Статья обновлена в 17:13 по восточному времени МИЛАН. Ожидается, что в 2024 году мировые продажи предметов роскоши составят около 1,5 трлн евро, согласно всемирному мониторингу рынка предметов роскоши Altagamma-Bain за 2024 год, представленному в среду в Милане.
По сравнению с 2023 годом снижение составило 2 процента, но при неизменных обменных курсах оно составляет от снижения на 1 процент до увеличения на 1 процент. “Неопределенность давит на потребителей, которые предпочитают впечатления, в том числе от гостиничного бизнеса и ресторанов, продуктам”, — сказала Федерика Левато, партнер Bain &Company и руководитель направления моды и питания в регионе EMEA., Компания Luxury practice, соавтор отчета.
В интервью она охарактеризовала текущую ситуацию как “первое замедление со времен Великой рецессии, за исключением COVID-19”. Оценка на 2025 год “в основном положительная, прирост составит от 4%, то есть от незначительного однозначного до среднезначимого роста при неизменных обменных курсах”, — сказала она.
В своем предыдущем отчете, опубликованном в июне, Bain ожидала роста на 0-4%, или на 4-6% в лучшем случае, при неизменных обменных курсах, а Levato заявила, что текущий отчет находится “на нижней границе диапазона, который мы разделяли». Конечно, в июне у нас был первый квартал, который еще не был таким негативным, а вторая половина года была особенно сложной. “В частности, ситуация в Китае не только не восстановилась, но и ухудшилась с точки зрения местного потребления в Китае, что, конечно же, не способствовало положительному росту рынка”, — продолжила она. “В течение всего года наблюдалась растущая макроэкономическая и геополитическая неопределенность, которая не обязательно напрямую влияет на ключевые показатели эффективности.
ВВП, уровень безработицы и т.д. В этом году они не ухудшились, но, несомненно, влияют на доверие потребителей, которые были не в настроении тратить на этом рынке”. Левато также подчеркнул, что дальнейшее повышение цен люксовыми брендами “не помогло основным потребителям предметов роскоши, которые не являются топовыми клиентами, и оттолкнуло их.
Итак, один из ключевых тезисов этого года заключается в том, что мы не беспокоимся из-за того, что рынок остается на прежнем уровне, потому что это произошло после двух очень сильных лет после COVID—19, и должна произойти нормализация, в том числе из-за глобального экономического спада и глобальной неопределенности — это нормально”. По словам Левато, проблема заключается в том, что рост цен влияет на клиентскую базу класса люкс, которая за последние два года сократилась на 50 миллионов с 400 миллионов за последние два года, в частности, на Gen Z, и сокращает количество дискреционных товаров. В дополнение к лишению покупателей доступа к роскоши, она выявила “своего рода отчуждение потребителей от этих брендов, потому что они больше не признают соотношение цены и качества в этой отрасли, что нарушает их менталитет”. Компания Levato сообщила, что более 50% покупателей считают, что цены на люксовые бренды завышены, а показатель net promoter, который измеряет лояльность клиентов, ниже, чем до COVID-19, “и это первый случай в истории, когда он так сильно падает.
По этой причине Bain считает, что это “призыв к действию для брендов”. Левато сказал, что существуют основы для положительного роста в будущем, учитывая рост числа новых потенциальных клиентов среднего класса на 200 миллионов в ближайшие 10 лет за счет новых рынков и существующих рынков сбыта, положительный ВВП и положительные туристические потоки, но “в конечном счете, это в руках государства». игроки рынка роскоши и бренды должны осознанно выбирать, какой из этих компромиссов выбрать: например, сосредоточиться на своих ведущих клиентах, как они делали в последние пару лет, или расширить свою клиентскую базу по всему миру, или основывать свое предложение на знаковых изделиях, а не на инновациях.
Итак, вы знаете, что есть несколько вариантов, которые сформируют эту отрасль, и это важный, определяющий момент для брендов, когда они должны задуматься, переосмыслить и усовершенствовать свой выбор и свой дальнейший путь, а также потенциально изменить не только размер, но и форму этого рынка”. Этот прогноз предполагает устойчивый положительный экономический рост в Европе, дальнейший положительный экономический рост в Америке, который в этом году является незначительным, хотя уже является положительным знаком, поскольку в 2023 году он был двузначным отрицательным, и восстановление Китая во второй половине года.
Она признала, что сценарий “все еще осторожный” с точки зрения Китая и китайских клиентов. Отвечая на вопрос о президентских выборах в США, она сказала: С. Левато подтвердила, что это было учтено при проведении исследования, и сказала, что, хотя Bain еще не знает о последствиях победы Дональда Трампа, “несомненно, повышение ясности и стабильности, которое принесет новый президент США, поможет, по крайней мере, с точки зрения доверия потребителей и в целом потребительская стабильность.
Конечно, все зависит от выбора тарифов и других ключевых показателей эффективности, но мы уверены, что сезон отпусков, по крайней мере, выиграет от повышения стабильности”. Остальная часть Азиатско-Тихоокеанского региона “работает вяло, в том числе Гонконг и Макао, на которых негативно сказывается отток китайских туристов и инвестиций. Сингапур также страдает из-за местных клиентов, в то время как Таиланд и Вьетнам очень позитивно относятся к местным клиентам, но в абсолютном выражении их не так много.
Южной Корее помогают слабые показатели по сравнению с 2023 годом, но, тем не менее, она не зависит от огромного числа местных клиентов и частично зависит от некоторых туристических потоков из Японии и Китая”, — сказала она. Япония была определена как “рынок суперзвезд” в Азии с двузначным положительным ростом, который в основном обусловлен туристическими потоками из Китая, в основном целеустремленными покупателями, а также недавним ослаблением иены. “Покупатель всегда готов прийти, если есть подходящая цена, подходящий продукт и его доступность”, — сказал Левато.
Однако в последнее время темпы роста замедлились из-за изменения цен. Ситуация в Европе была стабильной, чему также способствовал положительный приток путешествующих американских клиентов, особенно во втором квартале и в конце третьего квартала, в то время как в июле и августе “не так много».
Местные потребители были сильнее в средиземноморских регионах и таких странах, как Испания, Италия и Франция, и гораздо слабее в Великобритании, Северной Европе и Германии, потому что в условиях макроэкономической неопределенности эти потребители гораздо более рациональны и отказываются от потребления премиальных брендов и предметов роскоши”. Что касается категорий, то косметика и очки показывают лучшие результаты, чем обувь и часы. Левато сказал, что нишевые бренды косметики и специализированных очков, “которые удовлетворяют какие-то конкретные потребности, увлечения или виды спорта с использованием высокотехнологичных компонентов”, демонстрируют более высокие результаты.
Производство часов после двух с половиной лет “неустанного роста” замедлилось, “нормализовалось”, и потребители сосредоточились на “трех-четырех брендах, которые действительно являются культовыми”. Обувь также не очень хорошо зарекомендовала себя из-за роста цен. “Раньше обувь была предметом роскоши, но это уже не так, и есть очень эффективные альтернативы по гораздо более низкой цене”. По словам Леванто, единственная основная категория предметов роскоши, которая действительно растет, — это ювелирные изделия, ссылаясь на две причины: в целом цены не были повышены слишком сильно и “потому что они по-прежнему придерживаются очень разумной стратегии ценообразования на высокие и низкие цены и ценовой структуры.
Таким образом, они очень хорошо диверсифицированы по всем ценовым категориям, охватывают большую клиентскую базу и, конечно же, ориентированы на самых крупных клиентов, потому что ценность заключается в самых крупных клиентах, но также ориентированы на объемы и делают бренд актуальным для более широкой клиентской базы”. По мере того, как потребители стремятся к дорогостоящим покупкам, рынок подержанных товаров набирает обороты, особенно в сегменте ювелирных изделий, старинной одежды и изделий из кожи. Кроме того, торговые точки перегружены, что обусловлено потребительским спросом на дорогостоящие покупки.
Онлайн-рынок вступает в фазу нормализации после пандемии. “Расходы на предметы роскоши в этом году продемонстрировали замечательную стабильность, несмотря на макроэкономическую неопределенность, во многом обусловленную стремлением потребителей к роскоши”, — сказала Клаудия Д’Арпицио, Bain &, Партнер компании и руководитель международной практики в области моды и предметов роскоши, ведущий автор исследования. “Чтобы вернуть клиентов, особенно молодых, бренды должны проявлять творческий подход и расширять темы для разговоров. В то же время они должны постоянно привлекать внимание своих ведущих клиентов, удивляя и радуя их, одновременно заново открывая для себя возможности индивидуального взаимодействия с людьми.
Для всех клиентов будет крайне важно удвоить усилия по персонализации, используя технологии для ее масштабирования”.
