У Стефана Ларссона был насыщенный год в PVH Corp., посвященный брендингу. Все началось с показательной кампании Calvin Klein с участием Джереми Аллена Уайта в январе и продолжилось показом модной одежды Tommy Hilfiger в сентябре. Это не новая территория ни для одного из брендов, но контекст, то, как бизнес вписывается в PVH и как работает компания, является новым. Но это трансформация, которая потребовала много ретроспективных размышлений. “Мы пытаемся вернуться к ДНК, которая сделала эти бренды любимыми, пронизала культуру, а затем сделала их актуальными”, — сказал Ларссон, главный исполнительный директор, Джеймсу Фэллону, директору по контенту Fairchild Media Group, на саммите руководителей WWD Apparel and Retail. Этот процесс состоит из двух частей. “У нас есть часть, ориентированная на потребителя, которая обеспечивает максимальную привлекательность продукта, маркетинга и опыта, а затем мы создаем базовый бизнес-механизм, основанный на данных и спросе”, — сказал Ларссон. Определить ДНК бренда, на которой можно было бы основываться, было несложно. Ларссон, который проводит “от 50 до 60 процентов” своего времени в путешествиях, сказал, что люди во всем мире улыбаются, когда слышат Calvin Klein и Tommy Hilfiger. “Люди не только знают о брендах, но и любят их, и в основе этого лежит любовь к брендам”, — сказал он. “У Томми был совершенно уникальный взгляд на американский стиль — он взял классический американский стиль, а затем придал ему современный оттенок”. Кельвин Кляйн “в основном создал” то, что Ларссон описал как “современный американский стиль”, который был “уверенным, существенным, минималистичным, бунтарским». ” “Их ДНК очень четкая и неподвластна времени, потому что оба бренда выдержали испытание временем”, — сказал он. “Если вы посмотрите на то, что происходит в индустрии моды прямо сейчас, я увижу, что есть два направления, к которым стоит стремиться.
Это море непатентованных брендов и непатентованных товаров, а также самые популярные бренды в мире. ” Ларссон вырос в маленьком городке в Швеции, увлекся модой и присоединился к отделу быстрой моды H&,M, прежде чем перейти в Old Navy, Ralph Lauren Corp. А пять лет назад — в PVH. За это время у него сформировалось четкое представление об американской моде. “Что мне нравится в американской моде, так это то, что она не стремится к завышению цен”, — сказал он. “Для меня американская мода — это быть крутым, а крутизна не в цене. ”, По его словам, отличные продукты и отличное исполнение также имеют очень мало общего с ценой. “Все дело в том, что мы намеренно заявляем, что собираемся сделать что-то грандиозное”, — сказал генеральный директор. И Calvin Klein, и Tommy Hilfiger занимают лидирующие позиции на рынке, которые Ларссон назвал «изюминкой». “Мы можем предложить потребителю что-то замечательное по цене, которую большинство людей могут себе позволить”, — сказал он. “Самый большой подъем связан с намерением говорить все, что угодно, и со всем, что мы делаем … должно быть, это здорово.
И как только вы начинаете преодолевать это препятствие, все остальные начинают активизировать свою деятельность. Но пространство премиум-класса позволяет инвестировать в инновации, качество и опыт”. Несмотря на то, что идея заключается в развитии двух и без того крупных брендов — Tommy Hilfiger с доходом в 4,8 миллиарда долларов и Calvin Klein с доходом в 3,9 миллиарда долларов — зонтичная компания не обязательно должна быть крупной. “Я хочу, чтобы PVH стала группой по созданию брендов нового поколения”, — сказал Ларссон. “Я хочу, чтобы мы были как можно меньше с точки зрения уровня PVH и были максимально сосредоточены на брендах и ориентированы на потребителя, насколько это возможно.
Я твердо верю в то, что нужно использовать масштаб, чтобы быть большим, но работать так, как будто мы маленькие, а это тяжело, и я довольно преуспеваю в этом. “Самое сложное для нас, как для большой группы, — быть достаточно близкими к клиенту, достаточно быстрыми, достаточно креативными, достаточно рискованными”, — сказал он. В крупной компании может быть безопаснее не принимать решения, чем принять неправильное, поэтому, по словам Ларссона, PVH старается максимально приблизить лиц, принимающих решения, к потребителям. “Это то решение, которому мы можем быстро научиться и усовершенствовать его?” — спросил он. “Хорошо, тогда, возможно, не имеет значения, работает оно или нет. Тогда это просто импульс к обучению и продвижению.
Это большие инвестиции в размере 200 миллионов долларов? Что ж, тогда нам нужно хорошенько это обдумать. ” Идея в том, чтобы сохранить динамику. “Потребитель постоянно меняется”, — сказал Ларссон. “Вот почему мы должны иметь возможность учиться, совершенствоваться, тестировать, и большинство крупных компаний настроены на контроль, а не на создание. Вот почему цикл обучения так важен”. Это значит учиться у потребителя и идти в ногу с ним. Ларссон также изучает себя. “Сегодня у меня редко возникают лучшие идеи, почти никогда”, — сказал Ларссон, сделав признание, которое крайне редко встречается в мире высоких технологий в корпоративном офисе. “Но что я могу сделать уникально в своей роли, так это устранить препятствия, вселить в людей уверенность, чтобы они могли сказать: ”Идите, протестируйте, я вас поддержу, даже если это не сработает», — сказал он. “Вы можете быстро совершенствоваться? Вы можете измениться?”, В PVH по—прежнему актуальны перемены — в структуре бизнеса, в брендах, среди потребителей бренда и не только. Ларссон также стремится переосмыслить технологии и то, для чего они используются в индустрии моды. “Иногда мы слишком много говорим о технологиях и недостаточно о креативности”, — сказал он. “Креативность — это основа.
Бренд — это мир, о котором кто-то мечтает, а продукт — это физическое воплощение этого. Креативность стоит на первом месте, и технологии способствуют этому. Раньше технологии были инфраструктурой, но теперь они все больше усиливают ее”. И в мире, который становится все более технологичным, креативность, по его словам, будет иметь большое значение для потребителей. “Люди жаждут уникальных, аутентичных, креативных вещей на вынос”, — сказал он.
