Индустрии моды срочно нужна новая методология для адаптации к сложным и постоянно меняющимся условиям рынка и ведения бизнеса. Благодаря разнообразной онлайн- и офлайн-торговле, лидирующей в мире по масштабам и зрелости, а также процветающей экосистеме моды, Китай создает динамичный рынок многоканальной розничной торговли. В этот год возрождения трансформация является ключом к раскрытию потенциала всей индустрии моды. 9 сентября. 27 декабря 2023 года на саммите руководителей WWD, организованном WWD China в Шанхае, представители брендов элитной одежды и многоканальных платформ собрались, чтобы обсудить тему “Новый ландшафт: стратегия омниканальной розничной торговли в многополярном развитии индустрии моды класса люкс”.
Несмотря на многочисленные проблемы, с которыми столкнется рынок в 2023 году, всестороннее возрождение китайского рынка придало значительный импульс росту мировой индустрии роскоши. Согласно последним данным о розничных продажах товаров социального потребления в Китае, опубликованным Национальным бюро статистики, общий объем розничных продаж товаров социального потребления в августе этого года достиг 30,2281 трлн юаней, увеличившись на 7,0% в годовом исчислении.
Среди них категории одежды, обуви, головных уборов и текстиля выросли в августе на 4,5 процента в годовом исчислении, что близко к общему темпу роста социальной розничной торговли. В 2023 году в Китае активизировались многочисленные бренды, реализовав целый ряд инициатив, начиная от всплывающих окон, расширения магазинов, онлайн-маркетинга и заканчивая выставками брендов.
Однако в этом году китайский рынок также претерпел значительные изменения, в том числе в связи с восстановлением реального сектора экономики, проникновением брендов роскоши и косметики, а также торговых центров в города второго и третьего эшелонов, а потребители придают все большее значение захватывающим покупкам, персонализированным услугам и ценностям бренда, которые перекликаются с цифровыми технологиями. значение социальной валюты. Эти тенденции сделали омниканальную стратегию незаменимой для брендов.
В то же время предпочтения потребителей меняются из-за различий в поколениях, разнообразия сообществ и появления модного образа жизни, что приводит к многополярной тенденции в выборе брендов: они больше не следуют простому пути повышения или понижения потребительского спроса, а делают более сложный и персонализированный выбор. В ответ на эти изменения WWD China организовала саммит руководителей WWD в Шанхае, посвященный теме «Новый ландшафт: стратегия многоканальной розничной торговли для индустрии роскошной моды в условиях многополярного развития».
Мы собрали экспертов из Tencent Marketing Solution, Hugo Boss, Lanvin и других компаний, чтобы обсудить, как бренды могут повысить ценность для клиентов с помощью многоканальных операций на развивающемся рынке, как использовать новые технологии для достижения устойчивого роста и другие темы. На этом саммите будут рассмотрены не только текущие тенденции и вызовы, стоящие перед индустрией моды, но и будут представлены идеи и решения для формирования ее будущего в 2024 году. 2023 год открывает как возможности, так и проблемы для брендов класса люкс и красоты.
Согласно отчету “China Luxury Market Digital Trends Insight Report”, подготовленному компанией Tencent Marketing Insight (TMI) и подкрепленному анализом Boston Consulting Group (BCG), потребление предметов роскоши потребителями из материковой части Китая, по прогнозам, достигнет 550 млрд юаней к 2023 году, в годовом исчислении темпы роста составляют 15-20 процентов. Улучшение макроэкономической ситуации, приток новых групп потребителей и оживление общественных мероприятий стимулируют рост потребительского спроса.
Однако рынок также стал более фрагментированным и многополярным благодаря высокоточным технологическим инновациям, разнообразию населения и богатым кругам интересов. В таких условиях ключевой задачей остается поиск путей повышения авторитета и ценности бренда, максимизации потребительской ценности и достижения устойчивого развития. Дэниел Шу (Daniel Shu), заместитель генерального директора Tencent Marketing Solution, прокомментировал изменение демографической ситуации в Китае с точки зрения всеобъемлющей платформы: “Потребители предметов роскоши и косметики высокого класса в Китае стали более разнообразными и сложными, а рост числа молодых групп и потребителей в городах более низкого уровня открывает новые возможности и ставит новые задачи для брендов. Потребители лежат в основе всех тем бренда, и именно в этом экосистема Tencent обладает наибольшим преимуществом.
Экосистема, воплощением которой является WeiXin, позволяет брендам в полной мере охватить целевых потребителей брендов, быстрое развитие каналов WeiXin приводит к появлению новых групп для брендов, а богатая контентная экосистема видео, музыки, игр позволяет брендам находить различные способы самовыражения и коммуникации для различных групп, способствуя созданию бренда и рост бизнеса для самых разных потребителей”. С точки зрения брендинга, бренды класса люкс и косметики, которые стали свидетелями быстрого развития китайского рынка и сегментированного уровня потребления, также активно корректируют свои стратегии, чтобы воспользоваться следующей возможностью роста. В качестве примера можно привести инновационный подход Lanvin Group к разработке NFT (взаимозаменяемых токенов) и AIGC (контента, генерируемого искусственным интеллектом), демонстрирующий, что этот французский дом высокой моды с более чем 130-летней историей и наследием идет в ногу со временем.
Реагируя на растущий потребительский рынок, Hugo Boss приступил к комплексным преобразованиям, руководствуясь стратегией Claim 5. Бренд внедрил ряд локальных мер, направленных на улучшение качества бренда, лидерство в области продуктов, цифровое превосходство, многоканальное равновесие и устойчивый рост.
Среди них цифровизация и обновление концептуальных магазинов офлайн-бренда, использующих технологии для объединения онлайн- и офлайн-миров и демонстрирующих потребителям трансформацию бренда с помощью большего количества точек соприкосновения. Джудит Сан, генеральный директор Hugo Boss Group в Китае, подчеркнула, что Hugo Boss Group стремится к цифровизации в магазинах и созданию единого многоканального сервиса. Это объясняется тем, что китайские потребители более восприимчивы к новым технологиям. В то время как личное удовлетворение и удовольствие от покупки по-прежнему являются основными факторами, определяющими покупки на рынке предметов роскоши, такие факторы, как социальная ценность как символ статуса, универсальность для различных случаев, выражение индивидуальности и уникальности, узнаваемость бренда и варианты подарков премиум-класса, становятся все более значимыми при принятии решений потребителями.
Чтобы реагировать на эти меняющиеся потребительские тенденции, бренды должны использовать силу своего бренда, суть своего контента, чтобы раскрыть свой основной потенциал роста. В то же время, в отчете “China Luxury Market Digital Trends Insight” также отмечается, что поведение потребителей в Интернете продолжает меняться, а уровень проникновения онлайн-каналов в материковом Китае вырос до 46%.
Местные офлайн-магазины, веб-сайты брендов и мини-программы брендов привлекают молодых постоянных покупателей. Что касается информационных каналов, то онлайн-каналы играют решающую роль на этапе формирования интереса потребителя, влияя более чем на 90 процентов решений о покупке.
Таким образом, одной из ключевых компетенций брендов для достижения эффективного взаимодействия с потребителями является использование технологий для стимулирования пяти чувств потребителей и предоставления им максимального опыта, основанного на духе их бренда. В последние годы цифровые инновации стали неотъемлемой частью любого крупного обновления рынка и оказали глубокое влияние на потребительский выбор разных поколений.
Tencent, как платформа с обширной базой пользователей, охватывает широкий круг пользователей. Поскольку контент-контент и KOL становятся все более важными, экосистема Tencent поддерживает новые группы и KOL из различных областей. Дэниел Шу сказал: “Обширная база пользователей в экосистеме Tencent позволяет брендам эффективно взаимодействовать с различными потребителями. Кроме того, ее богатая контентная экосистема может обеспечить брендам больше точек соприкосновения и поддержку локализованного контента”. Как эффективно передать дух бренда? Бренды элитной косметики могут продемонстрировать силу своего бренда, выбрав представителей, которые соответствуют их стилю, интегрируются в местную культуру, создают новые круги интересов и расширяют охват.
Например, компания BOSS выбрала Ванга Шуна в качестве посла своего бренда благодаря его духу и привлекательности для молодого поколения. Компания также провела прямую трансляцию показа своей осенней коллекции в Милане на цифровых платформах по всей сети и запустила серию мини-программ “смотри сейчас, покупай сейчас” на WeiXin и других каналах.
Это способы донести ценность бренда до покупателей в новую эпоху. Поколение Z — это новое поколение потребителей элитной косметики. Они ценят уникальность и новомодность и постоянно меняют свои предпочтения в отношении продуктов. Для поколения Z, выросшего в Интернете, онлайн-каналы оказывают огромное влияние. Креативный и локализованный контент необходим для привлечения внимания. Брендам необходимо создавать более инновационные контент-кампании и выбирать более совершенные платформы, чтобы соответствовать требованиям поколения Z. Им также необходимо использовать цифровые инновационные технологии для обеспечения мгновенной коммуникации с потребителями на онлайн- и офлайн-платформах и расширения новых групп клиентов при одновременном укреплении существующих.
Это ключевые шаги для выживания и процветания брендов на рынке. Чтобы эффективно охватить поколение Z, бренды должны сосредоточиться на трех элементах охвата платформой и контентной стратегии: людях, контенте и взаимодействии. Оставаясь верными сути розничной торговли, бренды могут добиться устойчивого роста, только адаптируясь к меняющимся привычкам разных поколений и предлагая всесторонний охват. Дэниел Шу (Daniel Shu) сказал: “Экосистема Tencent продолжит предлагать различные сценарии транзакций с новых точек соприкосновения и будет адаптироваться к различным покупательским привычкам потребителей, помогать брендам добиваться роста и постоянно создавать новые возможности в рамках многоканального сервиса”.
