ЛОНДОН — Недавно назначенный главный исполнительный директор Burberry Джошуа Шульман представил новую стратегию “Burberry Forward” для проблемной компании, операционный убыток которой в первом полугодии составил 53 миллиона фунтов стерлингов на фоне 22-процентного снижения выручки до 1,09 миллиарда фунтов стерлингов.
Шульман, который присоединился к Burberry в июле после ухода Джонатана Акеройда, сказал, что сейчас компания “принимает срочные меры, чтобы скорректировать курс, стабилизировать бизнес и подготовить Burberry к возвращению к устойчивому и прибыльному росту”. Он сказал, что убежден в том, что “лучшие дни Burberry еще впереди”. В своем дебютном обращении к инвесторам Шульман объявил о плане экономии средств в размере 40 миллионов фунтов стерлингов и выразил уверенность, что его новая стратегия поможет Burberry увеличить годовой оборот на 3 миллиарда фунтов стерлингов в среднесрочной перспективе. Эта цифра значительно ниже среднесрочного прогноза Akeroyd о доходах в 4 миллиарда фунтов стерлингов, который был сделан до того, как во всем мире начался спад в сфере роскоши.
В четверг, 14 ноября, акции Burberry подорожали на 9,3% до 8 фунтов стерлингов. Шульман, ветеран розничной торговли, работающий с брендами премиум-класса и люксовой категории, сказал, что возлагает на бренд большие надежды. “Первые несколько месяцев работы подтвердили мою уверенность в том, что Burberry — это экстраординарный бренд класса люкс, квинтэссенция британского наследия и инноваций.
Первоначальная цель Burberry — создавать одежду, защищающую людей от непогоды, актуальна как никогда”, — сказал он. “Наши недавние низкие показатели обусловлены несколькими факторами, в том числе непоследовательным представлением бренда и недостаточным вниманием к нашей основной категории верхней одежды и нашим основным потребительским сегментам. Сегодня мы предпринимаем срочные действия, чтобы скорректировать курс, стабилизировать бизнес и вернуть Burberry к устойчивому и прибыльному росту”, — добавил он.
За первые шесть месяцев продажи в сопоставимых магазинах упали на 20%, причем во всех регионах снижение выражалось двузначными цифрами. Компания сообщила о скорректированном операционном убытке в размере 41 млн фунтов стерлингов по сравнению с прибылью в размере 223 млн фунтов стерлингов за аналогичный период прошлого года.
Как сообщалось в июле, розничная выручка Burberry в первом квартале снизилась на 22% до 458 млн фунтов стерлингов. Продажи в сопоставимых магазинах упали на 21 процент за три месяца до 29 июня по сравнению с ростом на 18 процентов за соответствующий период прошлого года.
В то время председатель правления Burberry Джерри Мерфи назвал результаты квартала “разочаровывающими” и сказал, что, если снижение спроса на предметы роскоши сохранится во втором квартале, Burberry сообщит об операционных убытках в первом полугодии. Он также приостановил выплату дивидендов в свете текущих торгов.
Burberry оказалась в эпицентре бури в сфере роскоши, пытаясь укрепить свое положение на небосклоне элитного сегмента и одновременно борясь со снижением спроса, особенно на ключевом рынке Китая. С тех пор как он присоединился к Burberry, Шульман работает над тем, чтобы вернуть Burberry на землю и сделать ее более доступной для более широкого круга людей.
В последних рекламных кампаниях участвуют знаменитости, в том числе Кара Делевинь и Оливия Колман, а также представители международного сообщества Burberry и поклонники бренда. Ранее на этой неделе бренд также привлек внимание к одному из своих основных продуктов, представив новый опыт виртуальной примерки шарфа. Цель состоит в том, чтобы побудить покупателей заново открыть для себя фирменные клетчатые шарфы Burberry более чем 50 цветов — онлайн, в магазинах, а также на своих мобильных устройствах.
Новый демократичный дух Burberry также воплощен во всплывающих окнах park pavilion, которые были открыты в таких розничных магазинах, как Antonioli в Милане в Италии, Neiman Marcus NorthPark в Далласе в США, Hankyu Umeda в Осаке в Японии и на седьмой международной выставке импорта в Шанхае. Помимо привлечения внимания к классике, Шульман также превозносит наследие Burberry, проводя временные выставки архивной верхней одежды.
Копии моделей Burberry, созданных для злополучной полярной экспедиции сэра Эрнеста Шеклтона в 1914 году, были представлены в лондонском магазине на Риджент-стрит в прошлом месяце, а также в недавно отреставрированном флагманском магазине на 57-й улице в Нью-Йорке. Модели из габардина, защищающие от непогоды, стали частью более широкой коллекции верхней одежды archive в крупных магазинах. Новый генеральный директор также произвел изменения в управленческом плане. Шульман назначил одного из бывших звездных менеджеров Burberry, Пола Прайса, директором по маркетингу и планированию продукции.
Прайс приступит к своей новой должности 9 декабря и будет отчитываться перед Шульманом. Он возглавит отдел мерчандайзинга и планирования, а также отдел лицензирования, архитектуры и демонстрационных залов и войдет в состав исполнительного комитета Burberry.
В начале сентября Burberry назначила Джонатана Кимана директором по маркетингу, сменив Рода Мэнли, о планируемом уходе которого было объявлено ранее в этом году. Компания также назначила Лору Дубин-Вандер президентом по Северной и Южной Америке. Она будет работать в Нью-Йорке и возглавлять деятельность бренда в регионе. Остается открытым вопрос о том, останется ли главный креативный директор Дэниел Ли. В сентябре, после показа весеннего шоу 2025 года, Ли был в восторге от приезда Шульмана и заявил, что хочет остаться. “Что я действительно почувствовал с приходом Джоша, так это чувство американского оптимизма, которое, я думаю, действительно приятно”, — сказал Ли после представления в Национальном театре в Лондоне. “Мне нравится его драйв, его позитивность и его манера общения. В период своего расцвета Burberry пользовалась поддержкой американского генерального директора и британского дизайнера, и, надеюсь, это отличная синергия, которую мы сможем объединить”, — сказал Ли, имея в виду своего друга и коллегу из Йоркшира Кристофера Бейли, который работал с генеральным директором Роуз Мари Браво.и Анджела Арендтс.
Поскольку Шульман занимает руководящую должность, дизайнер также готов взглянуть на коллекцию с коммерческой точки зрения. “Мы хотим, чтобы показы на подиуме были похожи на мечту, но мы также хотим, чтобы одежда выглядела как реальное предложение”, — сказал Ли, добавив, что его беседы с Шульманом были посвящены тому, “как мы можем взять этот элемент [мечты] и отфильтровать его. Нам нужно найти разумные способы получения чека, использовать новые коды и превратить их во что-то, что будет актуально для магазинов.
Я в восторге от этой части работы”.
