С тех пор как Ричард Диксон стал президентом и главным исполнительным директором Gap Inc. Два месяца назад он сблизился с командой и был удивлен тем, что обнаружил. “Все дело в таланте и истории сотрудников этой компании, а также в желании побеждать. Есть истинное стремление к тому, какой, по мнению всех, должна быть компания, но это не так.
И внутри компании царит неразбериха, — сказал Диксон WWD. “Почему мы не настолько актуальны, не популярны и не настолько велики, какими должны быть? Люди работают очень усердно. Они очень, очень увлечены своим делом. Они верят в бренд. Но пока нам не удается добиться успеха”. С приходом Диксона к власти в финансовых кругах и кругах, связанных с модой, наконец-то появился оптимизм в отношении того, что лучшие времена для корпорации, базирующейся в Сан-Франциско и оцениваемой в 16 миллиардов долларов, могут наступить.
Генеральный директор получил одобрение Уолл-стрит после того, как в четверг компания отчиталась о результатах за третий квартал. Несмотря на то, что чистая прибыль за квартал упала на 22,7 процента до 218 миллионов долларов, скорректированная прибыль на акцию составила 59 центов, что на 39 центов выше прогнозируемых аналитиками 20 процентов прибыли, сообщает FactSet.
Инвесторам понравилось то, что они увидели, и акции Gap подорожали на 10,9 процента до 15 долларов. 16 в нерабочее время торгов. Продажи за квартал, закончившийся 28 октября, снизились на 7 процентов до 3,8 миллиарда долларов, причем, по оценкам, 2 процентных пункта этого снижения были связаны с продажей Gap China.
Сопоставимые продажи снизились на 2%: Old Navy — на 1%, Gap — на 1%, Banana Republic — на 8%, а Athleta — на 19%. Опыт Диксона в области продажи товаров и создания брендов, похоже, является хорошим предзнаменованием для бизнеса, в отличие от четырех предыдущих компаний Gap Inc.
Руководители компаний за последние 20 лет. Их опыт работы был в основном в областях, не связанных с торговлей, и для каждого из них стремление изменить ситуацию не увенчалось успехом. Но в июле прошлого года, когда стало известно о назначении Диксона, акции Gap Inc. подскочили на 7,7 процента до 9,92 доллара, прежде чем компания стала Gap Inc. Генеральный директор, Диксон был президентом и главным операционным директором Mattel и помогал разрабатывать стратегию, связанную с празднованием 50-летия Барби и блокбастера “Барби”.
До этого он был президентом и генеральным директором подразделения брендовой одежды The Jones Group, где, как считается, ему удалось вернуть актуальность устаревшим модным брендам. Он также стал одним из основателей gloss. Com, первого интернет-магазина элитной косметики, и был руководителем в Bloomingdale’s. Диксон входит в совет директоров Gap с ноября 2022 года. В интервью в офисе Gap Inc. в нижнем Манхэттене Диксон, одетый в толстовку с капюшоном и джинсы Banana Republic, затронул проблемы в Gap Inc. Ценообразование, рассказывание историй и баланс между основами и модой. Он рассказал о сильных и слабых сторонах и возможностях брендов из портфолио Gap Inc., в которое входят Gap, Old Navy, Banana Republic и Athleta. Он также подчеркнул, что “делать меньше вещей лучше”, и рассказал о том, что, по его мнению, он приносит организации. “Если бы я был врачом, я бы сказал, что у каждого бренда свой рецепт.
Но у каждого из них есть своя форма оживления”, — сказал Диксон. По словам Диксона, усилия, направленные на увеличение маржи, сокращение продаж, оптимизацию и сокращение площади магазинов, создали более прочную финансовую основу для компании, которая теперь может переключить внимание на возрождение своих брендов. “Мы будем поддерживать операционную и финансовую строгость.
Всегда есть возможности стать более эффективными. И это будет цена за то, чтобы начать управлять нашим бизнесом. Но в конечном счете это перерастает в историю возрождения”, — сказал Диксон. Настоящая компания Gap Inc. Кардинальный поворот, включающий в себя постоянный ежеквартальный рост прибыли и убытковых показателей, а также вдохнувший новую жизнь в бренды, которые люди хотят покупать чаще, представляет собой грандиозную задачу, и, возможно, самая сложная часть заключается в том, чтобы вернуть бренд Gap в нужное русло. Речь идет о том, чтобы подчеркнуть его индивидуальность, усовершенствовать моду, вернуть себе доминирующее положение в дениме и создать гардероб вокруг него, а также вернуть людям привычку делать покупки в магазине.
С точки зрения Диксона, миссия компании заключается в том, чтобы “возродить бренд в контексте культурного диалога и его актуальности, а также вернуться к повествованию о бренде в большей степени, чем к повествованию о розничной торговле. С годами Gap утратил четкость в отношении этих прорывных атрибутов бренда и в какой-то степени превратился в традиционного ритейлера, сосредоточенного на ценах и продвижении, и в меньшей степени на четком позиционировании бренда, которое делало все это таким замечательным”. В частности, “очень надежные основы поддерживали бизнес на протяжении десятилетий.
Что нам нужно сделать, так это улучшить работу по повышению привлекательности одежды”, — сказал Диксон. Что касается ценообразования Gap, “нам нужно добиться большего доверия со стороны наших потребителей. ”Дело не в повышении или понижении цен, — сказал он.
Речь идет о ценообразовании, которое должно быть “ясным и четким». ..Мы проводим множество различных бесед о ценах, чтобы заинтересовать потребителей, и во время всего этого общения мы очень запутываемся и в конечном итоге превращаемся в бренд, ориентированный на продвижение, а не [предлагающий] отличный продукт по высокой цене. “The Gap был рассчитан на людей всех возрастов, рас и полов”, — заметил Диксон. “Он взял основы и сделал их модными. Он создал розничную торговлю еще до того, как люди заговорили о том, что такое розничная торговля.
Он построил свой бренд на музыке и поп-культуре. Если по-настоящему задуматься о том, что сделало Gap таким великим, то можно сказать, что Gap был брендом, рассказывающим истории. В значительной степени это было развлечение, и если задуматься о том, что это значит, то можно подумать о поп-культуре. Gap — это бренд, олицетворяющий поп-культуру. Это выражается в том, что мы делаем и что продаем, но это значит гораздо больше. Мы должны взять себя в руки и начать выражать это представление о поп-культуре более осмысленным образом, прославляя наше наследие и переписывая будущее. “Если вы посмотрите на стены в коридоре, то увидите фотографию Наоми Кэмпбелл и всех людей, которые представляли the Gap.
На ней футболка. В этом нет ничего удивительного, но это было олицетворением нашего времени, и это был язык бренда поп-культуры. Сегодня мы не обсуждаем это как часть нашего разговора.” Отраслевые аналитики предположили, что в ходе реорганизационных работ в Gap Inc. Первоначально приоритетом должна стать дальнейшая оптимизация и ремонт Old Navy. Учитывая размер компании, Old Navy считается ключом к общему благополучию корпорации и постоянному росту цен на акции. Объем продаж Old Navy составил 8,23 миллиарда долларов, или более половины от общего объема Gap Inc., составившего в прошлом году 15,6 миллиарда долларов.
Опасения связаны с сокращением продаж в Old Navy, неудачами в моде, возвращением к ее оригинальности в новом свете и магазинами, которые кажутся старыми. “Мы собираемся работать над тем, что назовем ”магазином будущего» для Old Navy, а затем протестировать его на всех наших брендах», — сказал Диксон. “Каждый бренд полностью пересмотрит свой опыт. В значительной степени наш розничный автопарк нуждается в обновлении.
Old Navy по-прежнему располагает мощным автопарком, и у него есть возможности для дальнейшего расширения. Однако, прежде чем мы продолжим открывать новые двери, мы сосредоточимся на том, чтобы наше присутствие отражало лучший имидж бренда и улучшало качество обслуживания. Коллективно мы должны делать меньше вещей лучше. В какой-то степени это своего рода мантра, и она применима ко многим вещам, включая расширение магазинов”. Диксон признал, что переход Old Navy на большие размеры, начавшийся в 2021 году, “очень сильно сказался” на бизнесе. “Это была стратегически продуманная инициатива, направленная на разнообразие и инклюзивность.
Но это также была чрезмерная ротация, которая привела к проблемам с запасами. Маркетинговые сообщения стали немного запутанными. Это была осечка, которая стала своего рода шоком для системы”. По словам Диксона, компания слишком рьяно инвестировала в инвентарь и маркетинг больших размеров и не успевала с размерами и фасонами, которые пользовались спросом. Пандемия, сбои в цепочках поставок, задержки с поставками, временное закрытие вьетнамских фабрик и магазинов Gap Inc. создали настоящий шторм. “Механика бизнеса рухнула”, — сказал он.
Как и следовало ожидать, Диксон отметил, что Old Navy по-прежнему предлагает широкий ассортимент размеров. С другой стороны, “По большей части качество в Old Navy превосходит отраслевые стандарты», — отметил Диксон. “Мы много инвестируем в наши разработки.
Наша цепочка поставок является лучшей в своем классе. Мы уделяем большое внимание экологичным материалам, и наши этические стандарты достаточно высоки.” По словам Диксона, в Banana Republic “мы проделали действительно большую работу, изучая наследие бренда и пытаясь интерпретировать это наследие для современного потребителя”. “Эстетика, которую мы начали внедрять в дизайне магазинов, продукции и мерчандайзинге, больше соответствует тому, какой, по нашему мнению, должна быть Банановая Республика.
Это тихая роскошь. Это доступная роскошь. ..Нам есть над чем поработать. Нам предстоит еще многое сделать с fit. Нам предстоит еще поработать над ценообразованием, и мы продолжаем работать над дизайном продукта. Но я верю, что мы действительно открываем новую страницу захватывающего роста для Banana. В спектре «хорошо, еще лучше», если Old Navy хорош, а Gap еще лучше, то Banana был бы лучшим, и в этом контексте я считаю, что мы на верном пути”. Прошлой весной Banana Republic запустила производство текстиля для дома и впоследствии добавила в коллекцию мебель, освещение и декор. “Это эстетически красиво”, — сказал Диксон о коллекции home collection. “С этим также связана большая ценность.
Для этого есть причина. Это расширение нашего бренда, которое пользуется доверием, чтобы существовать, но нуждается в дальнейшем внимании и работе, чтобы обеспечить доверие и связь. Над этим нужно поработать. Это правильное намерение. И мы должны обеспечить, чтобы темпы, с которыми мы развиваемся, были тщательно продуманы на этом пути. Мы не хотим расширяться слишком быстро. Как только мы разработаем механизм, как это делать эффективно, я верю, что это станет отличным расширением нашего бренда”.
