Возрождение четырех крупных брендов Gap Inc. ’ это, конечно, тяжелая работа, но прогресс налицо. “Каждый бренд находится на разной стадии возрождения, но все они действительно начинают появляться на табло”, — сказал Ричард Диксон, главный исполнительный директор Gap Inc., во время беседы с исполнительным редактором WWD Бутом Муром во время саммита руководителей WWD Apparel and Retail.
Генеральный директор затронул широкий круг тем, от четырех главных корпоративных приоритетов и скорости вывода на рынок новых продуктов до роли дизайнера Зака Позена в Old Navy и Gap Inc. И тестирования новых концепций магазинов. Во—первых, Диксон проанализировал усилия по восстановлению четырех брендов Gap Inc. — Old Navy, Gap, Banana Republic и Athleta. Объем продаж Gap Inc. в 2023 году составил 14,9 миллиарда долларов, при сопоставимом снижении продаж на 2 процента. “За последний год мы потратили немало усилий на то, чтобы действительно выявить отличия каждого бренда, а также различия в контексте взаимоотношений с потребителями и в том, как эти бренды представляют себя. “В свое время «возникали небольшие трудности с дифференциацией” между брендами.
Диксон охарактеризовал Old Navy как основной бренд, являющийся крупнейшим брендом в портфолио, и сказал: “На самом деле речь идет о том, чтобы утвердить Old Navy как авторитетный стиль с точки зрения ценности”. “Мы всегда стремились к веселью, семье и ценностям, а также к тому, как это выражается через цифровой диалог, опыт работы в магазинах и, конечно же, продукт, который мы представляем. И, конечно, опыт, который вы получаете от общения с нашими сотрудниками, — это действительно важная часть того, что мы называем самоутверждением.
Мы в восторге от проделанной нами до сих пор работы”. Бренд Gap, по словам Диксона, “поставил перед собой задачу по-настоящему возродиться, и мы добились этого с помощью музыки, моды и контента, действительно взяв то, что мы называем «большими идеями», и усилив их с помощью различных точек соприкосновения, где находится наш потребитель и чем он занимается, и у нас получилось несколько действительно хороших идей». импульс, который, надеюсь, заставит вас улыбнуться.. Мы считаем, что мы только начинаем этот процесс. “Gap — это бренд в сфере поп-культуры.
Это часть наследия американской моды и розничной торговли”, — сказал Диксон. “Существует множество контента, использующего развлекательные платформы и артистов, которых мы смогли включить в наше повествование”. Компания Banana Republic стремится “вновь утвердить себя в качестве авторитета, которым, по нашему мнению, мы обладаем в сфере стиля жизни премиум-класса: необычные ткани, великолепные детали, кожа, замша и текстуры, отличающиеся друг от друга в нашем собственном ассортименте, но обеспечивающие действительно высокую ценность, и те предметы, которые должны быть у нас в наличии и которые прослужат долгие поколения”, — говорит Диксон. сказал. Он призвал собравшихся посетить несколько недавно открытых концептуальных магазинов Banana Republic в Нью-Йорке.
Диксон сказал, что Athleta, бренд спортивной одежды Gap Inc., представляет собой “исключительную возможность” для роста. Он сказал, что Athleta имеет прочную основу для своей кампании “Сила женщины”, посвященной женщинам и расширению прав и возможностей женщин. “Мы очень гордимся тем, что это бренд только для женщин и девочек, но за последний год мы потратили много времени на обновление Athleta.
Если вы бывали в наших магазинах и видели наш маркетинг, то можете убедиться в большом интересе к новым продуктам и новым способам визуального выражения бренда. Конечно, у нас есть Кэти Ледеки и Симона Байлс, две обладательницы золотых олимпийских медалей, которые участвуют в движении Athleta ”Сила женщины“, а также другие выдающиеся спортсмены и знаменитости, которые ”олицетворяют бренд». Диксон обозначил четыре главных приоритета для компании, определив дорожную карту “нашего прогресса в области преобразований”. Приоритетом номер один является стремление к “финансовой и операционной строгости, которая в большей степени связана с дисциплинами, которые нам необходимо было внедрить, чтобы вести более качественный и результативный бизнес, будь то прогнозирование запасов, отношения с запасами и продажами, а также различные способы учета тенденций, но при этом снижающие риски.
В какой-то степени, добавил он, они представляют собой “цену входа для хорошо управляемого бизнеса”. Он сказал, что компания начинает чувствовать себя “намного увереннее”, становится более дисциплинированной, что позволяет ей продвигать свой второй приоритет. “Если вы правильно соблюдаете операционную финансовую дисциплину, это дает вам свободу и надежные финансы для того, чтобы начать возрождать бренды. Вместе с обновлением появляются новые захватывающие продукты, новый маркетинг и различные способы выражения бренда, которые повышают его актуальность и доход”. Третьим приоритетом, который он назвал, является укрепление платформы Gap Inc., включая технологические, кадровые, юридические аспекты, глобальную цепочку поставок и все системы поддержки брендов, представленных в портфолио. “И последнее, но, безусловно, не менее важное и важное место в моем списке приоритетов занимает укрепление нашей культуры”, — сказал Диксон. “Сильная культура — это та, в которой люди едины в целях, мерах и задачах, которые в конечном итоге вдохновляют их. “Итак, мы усердно работали над этими четырьмя приоритетами, которые сочетаются друг с другом.
Но все начинается с финансовой и операционной строгости. Это взлетно-посадочная полоса для всего этого хорошего”. Диксон охарактеризовал сотрудничество с Gap как формат, повышающий актуальность, а иногда и доход. Он сказал, что недавняя совместная работа с Cult Gaia над праздничной коллекцией для женщин и детей прошла “исключительно успешно”, а совместная работа с Mad Happy оказалась “открытием для нового потребителя».. В других случаях сотрудничество вновь знакомит с брендом Gap аудиторию, которая любила нас, но, возможно, [в последнее время] не обращала на нас внимания.
Таким образом, это продуманные партнерские отношения, которые преследуют четкую цель повышения актуальности и дохода, и впереди еще много интересных совместных проектов”. Что касается Зака Позена, исполнительного креативного директора Gap Inc. и главного креативного директора Old Navy, то он является “источником творческой энергии для всей нашей компании”, — сказал Диксон. “Перед ним стояли конкретные дизайнерские задачи. Но в целом, я бы сказал, что Зак привнес в компанию много творческого духа.
И я бы сказал, что в контексте нашего будущего он привлечет в компанию новых интересных творческих личностей”. Что касается возможности привлечения других дизайнеров для других брендов в портфолио, “я бы не исключал этого”, — сказал Диксон. Он объяснил, что процесс проектирования, разработки и продвижения новых продуктов обычно занимает от девяти до 12 месяцев. “Мы всегда хотим работать быстрее.
Мы работаем над различными технологиями, которые позволяют быстрее выводить нашу продукцию на рынок, но при этом очень дисциплинированно. Мы не занимаемся быстрой модой. Мы гордимся качеством, устойчивыми стилями и культовыми предметами первой необходимости, которые остаются на века. Конечно, мы хотим быть в тренде, но не обязательно в полной мере.. Я признаю, что ускорение — важная цель, но, вероятно, еще важнее добиться ее правильного выполнения”. Говоря о цифровых достижениях Gap Inc. Brands, Диксон сказал: “Я действительно горжусь работой команды и тем, что мы проявили себя в онлайн-пространстве”. По его словам, имидж каждого бренда становится более эффективным. “Затем мы воплощаем это в наших магазинах.
Мы любим все наши магазины и всех наших сотрудников, но, если хотите, трудно включить свет и отремонтировать или перепланировать столько магазинов, сколько у нас есть, поэтому мы применили тщательный стратегический подход к этому. Очевидно, что для этого требуется большой капитал, но самое главное — правильный творческий подход.
Вы должны проявить творческий подход к восприятию потребителем того, что он видит, слышит, создает эстетику, использует язык бренда, занимается мерчандайзингом, продуктом, персоналом — все имеет значение. Итак, прямо сейчас мы проводим несколько тестов, некоторые из которых, вероятно, более очевидны, и мы быстро узнаем, что работает, а что нет. “У Athleta, например, есть действительно хорошая новая концепция, которую мы начинаем развивать”, — сказал Диксон. “Banana Republic проводит несколько тестов, особенно в городе [Нью-Йорке] и других местах по всей стране, и у бренда Gap появится несколько интересных новых форматов.
Old Navy, который является очень крупным и сложным брендом, также проводит некоторые тесты в области мерчендайзинга и предлагает различные способы создания лучшего потребительского опыта. Итак, мы приступаем к работе.” Описывая характер своей работы и свой стиль работы, генеральный директор сказал: “Это не та работа, на которой можно руководить, сидя за письменным столом. У нас тысячи магазинов, управляющих компаний и партнеров, и для меня действительно важно чувствовать, что я прислушиваюсь к их мнению…Чем лучше наши сотрудники будут разбираться в деталях, которые действительно важны для наших потребителей, тем больше это будет значить для них и тем больше это будет значить для нас. Культура съедает стратегию на завтрак.
Это знаменитая фраза Питера Друкера. Я позаимствовал его. Диксон присоединился к Gap Inc. В качестве генерального директора в августе 2023 года, после того как стал президентом и главным операционным директором Mattel, где он сыграл важную роль в возрождении Барби и в фильме “Барби». ”Я не просто пришел в какое-то место. Я окунулся в культуру. “Мы весь день задаем себе вопрос: «А что, если? И почему бы и нет?» И наличие этого в нашем арсенале инструментов, с точки зрения культуры, повышает устойчивость, потому что теперь у нас есть культура прозрачности, которая позволяет признавать проблемы.
А когда у вас компания с таким наследием, как у нас, проблема отчасти в том, что мы не осознавали проблемы в той мере, в какой это было необходимо. Так что теперь мы работаем вслух, и это само по себе вдохновляет”.
