Уроки, полученные за год работы менеджером по продажам женской коллекции Ralph Lauren на Восточном побережье в 90-х годах, повлияли на карьеру Джеффри Твиди и послужили основой для следующего поколения влиятельных американских брендов стиля жизни. “Ральф внушает вам, что независимо от того, покупаете ли вы рубашку поло за 9,99 или 9000 долларов, именно его рубашка отражает стиль жизни”, — сказал Твиди во время беседы с главным редактором журнала Sourcing Джессикой Биннс в Нью-Йорке. “Он остался верен своему потребителю.
Он делал то, что у него получалось лучше всего, и оставался последовательным”. Твиди, соучредитель и бывший главный исполнительный директор Sean John, бренда уличной одежды Sean “Diddy” Combs, превратившегося в стиль жизни, рассказал, как он воплотил идею бренда в один из самых быстрорастущих брендов мужской спортивной одежды 2000-х годов. “Что мне удалось сделать с Sean John и почему они были успешны 23 года, так это то, что я как бы использовал концепцию Ralph Lauren”, — сказал он. “Когда у меня появилась возможность побывать в универмагах, я руководствовался принципом «если у меня все получится со 180 квадратными футами, я хочу 320’.. Мы воспользовались тем же принципом, и в Macy’s мы были третьими по величине владельцами недвижимости в men’s в течение четырех или пяти лет”. После работы в Ralph Lauren и постов вице-президента Spike Lee Forty Acre Products и Карла Кани, квасец FIT присоединился к Шону Джону в 1998 году, когда бренд еще привлекал внимание рэпера, ставшего модным магнатом.
Это был неожиданный поворот для Твиди, который в то время вел переговоры с судьей “Аквариума с акулами” Деймондом Джоном о присоединении к его бренду FUBU. Нью—йоркскому бренду уличной одежды, основанному Джоном, Китом Перрином, Дж. Александром Мартином и Карлом Брауном в 1992 году, не хватало структуры, и ему требовалась большая прибыль.
Джон совершил ошибку, упомянув о Tweedy в разговоре с Комбсом, который сразу же убедил Твиди воспользоваться его видением. “Что всегда было интересно в Комбсе, так это то, что у него было потрясающее видение бренда”, — сказал Твиди. Однако ему пришлось многому научиться. “Он не разбирался в рынке.
Он не понимал, как этого добиться. — вспоминает Твиди, — Комбс считал, что бренды должны приносить весь свой инвентарь на выставки, как по волшебству. “Он думал, что [покупатели] забирают его с собой в самолете”. Будучи исполнительным президентом в течение семи лет, Твиди руководил повседневной деятельностью растущей компании и отвечал за продажи, планирование и бюджеты. Он также нанял первого дизайнера бренда.
Шаги, предпринятые Tweedy, превратили Sean John в один из самых быстрорастущих брендов мужской спортивной одежды в США, разместив марку в крупных розничных сетях по всей стране и открыв новую рыночную нишу — “fashiontainment”. В 2007 году Твиди стал генеральным директором, и эту должность он будет занимать в течение следующих 14 лет, одновременно повышая узнаваемость бренда в Интернете благодаря привлекательному контенту и отношениям с представителями бренда. Твиди покинул компанию в 2021 году, но остается консультантом по бренду.
В 2016 году Комбс продал контрольный пакет акций Sean John агентству по управлению брендами CAA-GBG. В 2021 году он выкупил его обратно за 7,55 миллиона долларов наличными. В какой-то степени Sean John был продуктом своего времени. Твиди сказал, что 90-е были уникальными, потому что цифровые коммуникации, мода и музыка объединялись в одну гигантскую платформу, и потребители были открыты для новых идей. Он знал, что Шон Джон задел за живое, когда E! В 2003 году телеканал Entertainment Television в прямом эфире транслировал показ на подиуме, а в 2004 году CFDA назвала Комбса дизайнером мужской одежды года, обойдя ветеранов моды Майкла Корса и Ральфа Лорена.
Sean John добился еще одного успеха, став первым афроамериканским брендом для молодых мужчин, подписавшим контракт на выпуск ароматов с Estee Lauder. “Мы действительно не воспринимали слово ”стиль жизни» как нечто само собой разумеющееся», — сказал Твиди. У Комбса было видение, но именно Твиди должен был разработать стратегию и сформировать команду, которая смогла бы достичь целей компании.
Его неортодоксальный и прозрачный подход к найму персонала и управлению в Sean John побудил отделы выйти за рамки разрозненности и узнать, как функционируют другие подразделения бизнеса. Если дизайн футболки продавался всего на 2% дешевле, он убеждал дизайнера изучить данные, чтобы понять, почему. “Бывают моменты, когда [сотрудники] должны понимать, что все это неудобно, что каждый день приходить в офис не может быть здорово.
Но мне также было приятно убедиться, что у меня есть ”чемпионы бренда», а это значит, что, куда бы они ни пошли, они высоко отзывались о Шоне Джоне», — сказал он. Хотя воспитание разнообразных талантов — это наша страсть, Твиди сказал, что необходимо сделать больше для обучения студентов и предоставления капитала молодым талантам.
По словам Твиди, от помощи студентам в подготовке портфолио для поступления в школы моды до найма стажеров, в которых компании уже вложили средства, или предложения прагматичного мнения о моделях, которые невозможно масштабировать, индустрия должна убедиться, что разнообразие не является преходящей тенденцией. Он добавил, что компаниям следует обратить внимание на внутренние проблемы и определить сотрудников, которые могут управлять на уровне C-suite, и предоставить им эти возможности. “В противном случае они не знают, к чему стремиться”, — сказал он.
