Превращая Equinox Group в бренд, ориентированный на стиль жизни, компания учитывает четыре принципа здоровья и долголетия. “Существует всего четыре [действия], которые, как доказано, действительно увеличивают продолжительность жизни человека. Многие исследования показывают, что мы можем удвоить продолжительность жизни мыши или плодовой мушки, но не человека”, — сказала Джулия Клим, вице-президент Equinox Group по стратегическому партнерству и развитию бизнеса, в беседе с Кэтрин Хопкинс, старшим редактором журнала WWD по красоте. “Это регулярное движение, это регулярный сон, это продуманное питание и это значит быть частью сообщества. Одно из самых продолжительных исследований счастья, когда-либо проводившихся Гарвардом, было посвящено тому факту, что единственная взаимосвязь между продолжительностью жизни людей заключается в том, что они являются частью сообщества”. Эти четыре столпа определяют каждый шаг в компании, — сказал Клим. “Мы строимся на четырех основополагающих принципах, которые не всегда видны потребителю, — сказал Клим, — но именно так устроено наше программирование”. Сообщество, в отличие от Equinox, нацелено на формирование привычек и самооптимизацию. “Дело было не в фитнесе, а в том, чтобы показать себя.
Речь шла о формировании привычек и укреплении взаимодействия с нашим брендом”, — сказала она. “Мы расширили его различными способами и по вертикали, но это основа того, чем мы являемся: это сообщество”. В число точек взаимодействия с членами организации входят 107 объектов, один отель — ”это еще не все”, — сказал Клим, — и спа-салоны. Среди следующих направлений — психическое здоровье, такое как медитация, в дополнение к медицинскому обслуживанию и пищевым добавкам. “Мы внедряем инновации по всему портфолио”, — сказал Клим. “Это классический бизнес-пример.
Если вы не развиваетесь, вы умираете”. По словам Клима, оценка поведения потребителей в тренажерных залах Equinox придала компании уверенности в расширении охвата других категорий. “Многие тренажерные залы продают абонементы 1 января и надеются, что вы не придете позже, потому что там будет слишком многолюдно. Исследования показывают, что к 19 января 80% людей отказываются от своих новогодних обещаний заниматься спортом”, — сказал Клим. “Мы привлекаем серьезных людей.
Мы, как бренд, хотим мотивировать людей на то, чтобы они действительно приходили. Что касается нас, то в апреле 85 процентов этих людей все еще здесь. Вся наша модель основана на использовании вовлеченности”. Эстетика и опыт также играют большую роль. Например, Equinox привлекает лучших фотографов в области моды для съемок своих рекламных кампаний, а архитектура является главным фактором при открытии новых локаций. “Мы — глобальный бренд, но это и ваше местное сообщество.
У каждого может быть беговая дорожка, но не у многих она может быть в красивом месте и в больших масштабах”, — сказал Клим. По словам Клима, Equinox называет спортивные залы “клубами”, что является результатом бизнес-модели компании. “Мы занимаемся членством, и мы хотим вернуться к вопросу: «К кому вы принадлежите и на что подписаны?” Сказал Клим. “Equinox — это больше, чем просто место, куда вы приходите физически, это место, с которым вы можете взаимодействовать через приложение.
Вы можете взаимодействовать с ним различными способами”. Equinox Circle — это следующая разработка в этом направлении, которая делает доступными эксклюзивные партнерские отношения с брендами класса люкс. “StockX — один из наших партнеров, у нас есть Provenance Meals и Bezel, вторичный рынок часов класса люкс”, — сказал Клим. “Не многие тренажерные залы или фитнес-компании смогли бы работать в этой категории или в категориях класса люкс. Для нас это только начало переосмысления того, что такое лояльность”. Клим добавил, что реакция была бурной, особенно с точки зрения опыта, такого как приложение для бронирования ресторанов Dorsia. “На приложение для бронирования подписалось безумное количество пользователей.
Очевидно, что нашему сообществу нужен весь этот разнообразный опыт, и, самое главное, они хотят найти способ познакомиться с другими участниками Equinox за пределами Equinox”, — сказал Клим. “Это восходит к тому, что «Если ты участник, ты чего-то стоишь». ’Люди хотят встречаться друг с другом за пределами четырех стен, и Circle — это еще один способ сделать это”. Несмотря на этот успех, Equinox сосредоточена на предоставлении тщательно продуманных впечатлений и услуг и будет по-прежнему очень избирательно подходить к расширению. “Платформа будет продолжать развиваться в зависимости от того, кто будет на ней работать, хотя мы не будем добавлять много брендов”, — сказал Клим. “У нас есть условное число 10, я бы сказал, что больше 10 у нас никогда не будет”, — сказал Клим. “Мы также рассматриваем модные словечки, которые всегда были в моде в сфере велнес, они приобретают все большее значение, такие как гиперперсонализация или научное оздоровление”. Эти области также создали благоприятные условия для проведения равноденствия, начиная от сна и заканчивая питанием. “У нас уже есть много данных – как мы можем использовать больше данных из других областей велнес-индустрии и здравоохранения, чтобы помочь вам индивидуализировать свой путь, выходя за рамки простого коучинга”, — размышлял Клим. “Мы рассматриваем это как экосистему здравоохранения и хорошего самочувствия, которая будет продолжать расширяться, и особое внимание уделяем долголетию”. Клим привел статистику, согласно которой к 44 годам у 40 процентов людей в США появляется по крайней мере одно хроническое заболевание. “По сути, 50 процентов вашей жизни вы испытываете ту или иную форму боли. Это реальная проблема”, — сказала она. “Занятия спортом — одно из самых эффективных средств для долголетия, но есть и другие вещи, на которые мы собираемся обратить внимание”. Это также и сервисная составляющая, которая заставляет участников возвращаться. “Это не органично, но это как маленькие моменты удивления и восторга.
Эти нематериальные активы труднее всего масштабировать и, безусловно, труднее всего реализовать, но когда они работают, они работают”, — сказал Клим.
