Сегодня она составляет 4%. На пике своего развития это был бизнес стоимостью около полумиллиарда долларов. Сегодня это не так. Огромные возможности. » Говоря об одежде, он отметил: “На рынке США, нашем адресном рынке, женщины покупают нижнее белье три раза в год, а одежду — 21 раз в год. Это большая разница. Так что переход от 3 к 21-й — мне нравится эта математика”. Теперь Victoria’s Secret просто нужно заставить эту математику работать.
