Некоторые вещи из списка пожеланий розничной торговли универсальны. Каждый продавец хочет наладить тесные отношения со своим клиентом, быть внимательным к тому, как он покупает товары, и наращивать их количество до критической массы, которая обеспечивает эффективность масштаба. Оказывается, в клубе Сэма есть все это.
В другом контексте сеть магазинов на 600 дверей можно было бы назвать гигантской, но как часть Walmart Inc., общий доход которой в прошлом году составил почти 650 миллиардов долларов, этот клуб больше похож на побочный продукт стоимостью 86 миллиардов долларов. Ритейлер не раскрывает, насколько велик его бизнес по продаже одежды, но от 15 до 20 процентов магазина посвящено моде, что привлекает внимание посетителей и создает своеобразный ореол для общего ассортимента. В обзоре Sam’s Club, посвященном розничной торговле, предлагается взгляд на то, что можно сделать, когда отношения с потребителями и ценность товаров становятся важнее презентации магазина и широты предложения. Базовое членство в Sam’s Club стоит 50 долларов в год, и эта оплата является своего рода розничным соглашением с покупателями. “Поскольку люди платят за то, чтобы делать у нас покупки, мы считаем, что очень важно, чтобы у них были более высокие ожидания от нас, мы знаем их”, — сказала Меган Крозье, директор по мерчандайзингу Sam’s Club, во время недавней экскурсии по магазинам в Секокусе, Нью-Джерси. “Наша способность и наша ответственность обеспечивать ценность для это членство — то, о чем мы думаем каждый божий день”. Несмотря на традиционное соперничество между Sam’s Club и Walmart, у них разные подходы к розничной торговле и моде.
Walmart предлагает практически все, в то время как Sam’s Club стремится предлагать лучшие товары, которые они предпочитают. В целом, в магазинах Sam’s Clubs представлено от 3500 до 4500 наименований товаров, предлагающих широкий ассортимент от продуктов питания и электроники до ювелирных изделий и зимних пальто. “Я отношусь к нашим продавцам почти как к персональным покупателям”, — сказал Крозье. “Они собираются выйти на улицу, объехать весь мир, а затем сказать: «Эй, участник, мы сделали покупки для тебя. ’Мы хорошенько подумали — парадокс выбора не обязательно должен существовать здесь, в Sam’s Club. “Мы тратим много времени на то, чтобы определить, какого качества мы ожидаем от наших товаров, и все, что ниже этого порога, будь то фактическое качество или стоимость, нам просто не нужно учитывать, потому что мы настолько хороши, насколько хороши наши товары с худшими характеристиками”, — сказала она. Такой подход привел к росту. Без учета топлива сопоставимые продажи Sam’s Club в прошлом году выросли на 4,8%.
Операционная прибыль выросла на 11,6% и составила 2,2 миллиарда долларов. Число участников достигло рекордно высокого уровня за все время, хотя точная цифра не разглашается. Около 50% недавно зарегистрировавшихся участников — представители нового поколения, а целевая аудитория компании — домохозяйства с доходом в 125 000 долларов и детьми. Поскольку покупатели являются членами Sam’s Club, они многое знают о них и стараются понять их потребности.
Сообщество Mark, насчитывающее 50 000 человек, — это группа людей, которые регулярно обмениваются отзывами с компанией, иногда получая образцы товаров, которые они могут протестировать дома. , “Мы считаем, что каждый участник, вступающий в Sam’s Club, должен быть частью сообщества торговых марок и влиять на то, что мы решаем им продавать”, — сказал Крозье. “Я называю это совместной розничной торговлей”, — сказала она. “Это, конечно, чересчур, но я действительно считаю, что это будущее розничной торговли, и я думаю, что мы находимся на грани того, чтобы сделать это, и сделать это лучше всех в своем классе, благодаря отношениям, которые у нас уже сложились с нашими участниками”., В моде все это приводит к тому, что бизнес строится на товарах, а не на полном ассортименте. “Продавец задается вопросом: ”Как выглядит кнопка?» — говорит Крозье. “Именно на это у других розничных продавцов нет времени и внимания, потому что они управляют портфелем, а наши продавцы управляют товаром. Мы хотим, чтобы предметы были тем, что вы видите на полу, а не украшением, не подписью”. И когда эти предметы исчезают, они исчезают навсегда. “Мы всегда любили дефицит”, — сказала она. “Мы считаем, что это создает атмосферу поиска сокровищ.
Это создает вокруг такую атмосферу, что мне хочется отправиться за покупками прямо сейчас. Поэтому мы всегда заботимся об этом балансе”. Сами клубы отличаются оригинальным внешним видом, а цифровой бизнес Sam’s Club предлагает более широкий выбор, но это не бесконечный поток товаров, предлагаемых, скажем, на Amazon. Бретт Кроуэлл (Brett Crowell), вице-президент по производству одежды и ювелирных изделий, сказал: “Мы являемся домом национальных брендов.
Подписчики, когда они подписываются на подписку, в первую очередь думают о том, чтобы воспользоваться этим удобным аксессуаром, чтобы войти в него и выйти из него. Но когда они заходят, то бывают шокированы и удивлены ассортиментом бренда и товаров. “И нам нравится быть для них в этот момент, будь то онлайн, когда они совершают покупки в приложении, или когда они приходят в клуб”, — сказал Кроуэлл. “Мы просто шокирующе ценим этот бренд”. Он указал на шерстяное пальто DKNY, висевшее на вешалке. “Наши подписчики очень сообразительны, и они могут пойти и купить это пальто в Macy’s, Amazon, где бы оно ни находилось, за 100 с лишним долларов”, — сказал Кроуэлл. “В Sam’s Club оно стоит всего 58 долларов.
И это их по-настоящему радует”. Сэкономленные средства почти полностью окупают годовое членство в клубе. В Sam’s Club также представлены наряды от собственного бренда Mark, а также от Eddie Bauer, Levi’s, Gap, Under Armour и других. Одно из недавних дополнений, Express, иллюстрирует меняющийся ландшафт в моде. В апреле ритейлер обанкротился, но интеллектуальная собственность находится под контролем фирмы по управлению брендом WHP Global, которая работает над расширением узнаваемости бренда. По словам Кроуэлла, члены Sam’s Club были рады видеть бренд в магазине. “Это немного более модный стиль”, — сказал он. “Можно подумать, что вы пришли в Sam’s за толстовками и свитшотами. Вы также можете купить что-нибудь, если собираетесь на праздничную вечеринку. “Для нас это было в новинку”, — сказал он. “Мы добились невероятных результатов, пригласив нового участника, который раньше не покупал у нас одежду, и нам это нравится.
Весь ассортимент ”Экспресс», который мы отредактировали, доступен в приложении, а в «Клубе Сэма» есть всего пара наименований». Недавно Sam’s Club также представил новую линейку «Edited by Remi Bader», созданную в сотрудничестве с влиятельным лицом. “Мы обратились к ней и попросили запустить бренд вместе с ней, потому что ее голос в социальных сетях играет важную роль в индустрии”, — сказал Кроуэлл. “Она очень любит разнообразие размеров, и мы много говорили с нашими подписчиками, и они хотят больше размеров, и они не хотят жертвовать качеством, и они хотят стиля. Поэтому мы сотрудничали с ней и только что выпустили эту коллекцию.
Это было просто феноменально. И вы можете видеть, что в нашем приложении представлен действительно широкий выбор размеров, вплоть до 6X”. Все товары в линейке продаются по цене менее 30 долларов. И это хороший пример того, как экосистема Sam’s Club работает, чтобы дать покупателям то, что они хотят.
