По мнению федерального правительства США и правительств штатов, крупные технологические компании ведут себя плохо, а в некоторых случаях и монопольно. Не то чтобы генеральный прокурор, а также Министерство юстиции и Федеральная торговая комиссия внимательно следили за такими вопросами, как неприкосновенность частной жизни, монополистическая практика или социальный ущерб. На протяжении многих лет технологические гиганты получали дорогостоящие штрафы, исчисляемые миллионами, а иногда и миллиардами долларов.
Но карательные меры, похоже, не замедлили своего действия. Крупные штрафы были всего лишь издержками ведения бизнеса. Сегодня ставки выше. Попытки сдержать крупные технологические компании нацелены на ключевые сферы бизнеса, которые, согласно новому раунду роста прибыли, приносят колоссальный доход. Просто спросите Google, которой может грозить банкротство, или TikTok, который борется с возможным запретом в США в январе, если не найдет нового владельца. Ужесточение контроля и более решительные усилия по привлечению компаний к ответственности привели к тому, что для крупных технологических компаний — и, возможно, для других, которые зависят от них, включая электронную коммерцию, моду и практически все остальные, — наступили трудные времена.
Но как это будет происходить сейчас, можно только догадываться. Выбор времени может иметь значение в год президентских выборов, когда влияние крупных технологий становится особенно значительным в борьбе за вирусные события, сбор средств и многое другое.
Между тем, судьба председателя FTC Лины Хан — избранницы президента Джо Байдена, который был особенно агрессивен в сдерживании крупных технологических компаний, а также сделки Tapestry Inc. по покупке Capri Holdings стоимостью 8,5 миллиарда долларов — кажется неопределенной. На данный момент дела, которые находятся в центре технологического шторма, могут привести к существенным изменениям в том, как мода доходит до потребителей, ведет бизнес и стимулирует электронную коммерцию.
Вот как обстоят дела с судебными разбирательствами в настоящее время. В августе федеральный суд признал Google “монополистом”, который действовал незаконно, чтобы сохранить свое преимущество в онлайн-поиске. Теперь, согласно октябрьскому судебному решению, Министерство юстиции рассматривает “структурные средства правовой защиты”. Это может включать в себя отказ от Chrome, Android и Google Play или запрет компании заключать платные сделки по предварительной установке своего веб-браузера и поисковой системы на мобильные устройства. Это может вызвать массовый ажиотаж, поскольку пораженные пользователи Интернета размышляют о перспективе распада Google.
Компания назвала это “злоупотреблением». Но Министерство юстиции еще не завершило рассмотрение. Второе дело, возбужденное департаментом и восемью штатами, касается рекламных технологий компании, и результаты еще не получены. Судебный процесс в окружном суде США по Восточному округу Вирджинии начался в сентябре. Эксперты рассматривают обвинения в том, что Google стремилась контролировать рынок онлайн-рекламы, скупая конкурентов и принуждая издателей и рекламодателей использовать рекламную платформу компании. Неясно, может ли предполагаемый распад технических подразделений Google в конечном итоге распространиться и на рекламную инфраструктуру компании. Но это сценарий, который окажет существенное и непосредственное влияние на бренды и маркетологов, поддерживающих растущий рекламный бизнес компании стоимостью 66 миллиардов долларов. Основанием для судебного иска FTC против Meta в 2020 году стало то, что приобретение компанией Instagram в 2012 году и WhatsApp в 2014 году, когда это еще было под управлением Facebook, представляло собой монополию, которая не оставляла потребителям других вариантов.
Приобретение технологий — это образ жизни в Кремниевой долине, поэтому это дело имеет далеко идущие последствия. Однако четыре года спустя этот аргумент все еще не был рассмотрен, в то время как круговорот общественного внимания то нарастал, то затухал, с различными началами и остановками.
Первый иск был отклонен в июне 2021 года окружным судом США округа Колумбия. FTC обвинила компанию, занимающуюся социальными сетями, в том, что она контролирует рынок, но не дала надлежащего определения рынка. В дополнительном отчете комиссия утверждала, что Meta с 2011 года занимала “доминирующую долю на соответствующем рынке персональных социальных сетей в США”. Затем ситуация, казалось, застопорилась, и Meta подала безуспешное ходатайство о прекращении дела.
В феврале 2024 года FTC настаивала на проведении судебного разбирательства до конца года. Два месяца спустя, когда Meta снова подала иск о прекращении дела, ее адвокаты выразили сомнения в том, что “дело такого масштаба и сложности” может к тому времени дойти до суда.
Когда бы это ни произошло, судебный процесс не закончится для Meta пощечиной, если правительство одержит верх. И если регулирующие органы добьются успеха, это создаст прецедент для технологического сектора, потенциально дестабилизируя два ключевых канала сбыта брендов, и изменит экономику креативщиков на фоне бурно развивающегося рынка социальной коммерции, который, по прогнозам Technavio, вырастет на 8,9 трлн долларов в течение следующих четырех лет.
После того, как администрация бывшего президента Дональда Трампа впервые нацелилась на платформу, администрация Байдена в апреле подписала законопроект, требующий, чтобы TikTok отделился от ByteDance, его владельца из Пекина. Теперь судьба приложения не может быть менее определенной.
Осталось два месяца, и крайний срок, когда китайская материнская компания должна отказаться от бизнеса по соображениям национальной безопасности, быстро приближается. Вызванный протестами фанатов и создателей, оплакивающих перспективу запрета TikTok, бизнес в мае подал в суд на правительство, назвав законодательный акт неконституционным, поскольку он “подвергает одну платформу для выступлений с определенным названием постоянному общенациональному запрету и запрещает каждому американцу участвовать в уникальном онлайн-сообществе с более чем один миллиард человек по всему миру.” С тех пор обе президентские кампании использовали эту платформу, надеясь привлечь внимание молодых избирателей и придать своим кандидатурам актуальность и привлекательность.
Более 8 миллионов молодых американцев впервые смогут проголосовать в 2024 году, и это лишь часть из примерно 41 миллиона избирателей поколения Z в этом году. Трамп изменил курс, пообещав “спасти” приложение. Можно ли его сохранить, станет известно только в январе. Но TikTok, как ведущая социальная платформа в сфере моды и сам по себе многообещающий гигант электронной коммерции, вместе со своими партнерами и 150 миллионами пользователей в США, надеется на это.
Единственная уверенность заключается в том, что эти взлеты и падения, похоже, еще не сказались на соучредителе ByteDance Чжане Имине, чье состояние в 49,3 миллиарда долларов ставит его на первое место в списке богатейших людей Китая 2024 года. Что касается Amazon, то в сентябре в окружном суде Западного округа Вашингтона был рассмотрен последний иск правительства в рамках антимонопольной кампании.
Именно тогда FTC и 17 штатов подали в суд на интернет-магазин, обвинив его в недобросовестной практике по отношению к продавцам на торговой площадке, в то время как он продвигал свои собственные услуги. Правительство заявило, что эти действия, которые включали в себя запрет продавцам Amazon продавать те же товары через другие сайты, “искусственно” завышали цены и наносили ущерб потребителям. Amazon опроверг обвинения, заявив, что предлагает низкие цены и не запугивает продавцов. Суд также выступил с опровержением, заявив, что этот случай иллюстрирует “фундаментальное непонимание розничной торговли”. Затем компания выступила с тем, что можно охарактеризовать как тонко завуалированную угрозу: если судебный процесс не пойдет на пользу Amazon, это вынудит компанию “прибегнуть к практике, которая на самом деле наносит вред потребителям и многим компаниям, торгующим в нашем магазине” — по сути, демонстрируя ту самую реальность, которая заявление FTC и штатов уже происходит.
Судебное разбирательство по этому делу запланировано на октябрь 2025 года. Каким бы ни был исход, это решение, скорее всего, повлияет не только на розничный бизнес Amazon и его продавцов, но и на работу крупных торговых площадок в целом. Вашингтон действительно находится по всей Кремниевой долине.
