Модный бренд Doen, базирующийся в Лос-Анджелесе, стал одним из самых популярных современных брендов в индустрии. Предлагая эмоциональные продукты и историю, рассказанную женским взглядом, соучредители Кэтрин и Маргарет Клевеланд завоевали сильную клиентуру, как амбициозных, так и роскошных покупателей, они были замечены в голливудской тусовке, такой как Кайя Гербер, Александра Даддарио, Бри Ларсон, Селена Гомес, Тейлор Свифт и многие другие, и выпустили широкий ассортимент- масштабное сотрудничество с Gap в этом году. Запущенный в 2016 году, бренд продемонстрировал 40-процентный рост по сравнению с предыдущим годом и ожидает, что к 2025 году объем продаж достигнет 100 миллионов долларов. Он быстро превратился из бренда, основанного на эстетике коттеджного поселка, в бренд с узнаваемым уклоном в моду, сохраняя при этом свои основные принципы — открытость, ориентацию на клиентов и продукцию, а также лидерство женщин. Во время саммита руководителей WWD Apparel & Retail сестры-соучредительницы Doen поговорили с исполнительным редактором WWD Бутом Муром о том, как они создали уникальное пространство для бренда, создали сообщество и развили свой бренд на Западном побережье, который в 2024 году был признан частной компанией WWD в номинации «Компания года». “В рамках нашей миссии мы четко дали понять, что основываем эту компанию как компанию, ориентированную прежде всего на продукт и клиента, а не на маркетинговую компанию, привязанную к продукту”, — сказала Маргарет, главный исполнительный директор бренда.
Вместо того, чтобы тратить много средств на привлечение клиентов, дуэт Doen уделил приоритетное внимание стратегии, которая позволила бы им создать сообщество и учесть отзывы клиентов, расходы на продукты, активы и контент, чтобы помочь создать “то, что мы называем стилем жизни, который является одновременно желательным и достижимым”, — добавила она. “Мы определили наших клиентов как равных себе”, — сказала она.
В список были включены женщины, которые хотели быть женственными и красивыми, но в то же время легко сочетаться друг с другом, матери, женщины, начинающие карьеру, и те, с кем они работали в сфере моды. “В гораздо более широком смысле — женский опыт”. С момента своего создания бренд также был основан на принципах открытости. “С технической точки зрения, мы основали компанию как коллектив”, — сказала Маргарет, которая вместе со своей сестрой ранее работала в Joie. “По нашему мнению, это были женщины, с которыми мы раньше работали в сфере моды, которые, по нашему мнению, действительно были лучшими в своем классе, в какой бы области они ни работали, в отличие от создания компании вокруг исключительной личности, культа личности.
Мы говорили об идеалах бренда в том смысле, что хотели, чтобы ими делились. Мы хотели поделиться заслугами. И, рассказывая клиентам об идеалах бренда, они все понимают и чувствуют себя вовлеченными”. По ее словам, Doen была одной из первых, кто использовал пользовательский контент, что помогло ей наладить доверительные отношения с клиентами. “В то время, когда люди по-настоящему использовали Instagram в качестве цифрового лукбука, мы включили в нашу ленту женщин, которые не обязательно были похожи на всех, кто в то время занимался модой. И мы начали замечать, что женщины в то же время подражали точке зрения нашего бренда.
Они подражали тому, как выглядели фотосессии, но также добавляли свой собственный стиль”, — сказала Маргарет. Что касается дизайна, Кэтрин, креативный директор бренда, сказала, что отзывы покупателей всех возрастов постоянно вдохновляют ее на то, чтобы продолжать совершенствовать инклюзивный дух Doen. “Когда я слышу, что люди в возрасте от 20 лет носят одежду, чтобы отпраздновать свой жизненный опыт, это просто вдохновляет меня вернуться к этому. А когда я вижу, как пожилые женщины наслаждаются разными продуктами, это как бы подпитывает цикл”, — сказала она.
Она сказала, что одной из лучших особенностей создания компании, ориентированной непосредственно на потребителя, была возможность ежедневно и ежечасно получать обратную связь с исходными данными, в отличие от отзывов о дизайне от покупателя, продавца или мерчендайзера. Instagram бренда также позволяет ей видеть, что нравится покупателям, во что они одеты. и пометки.
Маргарет добавила, что бренд также проанализировал отзывы оптовых и розничных партнеров. Все эти точки соприкосновения находят отражение в коллекциях, а также в полезной дозе интуиции. “Да, в этом есть ”фишка», — сказала Маргарет. Дисциплинированный подход также помог создать бренд, особенно в том, что касается продуктовой стратегии и поддержания ограниченного ассортимента. Когда бренд начал свою деятельность с капиталом в 480 000 долларов, его целью было обеспечить минимальные закупки и поставки, развивать отношения и получать отзывы клиентов для расширения.
С тех пор бренд упорно работал над разработкой основной стратегии и стратегии сезонного продукта-героя. “Теперь, когда мы используем множество различных маркетинговых возможностей, мы действительно можем предлагать товары, которые пользовались успехом в прошлом, или обновлять те, которые, как мы знаем, были очень успешными”, — сказала она. Она сказала, что с маркетинговой точки зрения важно расставлять приоритеты в изделиях, в которые верит дизайн, даже если они не занимают значительных позиций на складе. По ее словам, сочетание этого с основными продуктами-победителями, или “любимыми персонажами”, дает покупателям возможность как познакомиться с брендом, так и использовать его в постоянно расширяющемся ассортименте, создавая платья, трикотаж, верхнюю одежду и топы для гардероба с головы до ног. “Главное в том, чтобы быть дисциплинированным и сосредоточенным, верить в качество продукции и в то же время идти на просчитанный риск при разработке новых продуктов, которые нас вдохновляют”, — сказала Маргарет. “Из своего прошлого я знаю, что в подобном подходе нет ничего нового, но я думаю, что бренды также иногда склонны упускать из виду клиента или принимать решения, руководствуясь собственным эго, вместо того чтобы на самом деле нанимать сотрудников и прислушиваться к их мнению”. Основатели согласились с тем, что умение слушать и находить общий язык с лицами, принимающими решения, — это очень женское качество лидера. “Из нашего прошлого мы видели, что срабатывало, а что нет”, — сказала Маргарет. “Мы работали со многими талантливыми женщинами-лидерами и лицами, принимающими решения, и с момента основания нашей целью было разделить их заслуги и действительно иметь возможность максимально улучшить эти отношения и доставить людям удовольствие от работы”. Важным событием года для бренда стало его успешное сотрудничество с Gap, которое позволило получить ценные отзывы и знания для включения в план глобальной экспансии Klevelands.
С точки зрения бизнеса, данные о продажах в первый день превзошли ожидания и повысили узнаваемость бренда за пределами прибрежных рынков. Кроме того, по словам Кэтрин, в течение следующего периода продаж они увидели рост. Заглядывая в будущее, дуэт заявил, что они в восторге от расширения категории товаров в разумных масштабах и продолжают развивать свою розничную стратегию, находя подходящие площади для магазинов.
Кроме того, они сочетают оптовую торговлю с DTC: перерабатывают основные продукты для создания сезонных предложений, которые, как они знают, будут хорошо зарекомендовать себя у партнеров, и в то же время возвращают клиентов в мир благодаря узнаваемости бренда. Что для них значит устойчивость? “Во многом это благодать”, — сказала Маргарет. “Мы действительно стараемся подходить к любым вопросам…с ровным килем.
Я думаю, это сослужило нам большую службу. С точки зрения стратегии канала, речь идет не о кардинальных изменениях, а о просчитанных изменениях, когда это необходимо”. Она добавила, что будущий успех и подготовка идут рука об руку. Кроме того, инвестиции во внутреннюю команду Doen на раннем этапе сыграли ключевую роль. “Баланс и партнерство”, — добавила Кэтрин. “Я не знаю, как можно вести бизнес без сестры. Мы смогли пережить трудные времена благодаря партнерству и общим ценностям, а также по-разному подходим к этим ситуациям и обсуждаем, что лучше всего подходит для того, что стоит перед нами”.
