ЛОНДОН. С тех пор как Джошуа Шульман в июле занял пост генерального директора, он не терял ни минуты в своих усилиях изменить ситуацию в Burberry, которая столкнулась с двойным ударом: снижением спроса на предметы роскоши и предыдущими стратегиями, которые привели бренд на территорию, которая была слишком нишевой, слишком модной и слишком дорогой.
В своем обращении к финансовым аналитикам по итогам первого полугодия Шульман рассказал о своей работе на данный момент и предложил потенциальный мастер-класс о том, как возродить традиционный бренд. Он изложил свою стратегию восстановления продаж и роста прибыли, говорили о том, как объединить усилия креативной, торговой и маркетинговой команд, и рассказали о планах обратиться к более широкому кругу покупателей, особенно к тем, кто остался равнодушным к неудачным шагам Burberry в области высокой моды.
Впереди еще долгий путь. За несколько часов до того, как Шульман обратился к аналитикам, Burberry сообщила о 22-процентном снижении выручки в первом полугодии до 1,09 миллиарда фунтов стерлингов и операционном убытке в размере 53 миллионов фунтов стерлингов за шесть месяцев до сентября. 28.
Продажи в сопоставимых магазинах снизились на 20%, причем во всех регионах снижение выражалось двузначными цифрами. Компания сообщила о скорректированном операционном убытке в размере 41 млн фунтов стерлингов по сравнению с прибылью в размере 223 млн фунтов стерлингов за аналогичный период прошлого года. Шульман сказал, что Burberry “предпринимает срочные действия, чтобы скорректировать курс, стабилизировать бизнес и подготовить Burberry к возвращению к устойчивому и прибыльному росту».
Он сказал, что не сомневается в том, что ”лучшие дни Burberry еще впереди”. Его среднесрочная цель — вернуть компанию к ее золотым временам с годовой выручкой в 3 миллиарда фунтов стерлингов и высокой операционной рентабельностью. Как только он достигнет этой цели, Шульман хочет, чтобы продажи — и прибыльность — значительно превысили эти показатели.
Он с уверенностью и энтузиазмом изложил свою стратегию во время встречи с аналитиками, а затем в интервью WWD., Шульман утверждал, что за последние несколько лет Burberry “слишком далеко отошла от своей сути, что привело к разочаровывающим результатам». ”, Было допущено так много ошибок. По его словам, основное внимание уделялось тому, чтобы быть “современным в ущерб прославлению нашего наследия».
Мы ввели новые коды бренда и обозначения, которые были незнакомы нашим клиентам. Наша продукция была ориентирована на сезонную моду, а нишевая эстетика затмевала наши более вневременные основные коллекции”. Шульман добавила, что, поскольку Burberry стремилась к совершенствованию бренда, “наши цены, особенно на изделия из кожи, не всегда соответствовали авторитету нашей категории.
Следовательно, предложение Burberry было ориентировано на узкую аудиторию покупателей предметов роскоши”. Больше нет. Шульман считает, что у Burberry “больше возможностей там, где мы чувствуем себя наиболее аутентично”, и хочет “сделать бренд более узнаваемым и неподвластным времени”.
В дальнейшем Шульман будет уделять все больше внимания товарам и потребителям. Его план состоит в том, чтобы снабдить торговые залы и рекламные кампании продукцией hero, установить в магазинах “стойки для шарфов” и “пункты назначения для тренчей”, сделайте ставку на габардин, фирменную ткань бренда, защищающую от непогоды, запатентованную Томасом Берберри в 1888 году, и верните бренду узнаваемость среди его основных покупателей, которые никогда не переставали любить клетчатую одежду.
Шульман, торговец по натуре, руководивший множеством компаний — от Jimmy Choo до Bergdorf Goodman и Coach, — считает шарфы “сверхдержавой” Burberry и хочет, чтобы они продавались как конфеты в кондитерской, а не в стеклянных витринах. Он также вернул манекены в магазины и планирует начать перекрестный маркетинг таких товаров, как шарфы, накидки, шляпы и перчатки.
Он выходит за рамки тренча и по-новому рассматривает верхнюю одежду Burberry, планируя выпускать куртки, пальто и пуховики для любой температуры и погоды. Он хочет добавить аутентичности и теплоты рекламным кампаниям и показал видео с последней праздничной кампании на встрече аналитиков. “Кто не любит щенков и младенцев?” — Спросил Шульман после того, как на экране появилась череда веселых отдыхающих. Шульман полон решимости сохранить высококлассное позиционирование Burberry, а не стремиться к “доступной” роскоши.
Его план состоит в том, чтобы расширить диапазон цен, использовать ценовую политику Burberry в ключевых категориях, таких как верхняя одежда, и сохранить стоимость кожаных сумок, где бренд пользуется меньшим авторитетом, на уровне ниже 2000 евро. “Совершенно ясно, что нужно сделать. Покупатели любят Burberry, и спрос на Burberry остается неудовлетворенным”, — сказал Шульман в интервью в своем офисе с видом на верхушки деревьев Вестминстера. “И мы должны любить наших клиентов так же сильно, как и тех, кого мы хотим». Шульман настаивал на том, что крупные компании, занимающиеся производством предметов роскоши, не могут существовать только за счет “узких клиентских ниш».
Им необходимо взаимодействовать с широким кругом потребителей предметов роскоши. В своих лучших проявлениях эти бренды позволяют различным типам клиентов найти себя и выразить себя в бренде”. В то время как в последние несколько месяцев Шульман уделял основное внимание мерчандайзингу и привлечению новых клиентов, он также тесно сотрудничал с командами, объединяя творческие и маркетинговые таланты Burberry и ставя перед ними четкие цели. “Я был удивлен, что для бизнеса такого масштаба дизайн был очень разрозненной функцией.
Я считаю, что Дэниел [Ли, креативный директор Burberry] и его команда стремились к взаимодействию” с другими командами, такими как отдел маркетинга и мерчандайзинга, — сказал Шульман. “Это та область, к которой я стремился. Вы хотите, чтобы команды работали целостно, служа бренду.
Здесь есть реальная возможность усовершенствовать наши методы работы”, — добавил он. Недавним примером такого сотрудничества является новая праздничная рекламная кампания, в которой участвуют знаменитости и поклонники Burberry, в том числе две давние покупательницы Burberry из Небраски, доктор Гершель Столлер и доктор Лилли Столлер.
Новый директор по маркетингу Burberry Джонатан Киман заметил их в нью-йоркском магазине, поговорил с Ли о том, чтобы включить их в рекламную кампанию, и они вдвоем предложили эту идею Шульману, который немедленно согласился. Отвечая на вопрос о будущем Ли в компании, Шульман охарактеризовал его как “очень талантливого дизайнера”, но отказался от дальнейших комментариев.
Ли, которого нанял предшественник Шульмана Джонатан Акеройд, сказал, что ему нравится работать с Шульманом, и он не давал никаких указаний на то, что может уйти. “Мне нравится его драйв, его позитивный настрой и его манера общения. В период своего расцвета Burberry пользовалась поддержкой американского генерального директора и британского дизайнера, и я надеюсь, что это отличная синергия, благодаря которой мы сможем добиться успеха”, — сказал Ли.
Шульман сказал, что одним из лучших сюрпризов, которые он испытал в Burberry, стал энтузиазм персонала. “Команда любит бренд и, по сути, знает, как лучше всего продвигаться вперед. Во многих случаях новый руководитель может столкнуться с сопротивлением, но я обнаружил, что команды невероятно открыты и стремятся к тому типу изменений, которые мы проводим, как в выражении бренда, так и в том, как мы работаем в организации”, — сказал он. Шульман также невозмутима, поскольку работает в ярком свете фондового рынка.
Акции Burberry на 100% котируются на Лондонской фондовой бирже, и, по словам Шульмана, это обычный бизнес. “Я работал в публичных компаниях, крупных брендах, которые принадлежат группам, а также в компаниях, принадлежащих частным инвесторам. У вас всегда есть акционер, и у вас всегда есть руководство.
У меня отличные отношения с советом директоров Burberry, и они меня очень поддерживают”, — сказал он. Шульман добавил: “Как независимая компания, Burberry имеет преимущества на рынке. Что для меня действительно интересно, так это то, что нашим партнерам по индустрии нравится тот факт, что мы независимы.
В условиях консолидации в отрасли им нравится работать с крупным брендом, который не является частью более крупного портфолио”. Он отказался комментировать недавние сообщения СМИ о том, что Burberry может быть поглощен конкурентом в сфере роскоши Moncler. “Мы очень сосредоточены на том, что нам предстоит здесь сделать, и стараемся не обращать внимания на шум. У нас много дел, и мы усердно работаем”, — сказал Шульман. Очевидно, что он с удовольствием открывает новую главу в истории Burberry. Шульман сказал, что следит за компанией на протяжении десятилетий — со времен Роуз Мари Браво, генерального директора, благодаря которой Burberry появилась на карте моды. Ранее Шульман также работал с бывшим креативным директором и CEO Burberry Кристофером Бейли, когда оба они работали в Gucci под руководством Тома Форда и Доменико Де Соле.
Именно Браво пригласил Бейли в Burberry. Когда Шульман возглавлял Jimmy Choo в Лондоне, он также пытался нанять сотрудников из Burberry, но, по его словам, это было нелегко. “Людям нравилась культура, и они всегда говорили о творческой и коммерческой алхимии Burberry.
Я всегда питал симпатию к этому бренду и восхищался его людьми и культурой. Я по-прежнему увлечен им. Есть очень мало брендов, подобных Burberry, которые уже достигли определенного масштаба и обладают невероятным потенциалом роста”.
