ПАРИЖСКИЕ универмаги, названные французским писателем Эмилем Золя “соборами потребления”, с момента своего основания в Париже в середине 1800-х годов положили начало изобретению шопинга как развлечения. Теперь музей архитектуры и наследия французской столицы исследует культурное и коммерческое влияние универмагов через призму архитектуры на новой выставке под названием “Сага об универмагах”. Выставка, которая проводится уже четыре года, является партнером прошлогодней выставки “Рождение универмагов” в Музее декоративного искусства и рассказывает о том, как универмаги были в авангарде социальных перемен и как они продолжают адаптироваться, чтобы оставаться актуальными. “Появление универмагов — это также рождение шопинга. Люди приходят за покупками, но они приходят и повеселиться, они приходят на прогулку, и это коммерческая революция”, — сказала куратор выставки Изабель Маркетт.
Эта революция распространилась на интерьер и городской дизайн. Архитектура этих впечатляющих зданий отличалась большими атриумами, величественными лестницами, арочными колоннами и позолоченными вставками и во многом повлияла на переход от небольших независимых специализированных бутиков к новому способу совершения покупок. “Универмаг, построенный примерно в 1880 году, стал чрезвычайно украшен монументальной архитектурой и очень, очень ярким декором”, — сказала куратор Эльвира Феро. “Чтобы привлечь покупателей, нужно было выделить город, доминировать в нем и быть символом современности”. Они также повлияли на городское планирование, приобретая все большее значение в качестве экономических факторов развития центральных районов городов.
Париж стал родиной универмага, и первым из них считается «Бон Марш» Аристида Бусико, хотя «Принтемп» и ныне закрытые «Большой магазин Лувра» и «Большой магазин Дюфайеля» были в равной степени высококлассными современниками. Поскольку этот архитектурный стиль преподавался в Национальной высшей школе изящных искусств, он быстро распространился по всему миру, о чем свидетельствуют универмаги, появившиеся в других городах — Эль Паласио де Йерро в Мехико и Магасин дю Нор в Копенгагене, среди прочих.
Куполообразный дизайн Printemps был воспроизведен в таких отдаленных магазинах, как Болгария и Египет, с оригинальными художественными плакатами, демонстрирующимися в магазинах. По мере того как архитектура универмагов приобретала все большее влияние, сами магазины расширяли свою географию: например, La Samaritaine открыла представительства в Буэнос-Айресе и Лондоне.
Выставка рассказывает об этой истории с помощью архивных архитектурных чертежей и плана территории, а также ключевых экспонатов из магазинов, таких как части оригинальных лестниц. Кураторы сотрудничали с Международной ассоциацией универмагов (IADS), чтобы найти исторические документы, и некоторые экспонаты, представленные на выставке, были взяты из частных архивов универмагов и никогда ранее не выставлялись на всеобщее обозрение, в том числе мозаика из плитки, кусочки витражного стекла и другие элементы дизайна.
Богатая экспозиция исторических плакатов и каталогов, обложки которых были нарисованы художниками, демонстрирует развитие рекламы как вида искусства и были обнаружены в частных коллекциях. Другие экспонаты, в том числе выставка модных кукол, взяты напрокат из Музея д’Орсе и музея моды во Дворце Галлиера.
Универмаги оказали такое культурное влияние, что Золя описал их в своем романе 1883 года “Au Bonheur des Dames” (“Рай для дам”), в котором он описал доступные роскошные товары и услуги. Одним из ключевых экспонатов выставки является оригинальная рукописная версия рассказа Золя, а сама записная книжка впервые представлена широкой публике. Новообретенная свобода женщин-покупателей оказала влияние и на искусство, например, на картину Жана Беро “Парижанка на площади Согласия”, выставленную в Музее Карнавала среди других представленных работ.
Универмаги дали начало многим маркетинговым концепциям. Они разработали программы лояльности, специальные товары, такие как открытки и фирменные веера, а также собственные линии одежды, чтобы отличаться от конкурентов. Они также разработали концепцию покупок для проведения мероприятий. Например, начало года “белых распродаж” постельного белья стало ежегодной датой в календаре. Обо всем этом рассказывается здесь с помощью документов и архивных объявлений. После показа великолепных экспонатов, относящихся к золотому веку магазинов, экспозиция разделяется на два дополнительных раздела. Экономический рост в послевоенный период привел к усилению внимания к инновациям и эффективности. Величественные театральные залы больше не считались желанными, а магазины и архитектура изменились. Точно так же, как архитектор Ле Корбюзье создал свой модернистский стиль “машин для жизни”, универмаги последовали его примеру в создании “машин для продажи”. “Соборы исчезли, уступив место эффективности”, — сказал Маркетт. В архитектурном плане это привело к появлению фасада в стиле закрытой коробки. “После Второй мировой войны наступил период бурного экономического роста, и крупные универмаги будут стараться как можно дольше оставаться на плаву.
Они постараются сделать свой способ работы прибыльным, и мы находим эту оптимизацию не только в архитектуре, но и в организации универмага”, — сказал Маркетт. Магазины были оптимизированы с использованием данных, в том числе исследований посещаемости торговых залов.
Они создали культуру обслуживания, дойдя даже до того, что стали рекламировать своих сотрудниц в газетах как “обслуживание с улыбкой”, а также централизовали свои отделы закупок и мерчандайзинга. “Эффективность есть во всем, но в настоящее время вы теряете уникальность, потому что все продают однотипные продукты”, — сказал Феро. Поскольку магазины отчасти утратили свою индивидуальность, они повысили ставки в рекламе и маркетинге, запустив здесь забавную телерекламу, и наладили партнерские отношения с художниками, в том числе привлекли Сальвадора Дали к оформлению витрин, чтобы попытаться выделиться из толпы.
На выставке также рассказывается о том, как универмаги породили готовую одежду и концепцию фирменного стиля, а также о том, как подростки становятся все более важной демографической группой. По мере того как выставка переходит в современную эпоху, на ней рассказывается о том, какие стратегии применяют универмаги, чтобы оставаться актуальными в условиях экономических и социальных потрясений.
Они снова превращаются во дворцы развлечений, которые могут служить местом для “выходного дня” и прогулок, в то время как многие ищут новые стили архитектуры, чтобы справиться с проблемами окружающей среды и изменения климата. Другим ключевым аспектом является то, как универмаги стремятся переосмыслить себя с помощью архитектуры, например, офис Рема Колхаса в архитектурном агентстве Metropolitan перепроектировал берлинский KaDeWe, а агентство Future Systems — здание Selfridges в Бирмингеме.
Универмаги стремятся утвердить себя в качестве экономических игроков в городских центрах. Новые модели, которые опробуются в Китае, такие как аванпосты SKP в Чендгу и Сиане, показывают направление современных архитектурных преобразований универмагов. Музейную программу дополняют специальные показы фильмов, в том числе фильма “Магазин” 1984 года выпуска и классического фильма братьев Маркс “Большой магазин” 1941 года выпуска, показанного в кинотеатре музея. Выставка продлится до 6 апреля.
