Не стоит так нежно желать спокойной ночи. Если отбросить поэзию, то это, по сути, то, чего хочет основатель Roar Forward Майкл Клинтон, чтобы потребители придерживались, когда им исполнится 50 лет. И многие бренды, рекламодатели и маркетологи упускают из виду возможности расходования средств в этом секторе из-за того, что не поддерживают с ними реальную связь, сказал он. Прежде чем обратиться к толпе из 700 человек в Национальной ассоциации рекламодателей в Лас-Вегасе, Клинтон рассказала о том, что стереотипные пенсионные планы “сворачивания” устарели, и многие маркетологи не спешат извлекать выгоду из этой новой реальности. Признавая, что вторая половина жизни кардинально меняется, он определил некоторые принципы, которые помогают ему продолжать жить, работать, заниматься спортом и тратить деньги, в книге 2020 года “Roar: Вступай во вторую половину своей жизни (пока не стало слишком поздно). ”Дожить до 90 лет или дольше по силам тем, кому сейчас за 50, кто здоров, заботится о себе и создал то, что он назвал “совершенно новым жизненным сценарием”, например, работать дольше, начать новую карьеру, участвовать в соревнованиях мастеров спорта или открыть свой бизнес.
Излишне говорить, что Клинтон практикует то, что он проповедует. В его 40-летней издательской карьере были такие важные события, как участие в запуске журнала Опры Уинфри и приобретение Hearst компании Hachette, и он по-прежнему является медиа-консультантом Hearst.
Присоединившись в прошлом году к совету директоров Центра долголетия Стэнфордского университета, Клинтон сослался на только что вышедший доклад “Новая карта жизни”, в котором рассказывается о том, как выглядит 100-летняя жизнь в Сша, и сказал, что для следующего поколения долгожительство будет становиться все более и более привычным. Также следует ожидать шестидесятилетней карьеры. “От пятидесяти до 90 или 100 лет — это долгий срок жизни.
Раньше мы говорили, что ты работаешь до 60 или 65 лет, потом выходишь на пенсию, цитирую, «играешь в гольф», а потом уходишь. Этот сценарий был написан для нас в 1930-х годах, когда средняя продолжительность жизни составляла 62 года и появилось социальное обеспечение”, — сказал он. — Сейчас средняя продолжительность жизни составляет чуть менее 80 лет, и она продолжает расти”. Если кого-то нужно убедить, Клинтон отметила, что треть населения США старше 50 лет, а первым представителям поколения миллениумов исполнится 50 лет в 2030 году.
Что еще более важно, у людей старше 50 лет покупательная способность превышает 8,3 трлн долларов, что делает их одной из крупнейших стран мира по объему ВВП. Кроме того, более 70 процентов всех активов, или около 92 триллионов долларов, принадлежат людям старше 50 лет. “Это мощная экономическая группа, но, что более важно, их взгляды, поведение и образ жизни кардинально отличаются от прошлых поколений”. По его мнению, люди старше 50 лет опережают учреждения и компании в понимании того, насколько изменился образ жизни во второй половине жизни. “Они собираются добиться перемен вокруг себя. Одной из таких вещей будет разрушение стереотипного представления о том, кем они являются как группа”, — сказала Клинтон.
Указав на главных актрис “Секса в большом городе” Дженнифер Лопес, Хэлли Барри и Шэрон Стоун в качестве примеров того, как могут выглядеть женщины старше 50 лет, Клинтон также отметила, что маркетологи в значительной степени упускают из виду создание привлекательных рекламных кампаний. Интересно, что мужская реклама более открыта для потенциальных клиентов, о чем свидетельствует реклама Canali и Kith.
Культурные особенности можно увидеть на сентябрьской обложке журнала Vogue, где представлены супермодели Синди Кроуфорд, Наоми Кэмпбелл, Кристи Терлингтон и Линда Евангелиста (хотя потребители журнала серьезно отреагировали на то, как много моделей было сфотографировано), а также Патти Смит и Марта Стюарт, которые появились на обложках Harper’s Bazaar и Sports Illustrated.соответственно, это проблема с купальником. Руководители индустрии развлечений тоже начинают задумываться о демографической ситуации.
Вспомните “Золотого холостяка” канала ABC, “Голубые зоны” Netflix и новую голливудскую студию MRC’s Landline Pictures, которая будет снимать романтические комедии только с участием актеров и актрис старше 50 лет, чтобы привлечь внимание этой возрастной группы. Упомянув о том, как Рене Зеллвегер недавно снялась в фильме, Клинтон пошутила: “Шок — люди старше 50 лет хотят романтики — что за концепция, правда?” Эти “переосмыслители” стали толчком к развитию Roar.
В прошлом году компания Roar Forward запустила совместное предприятие с Hearst Ventures, инвестиционным подразделением, поддерживающим малый бизнес. Это в первую очередь B2B-проект, предназначенный для того, чтобы помочь руководителям высшего звена в разработке стратегий долголетия как с точки зрения потребителей, так и с точки зрения сотрудников, а также для проведения фокус-групп и получения другой информации. 9 ноября в Hearst Tower впервые состоится полудневный саммит “Рвись вперед: переосмысли вторую половину жизни”, который рассчитан на 150 человек.
Среди спонсоров — L’Oreal и Фонд Анненберга. Феномен увеличения продолжительности жизни наблюдается в Японии, Великобритании, Германии, Италии, Китае и во всех развитых странах мира, а вместе с этим растет и покупательная способность, — сказал он. “Мы уделяем так много внимания молодежному рынку и недостаточно внимания тому, что происходит с рынком людей старше 50 лет”, — сказала Клинтон.
Roar недавно опубликовала национальное исследование потребителей в возрасте от 50 до 70 лет. Одним из выводов стало неправильное представление о том, что лояльность к бренду — это данность, и некоторые респонденты заявили, что отказываются от брендов, которые их не представляют.
И наоборот, каждый второй сказал, что, как правило, делает покупки у брендов, которые их действительно представляют, — сказала Клинтон. Отсутствие современной репрезентации в маркетинге и рекламе — еще один недостаток. Придумывайте активные, динамичные, технически подкованные, современные образы. Подчеркнув, что в моде в целом редко встречаются модели старше 30 лет, Клинтон похвалила индустрию красоты за то, что она лучше справляется с этой задачей, и привела в пример показ Хелен Миррен от L’Oreal на Неделе моды в Париже. “Но в целом индустрии моды и розничной торговли в целом не хватает этого удивительного потребителя, которому за 50”, — сказал он. “Я бы сказал, что эти потребители больше не лояльны к бренду и они уйдут”. Клинтон сказала, что бренды Hoka, Tesla, Caddis и Apple Watch — это лишь некоторые из тех, которые извлекают выгоду из расходов этой группы.
Вопреки мнению многих компаний о том, что здравоохранение является их самой большой статьей расходов, респонденты, участвовавшие в опросе, отнесли путешествия, здоровье и велнес и моду, одежду и аксессуары к трем основным категориям, соответственно. Что касается несоответствия между образами, копирайтом и повествованиями, Клинтон сказала: “Мы обнаружили, что большинство людей в творческой команде — молодые профессионалы.
Дело в том, что по умолчанию используются более молодые изображения. Это напоминает мне о тех временах, когда группа мужчин сидела за столом и создавала рекламу для женщин. Сегодня за творческим столом очень мало людей старше 50 лет, которые могли бы сказать: ”Подождите минутку, вот как могут выглядеть люди за 50″. Чтобы помочь компаниям достичь этой цели, Roar выделила группу “переосмыслителей” в базе данных Hearst, и теперь рекламодатели могут ориентироваться на них с помощью ежеквартального выпуска и бюллетеня, которые были представлены ранее в этом году. Еще одним показателем интереса потребителей ко второму акту жизни является популярность книги “Пережить: наука и искусство долголетия». ”Биохакингом занимается не только Кремниевая долина, в том числе Брайан Джонсон, но и медицинские учреждения.
Демонстрируя этот интерес, журнал Women’s Health представил семидесятилетнюю специалистку по фитнесу Джоан Макдональд (у которой 1,8 миллиона подписчиков в Instagram) в качестве одной из моделей для октябрьской обложки. “Мы расширяем границы, и те, кто переосмысливает, являются лидерами этого общественного движения. Были женщины, которые были лидерами женского движения, которые изменили восприятие, роли и образцы для подражания не только для своих сверстниц, но и для женщин, которые пришли после них.
То же самое было и с ЛГБТ-сообществом. И эти лидеры — новаторы своего времени, которые переосмысливают вторую половину своей карьеры. ” Клинтон считает, что в нашей культуре укоренился эйджизм, но это изменится, и он “усиливается». Он добавил: ”Я думаю, вы увидите, как все больше людей возьмутся за это и будут бороться с этим, потому что эйджизм похож на сексизм. Это должно проявиться, прежде чем можно будет что-то изменить. Очевидно, что это никогда полностью не исчезнет. Но как вы можете выдвинуть это на первый план, чтобы сказать, что это эйджистский стереотип или утверждение об эйджизме? Я думаю, это тоже изменится.” Спортивные достижения Клинтона соперничают с его профессиональными достижениями.
Будучи 15-кратным марафонцем, во время летнего перерыва он отправился в девятидневный поход в базовый лагерь на горе Эверест, а затем пробежал 26,2 мили вниз, что более известно как марафон Тенцинг-Хиллари Эверест. Спуск был не таким уж простым, учитывая неровности местности — скалы, валуны и утесы — а также горные вершины и долины. “Это было эпично и жизнеутверждающе.
Накануне вечером в базовом лагере было холодно, у нас была горная болезнь, и мы слышали, как вдалеке сходят лавины”, — со смехом вспоминает он. “Тогда вы говорите себе: ”А я должна встать завтра утром и пробежать марафон». Что касается стимула, Клинтон сказала: “Это то, что я сделала, чтобы отпраздновать свое 70-летие”. Он продолжил: “Я хочу сказать, что ты не сможешь стать таким, пока не увидишь этого сам. Люди могут сказать: «Это просто потрясающе, что ты это сделал».
Я такой: «Тебе не обязательно это делать, но ты можешь это сделать”.
