В последнем отчете Института потребителей Кирни исследователи обнаружили, что, хотя покупатели хотят получить “впечатления”, понятие того, что создает впечатление, недостаточно четко определено. Что касается розничной торговли, то это всплывающие магазины? Или мероприятия и витрины? Или же розничная торговля — это взаимодействие между онлайн-магазином и физическим магазином? Это может быть все, что угодно, и даже больше. А может быть и что-то более обыденное.
В любом случае, впечатления определяет покупатель. Что еще более важно, на вопрос, на что им нравится тратить деньги, потребители предложили список вещей и впечатлений. В ходе опроса респондентам было предложено выбрать три категории товаров, на которые им нравится тратить больше всего. 60% респондентов назвали одежду и обувь, за которыми следуют рестораны (51%). Далее следуют товары для дома и электроника (36 и 35% соответственно).
Также в 35 процентах случаев это был опыт: путешествия. На долю макияжа и косметики приходится 27%, за ними следуют впечатления от игр (22%), концертов и спектаклей (12%) и спортивных мероприятий (11%). В отчете отмечается, что впечатления “могут установить эмоциональную связь с потребителями. ”Опыт совершения покупок помогает потребителям “чувствовать себя на виду” и дает возможность отвлечься от повседневных забот. Исследование показало, что 71 процент опрошенных заявили, что шопинг помогает им снять стресс, в то время как 69 процентов считают шопинг “веселым занятием”, которое проводится с семьей или друзьями.
А 64 процента респондентов заявили, что шопинг помогает им “чувствовать себя увереннее и защищеннее”, в то время как 63 процента заявили, что шопинг улучшает их психическое здоровье. Чтобы лучше удовлетворять запросы потребителей, авторы отчета призвали ритейлеров и бренды пересмотреть восприятие “исходя из конечной цели потребителя, а не из отдельных элементов». ”Имея это в виду, Кирни предложил взглянуть на взаимодействие с клиентами с точки зрения эмоциональной (которая включает в себя обслуживание клиентов и взаимодействие с ними), экологической (которая включает в себя атмосферу, планировку магазина и мерчандайзинг) и транзакционной (которая включает в себя процессы, очереди и политику).
Учитывая сложность всех задействованных элементов, авторы отчета предлагают розничным торговцам и брендам оценить компромиссы между всеми элементами. Например, по словам исследователей, товары на полках магазинов, “такие как одежда или косметика, могут ускорить совершение сделки, но сделать окружающую среду менее опрятной». ”Региональные различия и ожидания также необходимо учитывать при создании впечатления.
Например, в ресторанах Европы официанты отходят от посетителей, чтобы создать атмосферу самостоятельности. В США официанты активно проявляют внимание к посетителям. Другие соображения включают изучение способов устранения разногласий в процессах и транзакциях, которые могут повлиять на весь процесс в целом. “Starbucks расширяет сеть магазинов самообслуживания и перестраивает прилавки магазинов, чтобы сделать покупку более доступной”, — отмечается в отчете. “Все начинается с изменения окружающей среды, но это повышает эффективность транзакций и обеспечивает возможность выбора и взаимодействия”.
