Для продвижения одного из старейших и самых известных брендов Америки в будущее требуется нечто большее, чем смелость и стремление к успеху. Для этого нужен план, и ведущим архитектором Levi Strauss &Co. является директор по цифровым технологиям Джейсон Гоуэнс. Когда Гованс присоединился к компании почти два года назад, Levi’s столкнулась с трудностями в своем онлайн-бизнесе. Компания также обдумывала еще более глубокие изменения в своей основной стратегии и руководстве, поскольку тогдашний главный исполнительный директор Чип Берг готовился к увольнению. Тем временем внешний мир только знакомился с ChatGPT, не подозревая о массовом движении за искусственный интеллект, которое вызовет технология OpenAI. Это большое изменение, которое могло бы осложнить и без того сложную ситуацию.
К счастью для Гоуэн, эти сложности превратились в возможности. Даже время сработало в его пользу. По словам руководителя отдела цифровых технологий, он сразу же подружился с Мишель Гасс, еще одним сотрудником, который начинал с должности президента бренда, прежде чем занять пост генерального директора у Берга. По словам Гоуэн, это создало благоприятную рабочую атмосферу еще до того, как она заняла руководящую должность. “Мы с Мишель начинали примерно в одно и то же время, и с самого первого дня мы действительно шли по этому пути вместе”, — сказал он.
Все сводится к согласованию видения. Как объяснил Гасс: “Следующая глава для нас — это превращение компании в компанию, ориентированную в первую очередь на потребителя, — розничного продавца, лучшего в своем классе, многоканального продавца. И на протяжении многих десятилетий мы действовали по-другому”. По ее словам, оптовый бизнес важен для Levi’s и будет продолжаться, но важнейшим приоритетом является прямая работа с потребителями. Она считает, что именно это будет способствовать росту как электронной коммерции, так и 1200 розничных магазинов.
По ее мнению, Levi’s все еще является относительно новым ритейлером, поэтому ему необходимо освоить основы, такие как поддержание основных запасов на складе. Но, несмотря на это, Гасс сказала, что компания выросла за 10 кварталов и может развиваться дальше. “По мере того, как мы «перестраиваем компанию» от начала до конца, происходит много интересных вещей”. Как человек, отвечающий за “разводку” Levi’s, Гованс имеет решающее значение для будущего Levi’s.
WWD пообщалась с ним, чтобы узнать больше о его опыте двухлетней давности, его приоритетах, его взгляде на то, что Бейонсе привнесла в бренд, и многом другом. WWD: Вы присоединились к нам в январе 2023 года, до того как Чип Берг передал бразды правления Мишель Гасс.
Есть ли какие-либо различия в их взглядах или подходах к технологиям? Джейсон Гоуэнс: С ее опытом работы в сфере розничной торговли мы были единомышленниками. Она очень хорошо ориентируется в работе с данными и знает, что для предприятий розничной торговли большая часть успеха заключается в использовании данных для принятия более эффективных решений.
Но, несмотря на то, что Мишель усовершенствовала стратегию, это все равно в основном та же стратегия. Просто есть некоторые уточнения. Так что, на мой взгляд, речь не идет о переходе от одной стратегии к другой. Мишель смогла усовершенствовать некоторые ключевые компоненты, необходимые для ускорения нашего бизнеса, ориентированного непосредственно на потребителя, и я бы сказал, что дисциплинированное использование аналитики стало одним из примеров ее высокой концентрации.
WWD: Когда вы пришли в компанию, у нее было три главных приоритета: сосредоточиться на фундаментальных принципах, развивать бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, и оказывать большее влияние на науку о данных. Какими были ваши первые действия? Д.Г.: Когда я пришел в компанию, у нас был период — по крайней мере, в том, что касается электронной коммерции, — когда мы быстро росли с 2020 по 2021 год, но затем несколько замедлились, как и многие другие бренды.
И то, что мы наблюдали за последние два года, — это последовательный рост выручки, выражающийся двузначными цифрами, и повышение рентабельности. Для этого мы начали с четкой оценки того, где мы находимся и какие возможности у нас есть. Итак, одним из первых действий, которые я предпринял, была оценка состояния бизнеса сверху донизу. WWD: Как вы это оценили? Д. Г.: Это основано на трех ключевых идеях или убеждениях, которые подтверждаются данными. Во-первых, результаты внешних исследований показали, что 80% потребителей говорят, что им важен не только продукт, но и впечатления от него. Во-вторых, мы видим, что 70% потребителей готовы переключать каналы в зависимости от ситуации. Третий вывод, опять же из внешних исследований, заключается в том, что более 30% потребителей откажутся от любимого бренда после всего лишь одного неудачного опыта. Эти три вывода действительно сформировали нашу повестку дня. WWD: Оценивая бизнес, на что вы обратили внимание в полученных данных? Д.Г.: Когда мы говорим о “сосредоточении на фундаментальных принципах”, это вытекает из первоначальной оценки Леви. Ком. Было ясно, что у нас было две очень явные возможности. Один из них касался разработки продукта и всего, что с этим связано: создания историй, поиска, просмотра, фильтрации, навигации. Мы очень четко увидели в наших данных, что это огромная возможность. Мы говорим, что внутри компании мы должны победить на PDP [странице сведений о продукте]. Это означает, что мы должны предоставить потребителю как можно больше впечатлений — как если бы вы были в магазине и действительно трогали и ощупывали товар, а стилист помогал вам. Это были такие вещи, как создание ярких образов и реальное воплощение продукта в жизнь.
Мы добились большого успеха в области анимации, например, в виде видеороликов о включении и выключении. Это также такие вещи, как пользовательский контент и точки социального подтверждения. Поэтому мы хотим услышать мнение других потребителей, их впечатления о продукте и посмотреть, как он может им подойти и смотреться на них. Что-то скрытое, например, скорость работы самого сайта. Если перемотать вперед, то через полтора года сайт и приложение стали работать на 40-50 процентов быстрее, чем раньше. WWD: Итак, первая область — это поиск новых продуктов. А какие еще возможности есть? Д. Г.: Вторая область: как только потребитель находит продукт и попадает на страницу с подробной информацией о продукте, мы даем ему уверенность и инструменты, необходимые для того, чтобы он в конечном итоге почувствовал, что продукт подходит именно ему. Это была еще одна блестящая возможность для нас.
Мы вложили много времени, внимания и энергии в эти две области на сайте Levi. Com. Что касается основ, то многое из этого было связано с элементарными блокировками и решениями. Еще одним направлением является расширение ассортимента, и я думаю, что за последние два года это стало для нас отличным открытием. Джинсовая ткань претерпела этот переход в плане посадки. Мы видим, как это проявляется на веб-сайте, и это отличный стимул для продвижения товаров напрямую к потребителю, особенно онлайн. Мы видим, что это проявляется в сочетании нашего бизнеса для мужчин и бизнеса для женщин, а также в увеличении доли нашего женского бизнеса. Один из наших основных принципов — быть лидером бренда, и [это] наиболее ярко проявляется в том, что мы придерживаемся того, что мы называем “джинсовым стилем жизни”, а также завоевываем доверие женщин.
На сайте это первый шаг к привлечению нового поколения потребителей и к тому, чтобы по-настоящему завоевать их доверие. WWD: Удар от Бейонсе тоже не причинил вреда, верно? (Мировая суперзвезда представила Levi’s в песне из своего альбома “Cowboy Carter”, и бренд привлек ее к участию в сентябрьской кампании “Reiimagine”. ) Джей Джи: Безусловно, мы очень рады.
На самом деле, это отличный момент для того, чтобы погрузиться в увлекательное повествование. Коммерция — это одна из составляющих этого процесса, но гораздо важнее то, что это действительно важный культурный момент. WWD: Культурные моменты имеют значение, особенно если они завершаются коммерческим опытом. Похоже, что с точки зрения розничной торговли или шоппинга там все становится на свои места. Что еще вы предлагаете? Джей Джи: Для нас есть и третий столп. Мы добились значительного прогресса в разработке основ и расширении ассортимента, и мы считаем, что сейчас у нас есть все возможности для того, чтобы начать уделять больше внимания тому, что мы называем цифровым флагманом, сочетанию мобильных технологий, многоканальности и лояльности.
WWD: Вы проработали в Nordstrom 10 лет. Помог ли этот опыт сформировать ваш подход к работе в Levi’s в целом? Д. Г.: Я взял с собой две вещи: во-первых, глубокую и неизменную любовь к потребителю и одержимость им. Во-вторых, в Nordstrom я научился дисциплине, использованию данных, инсайтов и аналитики для развития бизнеса. Работая в тесном контакте, в частности, с Кеном Ворцелем в Nordstrom, на протяжении более 10 лет, вы узнаете, насколько более эффективные решения вы можете принимать, используя прикладные и оперативные данные.
И вот, перейдя в Levi’s, я увидел, что искусственный интеллект — это возможность, которую я увидел. WWD: Искусственный интеллект сейчас необходим брендам, но это может быть непростой задачей. Levi’s знает об этом после того, как в прошлом году их планы по созданию моделей, созданных с помощью искусственного интеллекта, вызвали некоторый гнев. (Критики сочли, что это рекламирует фальшивое разнообразие в ущерб реальным моделям BIPOC. Однако компания заявила, что не имеет никакого отношения к усилиям по обеспечению разнообразия и не намерена сокращать какие-либо живые фотосессии. )
