Назовем это эпохой опыта. После многих лет существования брендов, ориентированных на знаменитостей и влиятельных людей, спрос на контент, ориентированный на экспертов, открывает путь визажистам, парикмахерам, эстетам, дерматологам, пластическим хирургам и многим другим, чтобы войти в игру брендов, а в некоторых случаях и вернуться к ней. В то время как их ждет многолюдное игровое поле, изобилующее действующими властями, и множество шумных конкурентов, поддерживаемых знаменитостями или влиятельными людьми, преимущество им дает их опыт работы в своих областях. “Бренды, ориентированные на экспертов, переживают новый этап развития”, — говорит Люси Грин, основательница Light Years Consulting. “Отчасти это обусловлено культурой TikTok и Instagram, где мы видим все больше людей, на которых мы подписаны, и которым нравится отмечать тех, кем они пользуются — это может быть что угодно, от пластической хирургии до красоты волос”. Многие из них имеют множество подписчиков в социальных сетях.
У доктора Джейсона Даймонда, пластического хирурга, который в начале этого года запустил линейку продуктов Dr. Diamond Metacine, только в Instagram 367 000 подписчиков. Визажист Кэти Джейн Хьюз, среди клиентов которой Эшли Грэм, Карли Клосс и Хейли Бибер, насчитывает 884 000 подписчиков на платформе, и в прошлом месяце она запустила косметический бренд под названием KJH. “Мы начинаем ценить их опыт и ощущаем личную связь с ними”, — сказал Грин. “В этих брендах, управляемых экспертами, есть элемент, благодаря которому вы чувствуете, что они на самом деле внедряют инновации, создавая что-то новое, в отличие от некоторых брендов, созданных влиятельными людьми или знаменитостями, где это в некоторой степени похоже на аутсорсинг”. Эта стратегия хорошо работает. Говорят, что продажи второго косметического бренда визажиста Бобби Браун, Jones Road, в этом году превысили 120 миллионов долларов, в то время как продажи Makeup by Mario, основанного визажистом Марио Дедивановичем, в прошлом году превысили 50 миллионов долларов.
По словам Ильи Сеглина, управляющего директора инвестиционно-банковского подразделения Threadstone Advisors, такой успех придал еще большему количеству экспертов уверенности в том, что они станут предпринимателями. Он объясняет возрождение брендов, ориентированных на экспертов, непониманием потребителей. “История потребителей продолжается, и они чрезмерно возбуждены. Как вы пытаетесь разобраться во всех этих продуктах, которые представлены во всех этих категориях? Вам нужна эффективность, и естественная реакция — обратиться к тому, кто действительно имеет право говорить о продукте”, — сказал Сеглин. “Это огромное преимущество, потому что позволяет вам преодолеть шум.
Потребитель находит отклик у основателей, которые живут и работают. Изначально это позволяет вам привлечь такую аудиторию”. Сеглин сказал, что не только потребители полагаются на резюме, когда решают, какие бренды покупать. “Розничные продавцы делают то же самое”, — сказал он. “Они знают, что наибольшего успеха они добьются от того, кто обладает авторитетом в любой категории, с которой они выступают”. Трейси Клайн, руководитель отдела мерчандайзинга, спа-салонов и цепочки поставок Bluemercury, согласилась с этим. “Я даже не думаю, что это важно — это просто необходимо.
Индустрия красоты стремительно развивается, клиенты теперь задают гораздо больше вопросов, чем раньше”, — сказала она. “Почему этот бренд важен и чем он отличается от других брендов? Что он даст мне?» Клиент стремится понять это и подтвердить свою правоту. Опыт имеет важное значение”. Это особенно актуально в сфере ухода за кожей, где потребители становятся более разборчивыми в ингредиентах, чем когда-либо, а популярность брендов, выпускаемых врачами, стремительно растет.
В недавно отремонтированном офисе Bluemercury в Нью-Канаане, штат Коннектикут, есть стена, посвященная брендам, поддерживающим дерматологию. Клайн добавил, что в маркетинге и коммуникациях этот опыт не может быть слишком сложным. “Он должен быть легко усваиваемым.
Мы не ученые. Когда вы готовите специалиста по красоте для обучения клиента, вы должны изложить это в понятных для него терминах. Это то, чему научились научно обоснованные бренды”, — сказала она. Оценивая бренд-матрицу Bluemercury, Клайн отметила, что ритейлер не торопится с запуском новых брендов. “Мы делаем паузу и знакомимся с этими брендами, прежде чем запускать их в продажу.
Если вы запускаете бренд слишком быстро, не понимая, как он вписывается в портфолио или как он будет вызывать отклик у клиента, это приводит к обратным результатам”. В дополнение к тестированию Bluemercury каждого бренда, компания также собрала команду профессионалов отрасли. В их число входит доктор Элис Лав, первый консультант-дерматолог компании, которая присоединилась к нам в 2022 году. “Мы формируем так называемый Совет по красоте, и это эксперты в своих областях, которые обладают потрясающими знаниями и работают с нами, чтобы консультировать и обучать”, — сказал Клайн. Даймонд, известный пластический хирург, основал свой бренд, чтобы предложить дополнение к своей процедуре InstaFacial, которую он проводит в офисе.
С точки зрения повышения узнаваемости бренда, его медицинское образование повлияло на ситуацию больше всего. “Когда он говорит о бренде и авторитете, с которым он его создал, это находит отклик у людей, и мы наблюдаем наибольшую вовлеченность”, — сказала доктор Джессика Комбс, жена Даймонда и соучредитель Metacine. “Он рассказывает о разных темах, например, о том, как он разрабатывал продукты, как он стал врачом — это привлекает потребителей, и именно здесь мы видим, что многие люди действительно интересуются такого рода контентом”. “Я уже 20 лет работаю в сфере ухода за кожей и знаю все тонкости работы с кожей”, — добавила Даймонд. “И мы сочетаем наши продукты с реальными процедурами. К нам постоянно обращаются люди, которые дают прямые и немедленные отзывы.
Мы все еще активно работаем в окопах”. Это также обеспечило его бренду широкую клиентскую базу. “Ему так доверяют в том, что он делает — потребитель делает правильное предположение, что он знает, о чем говорит, когда речь заходит о работе с формулами и о том, что наносится на тело”, — сказал Марк Фердман, бренд-президент Metacine. “Все эти ингредиенты имитируют процессы, происходящие в организме, и он очень хорошо знаком с тем, что происходит биологически”. Symphonic M. D., бренд по уходу за кожей, представивший на этой неделе гибридную сыворотку с ретинолом и витамином С, а также очищающее средство с глюконовой кислотой, также опирается на мощную сеть медицинских экспертов в области разработки продуктов и маркетинга. В его состав входят главный врач, доктор Дэвид Чернофф, и сопровождающий его консультативный совет дерматологов.
Бизнесом руководит генеральный менеджер и основатель Черри Робинсон, которая работала в DCL Skincare, Maison Berger Paris и Schwarzkopf Professional. “Мы — коллектив врачей”, — сказал Робинсон. “У нас есть другие исследователи и ученые, которые работают с нами, и мы — коллектив людей из разных дисциплин. Каждый из нас смотрит на это через разные призмы, и каждый из нас объединяет свои возможности, знания и опыт, чтобы начать с этого творческого списка пожеланий”. Доктор Райан Тернер, дерматолог, возглавляющий компанию Trnr Skincare, которая в этом месяце выпустила в продажу очищающее средство, сыворотку и увлажняющий крем, также сказал, что его пациенты внесли свой вклад в развитие его бренда. “Я слышал от пациентов, что они не могут найти на рынке то, что им нужно.
Я обратился к миру природы, который меня очень интересовал, использовал свое медицинское образование и науку о растительных продуктах и создал свой бренд с правильным соотношением компонентов. Это было очень продуманное приложение”, — сказал Тернер. Кэрри Пикетт, генеральный директор компании, добавила: “Вы действительно общаетесь с очень образованными потребителями, даже с 12-летними и 14-летними подростками. Они много знают об ингредиентах, они знают о продукте в целом. Побочным результатом запуска этих брендов является то, что потребитель испытывает потребность в знаниях”. Собственный бренд Hughes, KJH, также опирался на свое сообщество при разработке идей для продуктов. “Два года назад, когда я окончательно определилась с оттенками хайлайтера, мы провели небольшое обсуждение, и я объявила кастинг в Instagram, просто сказав, что хотела бы попробовать этот продукт на коже других людей”, — рассказала она. “К нам пришли 20 или 30 человек, и я хотел посмотреть, как это выглядит. Я буду делать это с каждым продуктом — это хороший способ дать возможность общественности взглянуть на него поближе”. В этом месяце компания KJH выпустила в продажу набор хайлайтеров, состоящий из четырех оттенков и дополненный осветляющей сывороткой и кисточкой, стоимостью 75 долларов. “Я намерен выпускать продукты, которые позволят людям самим стать визажистами”, — сказал Хьюз. “Красота ошеломляет, и есть чему поучиться.
Я просто хочу, чтобы они сосредоточились на технике, а мое сообщество любит разработку продукта, им нравится работать за кулисами, им нравится разрабатывать продукт”. Иван Пол, специалист по радиочастотам, который в начале этого года представил свой бренд The Beauty Sandwich с одним из основных продуктов — маслом-сывороткой для лица под названием The Secret Sauce, — рассказал, что при создании своих продуктов он опирался на своих клиентов-косметологов. “Независимо от того, была ли это знаменитая клиентка или женщина, с которой я познакомился 20 лет назад в косметическом магазине, все они хотели выглядеть сияющими и ухоженными”, — сказал он. “Я хотел создать продукт, который позволял бы вам выглядеть именно так без макияжа”. А формулы — это основа Ciele, бренда-гибрида косметики и SPF, основанного визажистами Никки Дероест и Серре Фрэнсис и запущенного совместно с Sephora ранее в этом году. “Люди ценят, что мы являемся брендом artistry и что у нас большой опыт работы в отрасли”, — сказал Фрэнсис. “Мы работали с другими брендами и увидели, что потребитель теперь хочет аутентичности. Есть великие бренды, за которыми стоят знаменитости, но мы движемся в направлении, где формулы должны действительно выдержать испытание временем”.
