ЛОНДОН — Ральф Лорен попал в ловушку дезинформации в Китае. Несколько местных СМИ, в частности, влиятельная государственная организация Beijing Business Today, сообщили, что, по имеющимся сведениям, бренд пострадал от 95-процентной отмены заказов во время празднования Дня холостяков в этом году.
Alibaba быстро опровергла эти сообщения. Согласно сообщению в WeChat от Ли Пи, члена команды по связям с общественностью Tmall, с которым ознакомился WWD, выступление Ralph Lauren на Дне холостяков было “очень хорошим”. “Бренд с самого начала активно участвовал во всех маркетинговых мероприятиях Tmall, посвященных Дню влюбленных.
Это принесло бренду очень хороший оборот, достигнув двузначного роста в годовом исчислении», — добавил он. Местные СМИ сообщили, что общий объем продаж Ralph Lauren в период распродаж в честь Дня холостяков превысил 1,6 миллиарда юаней, или 222 миллиона долларов.
Ни Alibaba, ни Ralph Lauren не подтвердили эту цифру. В этом году День холостяков был самым продолжительным на сегодняшний день, он начался в середине октября и закончился 11 ноябБренд с самого начала активно участвовал во всех маркетинговых мероприятиях Tmall, посвященных Дню влюбленных.
Это принесло бренду очень хороший оборот, достигнув двузначного роста в годовом исчислении», — добавил он. Местные СМИ сообщили, что общий объем продаж Ralph Lauren в период распродаж в честь Дня холостяков превысил 1,6 миллиарда юаней, или 222 миллиона долларов.
Ни Alibaba, ни Ralph Lauren не подтвердили эту цифру. В этом году День холостяков был самым продолжительным на сегодняшний день, он начался в середине октября и закончился 11 ноября. В течениВ течение Дня холостяков покупатели могли воспользоваться такими акциями, как скидка 50 юаней на общую сумму 300 юаней, потраченных на Taobao, или скидка 400 юаней на общую сумму 5000 юаней для VIP-пользователей Taobao в различных магазинах розничной торговли. В Beijing Business Today заявили, что многие VIP-пользователи воспользовались механизмом скидок и нацелились на такие бренды, как Ralph Lauren, что упростило “простой заказ нескольких рубашек поло». ”Помогло то, что в официальном интернет-магазине Lauren действуют правила быстрой отмены и возврата заказов.
Это распространенная практика среди китайских покупателей, ориентированных на повышение цен, особенно при нынешних экономических перспективах. Другие бренды, включая Uniqlo, Burberry, Valentino и другие крупные китайские ритейлеры, сталкиваются с той же проблемой, что и покупатели, пользующиеся скидками.
Несмотря на то, что это нарушает работу логистических систем брендов, в результате чего некоторые товары попадают в список распроданных, затраты на это невелики, поскольку возврат средств часто происходит сразу после оплаты. Например, более 20 000 человек добавили в корзину вязаный свитер Ralph Lauren стоимостью 1250 юаней, но после покупки у товара было всего 52 отзыва.
Большинство брендов используют этот механизм. По словам Джейкоба Кука (Jacob Cooke), главного исполнительного директора компании WPIC, занимающейся цифровым маркетингом, Ralph Lauren мотивировал свое участие в этом выгодном купоне Tmall тем, что хотел увеличить узнаваемость и продажи, “не снижая маржу и не тратя собственные средства на маркетинг бренда”. “Они, вероятно, не ожидали, что цены на их продукцию будут такими, что клиенты будут использовать их продукцию в соответствии с пороговым значением для получения купона “Они, вероятно, не ожидали, что цены на их продукцию будут такими, что клиенты будут использовать их продукцию в соответствии с пороговым значением для получения купона на более высокую стоимость.
Это создало некоторые неудобства для Ralph Lauren, но, поскольку большинство таких ”возвратов» происходит мгновенно, операционный эффект несколько приглушен», — добавил Кук. Более того, акция привлекла больше пользователей Tmall к участию в программе Ralph Lauren, что было условием получения купона.
У бренда почти 3 миллиона подписчиков на Tmall. “Несмотря на подобные истории, мы по-прежнему считаем, что фестиваль продемонстрировал значительный рост продаж без учета прибыли. Благодаря рекордно высоким субсидиям на платформе и щедрым программам членства, таким как 88VIP от Alibaba, потребители на самом деле отдали предпочтение брендовым товарам премиум-класса во время фестиваля в этом году, несмотря на недавнюю тенденцию к росту популярности товаров с белой этикеткой”, — пояснил Кук.
Во втором квартале 2024 финансового года, по данным Ralph Lauren, Азия была самым быстрорастущим регионом, увеличившись на 9 процентов до 380 миллионов долларов, при этом Китай продемонстрировал низкие темпы роста в отчетном периоде и на постоянной валютной основе. Тем временем, объем цифровой торговли в регионе вырос на 19 процентов.
По данным Alibaba, в этом году в День холостяков был отмечен “уверенный рост” продаж GMV и “рекордное количество активных покупателей». ” Alibaba выделила Apple, Nike, китайский бренд белого вина Wuliangye и ряд китайских компаний, производящих бытовую технику, включая Xiaomi, Midea и Haier, среди 45 брендов, объем продаж которых превысил 1 миллиард юаней, или 138,2 миллиона долларов.
По данным Syntun, получен.
