Оглядываясь на последние шесть месяцев, мы можем наблюдать сдвиг в сторону более рационального потребления, с одной стороны, и рост общего объема розничных продаж в социальной сфере на 8,2 процента в годовом исчислении — с другой. Очевидно, что потребители все чаще стремятся к повышению качества жизни и готовы платить больше за счастье. Поскольку потребление отражает желание людей улучшить качество своей жизни и тратить больше на то, чтобы быть счастливыми, вопросы “как покупать” и “что покупать” стали интересовать многих любителей моды и роскоши.
В ответ на эту тенденцию различные бренды переключили свое внимание на “наполнение контентом”. Существует бесчисленное множество качественных продуктов, которые потенциально могут добиться успеха, но для того, чтобы они стали хитом продаж, завоевали и удерживают интерес рынка, им нужна соответствующая стратегическая поддержка. Основываясь на отслеживании маркетинга брендов в основных категориях товаров класса люкс (часы, ювелирные изделия, обувь, сумки), мы заметили, что многие бренды класса люкс, представленные Longines, Roger Vivier, Tod’s и другими, используют Xiaohongshu для создания своих “хитовых продуктов” на основе процветающей платформы. экосистема контента и группы потребителей предметов роскоши с высоким потенциалом.
В настоящее время у Xiaohongshu более 260 миллионов активных пользователей в месяц, и он стал важной платформой для брендов класса люкс, если перейти по ссылке “наполнение контентом”. Почему бренды класса люкс вкладывают больше средств в Xiaohongshu? Как бренды могут точно ориентироваться на группы потребителей и подчеркивать сильные стороны продукта на этой платформе? Какую стратегию коммуникации с контентом следует использовать, чтобы завоевать сердца потребителей? В ходе обмена мнениями с WWD несколько брендов класса люкс предоставили ответы. 1.
Онлайн-центр для групп потенциальных потребителей предметов роскоши Как платформа, на которой миллионы пользователей делятся реальным опытом, Xiaohongshu продолжает развиваться. Поиск на Xiaohongshu стал важным шагом для потребителей при принятии решения о покупке.
Таким образом, Xiaohongshu стал незаменимым руководством для многих людей, с которым они могут ознакомиться перед совершением покупки. Среди пользователей Xiaohongshu 70% принадлежат к поколению, живущему после 90-х, и половина из них проживает в городах первого и второго уровня. Эти статистические данные дают четкое представление о профиле пользователя Xiaohongshu: хорошо образованные молодые люди с высоким доходом, живущие в городских районах. Обладая солидным образованием и утонченным вкусом, они проявляют более высокий уровень интереса к моде, красоте и стилю жизни.
Являясь одной из групп, наиболее стремящихся к высокому качеству жизни и демонстрирующих высокий покупательский потенциал, это молодое поколение полностью соответствует профилю потенциальных покупателей люксовых брендов. В период выхода осенне-зимней серии 2023 года в рамках четырех основных недель моды количество поисковых запросов по запросу “неделя моды” на Xiaohongshu увеличилось на 352%.
Среди них было целых 1. 31 миллион тематических заметок, связанных с просмотром модных показов, и связанных с ними терминов, таких как #learnstylingtipsfromtherunway, привлекли большое внимание. Пользователи создали более 130 000 заметок, чтобы интерпретировать и имитировать наряды для показа мод.
В настоящее время многие люксовые бренды признают, что их основная группа пользователей — это потребители, заботящиеся о качестве, и характеристики этой группы естественным образом находят отклик у пользователей Xiaohongshu, которые любят потреблять и ценят качество. Чтобы более точно взаимодействовать с целевой аудиторией, WWD отмечает, что многие люксовые бренды рассматривают Xiaohongshu как основную платформу для продвижения новых продуктов в социальных сетях и разработали ряд широко признанных стратегий.
Они начинаются с дней продвижения ключевых продуктов, показа рекламных заставок на Xiaohongshu, чтобы охватить большое количество состоятельных пользователей сайта, повысить узнаваемость и влияние и подготовить почву для онлайн-общения. Затем они используют тематический контент в качестве стратегии, нацеленной на группы потенциальных пользователей и поддерживающей их вовлеченность.
Наконец, для увеличения охвата пользователей рекомендуется размещать соответствующий контент на страницах “изучение” и “поиск”. 2. Благоприятная экология контента способствует появлению новых тенденций Популярность городских кемпингов с прошлого года не спадает.
В этом году большое количество городской молодежи начали делиться своими городскими туристическими маршрутами и весенними повседневными нарядами с тегом #Citywalk. Эта группа городской молодежи любит моду, общение и возможность делиться друг с другом.
Они готовы изучать различные стили и обращать внимание на качество и детали своей одежды. Пользователи создали множество оригинальных заметок, а на сайте Xiaohongshu, который стал законодателем стиля жизни для молодого поколения, быстро появляются новые темы и тенденции.
Согласно данным сайта Xiaohongshu, количество заметок, связанных с Citywalk, увеличилось на 270% с января по апрель, что привело к увеличению количества публикаций о городской одежде для путешествий. Многие бренды, в том числе Longines, присоединились к тренду Citywalk.
В сообщении для WWD компания Longines заявила, что она интерпретирует различные стили ношения в различных жизненных ситуациях, расширяя границы часовой продукции и воплощая популярный городской тренд на Xiaohongshu. Являясь брендом с 191-летней историей, Longines стремится к тесному сотрудничеству с сообществом, специализирующимся на новейшем и модном контенте, чтобы привлечь внимание нового поколения.
Xiaohongshu — это место, где молодежь черпает вдохновение в образе жизни, что позволяет брендам прогнозировать и использовать тенденции, а также создавать контент с высокой вовлеченностью. В “Путеводителе по весеннему отдыху”, совместно выпущенном Longines и Xiaohongshu, обе стороны повысили осведомленность пользователей в пяти городах, включая Гуанчжоу и Шанхай, с помощью “Весенней карты бренда” и призвали пользователей создавать развлекательный контент, такой как “Послеобеденный чай в китайском стиле с часами Longines”, чтобы продемонстрировать непринужденную интерпретацию этих часов серия. Во время кампании весенние путевые заметки в различных сценариях и стилях были напрямую связаны с серией Longines Primaluna. Благодаря тому, что так много девушек из Longines Primaluna делятся своими восхитительными весенними впечатлениями, часы “Longines Primaluna” заняли первое место в поисковом рейтинге брендов Longines.
Стоит отметить, что в процессе разработки продукта была применена стратегия Xiaohongshu “модель обратной воронки”. Она точно определила аудиторию бренда Longines и аудиторию женской категории часов в качестве основной целевой аудитории. Затем они объединили сценарий “весеннего путешествия” со сценариями жизни, связанными с модой, такими как прогулки по городу и весенние свидания, чтобы создать у пользователей спрос на “путешествия с часами”. Затем высококачественные заметки были распространены в лентах большего числа пользователей, чтобы охватить более широкий круг потребителей товаров класса люкс, достигая двойного эффекта “расширения стиля” и “расширения сценария”. 3.
Разработка сценария и информирование о ценностях в соответствии с тенденциями стиля В наши дни все большее распространение получают стилевые тенденции: от “тихой роскоши” до “дофаминового стиля”, от “интеллектуального стиля” до “цветовой палитры Майяра». ”Когда потребители оказываются перед выбором, они часто отдают предпочтение продуктам, тон бренда и выражение ценности которых в большей степени соответствуют их собственным. Бренды должны демонстрировать свои ценности в конкретных ситуациях.
Например, итальянский бренд Tod’s рекламировал свою классическую сумку T Case на Xiaohongshu, одновременно рассказывая о ценностях своего бренда. Они привлекли внимание благодаря популярности звезд Liu Shishi и Xiao Zhan и ключевым словам, связанным с сумками.
Они объединили презентацию высококачественных продуктов, чтобы донести итальянский эстетический стиль от основной аудитории, ориентированной на такие потребности, как “поездки на работу”, до более широкой аудитории, используя такие сценарии, как “стиль для рабочего места”. Из беседы WWD с Tod’s мы узнали, что их стратегия наполнения контентом позволила объединить характеристики продукта и суть бренда.
Начиная с итальянской эстетики “мягкости и прочности”, она соответствовала особенностям продукта и духу бренда. Используя брендированный контент в сочетании с заметками влиятельных людей и заставкой на Xiaohongshu, Tod’s добилась многопланового наполнения контента.
Кроме того, проект был ориентирован на сектор “рабочее место”, разрабатывал сценарии, сотрудничал с независимыми женщинами на рабочем месте и модными блогерами для создания контента, связанного с сумками T Case, и использовал размещение ключевых слов для повышения узнаваемости бренда и охвата в профессиональном секторе. Эта стратегия эффективно привлекла внимание целевых клиентов и способствовала формированию имиджа бренда и повышению его ценности.
Помимо “рабочего места”, пользователи Xiaohongshu также уделяют особое внимание сентиментальным сценариям, связанным с “важными жизненными событиями”. Согласно данным Xiaohongshu, “рекомендации по свадебной обуви” являются актуальной темой для будущих невест, что обеспечивает стабильную и высокую частоту поиска.
Возьмем, к примеру, бренд Roger Vivier, известный своим роскошным и эстетичным стилем. Его классический продукт, цветочные стразы, обладает высокой эмоциональной ценностью для Xiaohongshu. Роджер Вивье представил важные события в жизни, такие как свадьбы на Сяохуншу, рассказав о памятных историях, связанных с ними, придав им особый ритуальный характер в важные моменты. В то же время этот продукт привлек к себе значительное внимание благодаря мероприятиям со знаменитостями и рекламным акциям, способствуя коммерческому росту и создавая прочную ассоциацию между каблуками со стразами и “важными моментами жизни”.
