Пятнадцать лет назад Lulus, бренд одежды, известный тем, что предлагает немного роскоши по разумной цене, закрыл свои магазины и полностью перешел на цифровые технологии. Теперь лейбл вернулся на сцену розничной торговли с размахом, открыв в пятницу большой магазин площадью 6000 квадратных футов по адресу 8303 Melrose Avenue. Он находится через дорогу от магазина Vivienne Westwood и в квартале от знаменитой розовой стены Пола Смита, которую можно разместить в инстаграме. “Это разрабатывалось несколько лет”, — сказала Кристал Ландсем, исполнительный директор компании, объяснив, что пандемия COVID-19 замедлила реализацию планов.
В 2019 году у бренда был открытый магазин на Мелроуз-авеню, и покупатели выстраивались в очередь по всему кварталу. “Тогда нашей самой большой проблемой было нехватка гардеробных”, — вспоминает генеральный директор. Это не должно стать проблемой для нынешнего двухэтажного магазина, куда каждую неделю поступают новые товары и который ориентирован в основном на покупателей с высшим образованием в возрасте от 25 до 35 лет. В новом ярком и просторном зале с изогнутыми витринами, мозаичными узорами, неоновой подсветкой и матовым серебром.
Первый этаж заполнен обувью, аксессуарами, модными отделками, платьями и образами для выхода в свет. На втором этаже выставлены праздничные платья, а в следующем году здесь откроется бутик для новобрачных, куда можно будет попасть только по предварительной записи.
Второй этаж также будет использоваться для проведения мероприятий, таких как встречи с влиятельными людьми или фокус-группы. “Это не просто магазин, а место, где наши клиенты могут лично познакомиться с брендом”, — сказал Ландсем, который присоединился к the Chico, штат Калифорния. — основала компанию в 2015 году в качестве финансового директора. В марте прошлого года она заняла пост генерального директора.
Лулус будет использовать новое торговое помещение для тестирования, изучения потребностей потребителей и реагирования на них. И это послужит основой для модели Lulus по внедрению до 200 новых единиц хранения в неделю в ассортимент товаров, средняя розничная цена которых составляет от 50 до 60 долларов.
Это также может стать путеводной звездой для большего числа магазинов в районах, где популярен Лулус, таких как Восточное и западное побережья и крупные города. Открытие нового магазина приходится на непростое время для компании, основанной в 1996 году матерью и дочерью Деброй Кэннон и Коллин Уинтер с винтажным магазином Lulu’s Fashion Lounge в Чико, примерно в 160 милях от Сан-Франциско. С появлением Интернета и социальных сетей компания Lulus в 2008 году перешла на бизнес-модель, основанную исключительно на цифровых технологиях, в рамках которой время от времени открывались всплывающие магазины. Компания быстро росла благодаря инвестициям нескольких частных компаний, в том числе 120 миллионов долларов, привлеченных в 2018 году венчурной компанией IVP и канадской компанией по управлению инвестициями Canada Pension Plan Investment Board.
Два года назад Lulus стала публичной компанией, торгующейся на бирже NASDAQ. За первые девять месяцев этого года выручка Lulus упала на 21 процент до 280 долларов. 2 миллиона долларов по сравнению с 348,6 миллионами долларов за аналогичный период прошлого года. Компания Lulus также понесла чистый убыток в размере 12 миллионов долларов по сравнению с прибылью почти в 9 миллионов долларов за первые девять месяцев прошлого года.
Отчасти это связано с тем, что покупатели в последнее время переходят от покупки товаров по полной цене к распродажам. Компания Lulus также стала свидетелем того, как компании, занимающиеся быстрой модой, в том числе Shein и Temu, расширяют свою клиентскую базу.
Но Ландсем не винит fast-fashion ventures в снижении выручки Lulus. Во-первых, по ее словам, макроэкономические трудности вынуждают потребителей больше задумываться о покупках, в которых нет необходимости. “Кроме того, недостаточные инвестиции в новшества и чрезмерная зависимость от наших старых продуктов для переупорядочивания заказов, которые в течение последних двух лет так сильно влияли на наш бизнес, на самом деле являются причиной отрицательных результатов”, — сказал генеральный директор в недавнем отчете о доходах за третий квартал. “По нашему мнению, это легко исправить, и на это может потребоваться пара кварталов.
Однако мы признаем изменение конкурентной среды, поскольку агрессивные ритейлеры быстрой моды завоевывают все больше внимания потребителей в США, особенно в последние несколько лет”. Но она с оптимизмом смотрит на то, что клиенты Lulus продолжат ценить ценность и качество продукции компании, а также сообщество, окружающее бренд. “С этой целью, — сказала она, — мы сосредоточены на том, чтобы продолжать наиболее эффективно повышать осведомленность о наших доступных товарах класса люкс и еще больше отличать себя от брендов, которые чрезмерно гоняются за тенденциями”.,
