Несмотря на сохраняющуюся неопределенность со стороны потребителей в США, эксперты из Boston Consulting Group говорят, что ритейлеры могут перевести дух и с осторожным оптимизмом отнестись к сезону праздничных покупок. Учитывая широкий спектр факторов, от геополитического ландшафта до постпандемической рецессии, в прогнозе BCG по розничной торговле в праздничные дни говорится, что то, что в основном ожидалось как “жесткая посадка” в США, стало более “мягкой посадкой». ”Потребители, безусловно, ощущают давление инфляции и восстановления экономики и сообщают о сокращении расходов, в том числе на доставку еды и питание вне дома, но когда дело доходит до праздников, они чувствуют, что их кошельки наполняются оптимизмом. По прогнозам, в результате такого мягкого экономического спада три из четырех потребителей будут тратить столько же или даже больше по сравнению с 2022 годом.
Согласно данным BCG, потребители также проявляют более высокую готовность тратить во всех категориях по сравнению с прошлым годом. Это особенно актуально для молодых потребителей: 38% представителей поколения Z и 36% представителей поколения миллениалов сообщили, что планируют потратить больше в этом году на праздничные покупки, по сравнению всего с 20% представителей поколения бэби-бумеров.
Нейт Шенк, управляющий директор и старший партнер Boston Consulting Group, отметил, что полученные результаты являются важными факторами, влияющими на то, что ритейлеры учитывают намерение молодых потребителей тратить больше на праздничные покупки. Во-первых, ужесточение условий на рынке труда привело к вовлечению подростков и молодых людей в трудовую деятельность, что дало им возможность тратить деньги, и, во-вторых, молодые потребители, возможно, в целом готовы тратить деньги в праздничные дни, невзирая на последствия.
Примечательно, что опросы потребителей, проведенные BCG, показали, что персонализация имеет ключевое значение как для миллениалов, так и для потребителей поколения Z, которые наиболее подвержены онлайн-влиянию с помощью персонализированных рекомендаций и программ лояльности. Авторы отчета согласились с тем, что это делает приложения и персонализированный охват критически важными в праздничный сезон.
Также важным в этом году является увеличение числа праздничных предложений и распродаж, и то, что это может означать для потенциальных результатов розничной торговли. “Мы все видим, что распродажи уже начались, а потребители начали делать покупки раньше”, — сказал Шенк. “Многие крупные бренды уже запустили промо-акции в преддверии сезона праздничных покупок, и, хотя ”Черная пятница» по-прежнему занимает важное место в календаре, это уже не так важно, как десять лет назад». Несмотря на то, что «Черная пятница» пользуется большой популярностью как у потребителей, так и у розничных продавцов, как в США, так и во всем мире, потребители начинают совершать покупки онлайн раньше. Данные, приведенные в отчете BCG, показывают, что 60% праздничных покупок, как ожидается, будут совершены к «Черной пятнице»/киберпонедельнику.
И в связи с этим ритейлеры стремятся к постоянному трафику, что означает необходимость привлечь покупателя как можно раньше. Для этого ритейлерам необходимо сохранять гибкость, говорит Шенк, который также указывает на некоторые преимущества ранних покупателей. “Лучшие ритейлеры будут развиваться по мере того, как они привыкнут к длительному циклу праздничных распродаж, о которых потребители узнают в октябре и, возможно, даже в сентябре”, — сказал Шенк. “И это повлияет на то, как они будут продвигать свои товары по мере приближения праздников, потому что они не только пытаются завладеть кошельками потребителей, но и делают это с выгодой для себя, как для ритейлера, и получают реальные данные об отношении потребителей к этому праздничному сезону”. Чтобы лучше понять настроения, связанные с «Черной пятницей», BCG провела второй опрос потребителей.
В отчете команда BCG отмечает, что потребительские настроения в целом остаются сдержанными, и вновь приходит к выводу, что потребители думают об инфляции, рецессии и войнах. В свете кризиса, связанного с ростом стоимости жизни, потребители в США отреагировали на инфляцию таким образом, что изменили покупательские привычки.
BCG подразделяет потребительское поведение на три категории: снижение цен, меньшие покупки и повышение ценовой ориентации. “Ноябрьские распродажи превращаются в целый сезон поиска выгодных предложений”, — сказала Джулия Хоманн-Альтмайер, заместитель директора отдела маркетинга и продаж BCG и соавтор исследования. — И в этом году потребители готовы совершать покупки по самым выгодным ценам. Розничным торговцам нужны соответствующие скидки и таргетированная реклама, основанная на интересующих их товарах и ключевых моментах, если они хотят привлечь покупателей в сезон высокой конкуренции”. По мере снижения потребительских цен 44% опрошенных заявили, что будут больше покупать в дискаунтерах или крупных розничных магазинах, 34% выберут более доступные бренды, а 29% будут покупать больше товаров частных марок.
Из тех, кто покупает меньше, 53% сократят количество покупок по необходимости, 52% будут реже выходить в свет, чтобы сэкономить деньги, а 19% будут покупать меньше товаров более высокого качества. Потребители, более ориентированные на цены, будут чаще проверять цены (51 процент) и больше покупать, ориентируясь на специальные предложения или рекламные акции (41 процент).
Компания BCG, всегда стремящаяся к выгодным сделкам, прогнозирует, что средние расходы на ноябрьские распродажи составят около 460 долларов (на 3% больше, чем в 2022 году). В целом, «Черная пятница» по-прежнему популярна, и даже становится все популярнее, как неотъемлемая часть календаря покупок.
Согласно отчету компании, 97% потребителей знают о «Черной пятнице», при этом почти 80% потребителей планируют совершить покупки в рамках мероприятий «Черной пятницы». Для сравнения, о киберпонедельнике узнали 94 процента пользователей и у них было такое же намерение делать покупки.
О Дне холостяков узнали только 17 процентов потребителей. Потребители сообщают, что заранее ищут выгодные предложения, но 85% из них не уверены в том, какой именно продукт или бренд им следует приобрести, что дает брендам и розничным торговцам возможность влиять на принятие решений о покупке.
Это можно сделать с помощью рекламы с обратным отсчетом, персонализированных предложений или рекомендаций, списков пожеланий или повторных контактов с участниками программы лояльности и покупателями, с которыми они общались в прошлый раз. Многоканальность по-прежнему важна, и руководители BCG отмечают, что розничные продавцы должны оптимизировать сквозные поездки по всем каналам, чтобы устранить проблемы и повысить удовлетворенность.
Поскольку они постоянно ищут предложения, которые могли бы принести финансовую выгоду, в отчете BCG говорится, что “розничным торговцам нужны актуальные и хорошо информированные скидки. ”Более 60% потребителей заявили, что предпочитают четкие “скидки на все”, а не срочные распродажи или пакетные предложения, в то же время 58% потребителей говорят, что им нравятся большие скидки, даже если они действуют только на отдельные товары. Минимальная ожидаемая скидка на “выгодную сделку в черную пятницу” во всех категориях составляет около 30%. “Черная пятница» — это долгожданная часть ежегодного календаря покупок.
Поскольку в этом году потребители ощущают давление на свои личные финансы, они как никогда сосредоточены на заключении сделок”, — сказала Джессика Дистлер, управляющий директор, партнер и соавтор исследования BCG. “Задача ритейлеров будет заключаться в том, чтобы выделиться на общем фоне”. Подробнее о бизнес-новостях WWD читайте здесь: Исследование «Делойта», проведенное в 2023 году в сфере розничной торговли в праздничные дни, выявило приподнятое настроение и предпандемические нормы. В праздничные дни ритейлеры стали более экономными покупателями. «Черная пятница» и Кибер-неделя остаются важными событиями, В то время как персонализация повышает прибыльность
