ПАРИЖ — и это продолжается. Поскольку продажи швейцарского спортивного бренда On, ориентированного непосредственно на потребителя, стремительно растут, он продолжает открывать магазины. Его второй магазин в Лондоне открылся 3 ноября, а первый магазин в Париже откроется в пятницу.
Новое торговое помещение расположено под сводами торгового центра Tony Marche в Сен-Жермен-де-Пре, что превращает бывшее пространство Nespresso в высокотехнологичный спортивный центр и центр активного отдыха — концепция, которая лежит в основе стратегии бутиков бренда. Были перенесены некоторые ключевые элементы дизайна из других магазинов, такие как “волшебная стена” для обуви на скользящей подошве, в то время как в этом магазине много открытого пространства.
В новом месте магазин Apparel занимает центральное место, разделив его на секции для активного отдыха, движения и бега. Доля одежды в общем объеме продаж On по-прежнему составляет менее 10%, но компания рассматривает ее как категорию со значительным ростом.
По словам генерального менеджера On в Европе Бьянки Песталоцци, это составляет около 25% от общего объема продаж в лондонском магазине Spitalfields, который открылся ранее в этом месяце. “Розничные магазины — это действительно важное место для демонстрации коллекций одежды”, — сказала она.
Оптовые партнеры по-прежнему сосредоточены в основном на продаже обуви. Бренд только что опубликовал впечатляющие результаты продаж: чистый объем продаж вырос на 46,5% в третьем квартале и составил 480,5 млн швейцарских франков. Этот рост был обусловлен главным образом деятельностью, направленной непосредственно на потребителя, на долю которой приходится 35% от общего объема продаж, увеличившись на 54,6% до 164,7 млн швейцарских франков в годовом исчислении.
В условиях стремительного роста бренда становится ясно, что его собственные торговые точки не поглощают бизнес оптовых специализированных магазинов. Согласно последним результатам, оптовая торговля также выросла на 42,6% за квартал и составила 315,7 млн швейцарских франков. “В других местах, где мы открывались, мы убедились, что открытие собственного магазина действительно повышает эффективность работы всех розничных партнеров в этом районе”, — сказала она, сославшись на флагманский лондонский магазин на Риджент-стрит.
Selfridges, JD Sports и другие оптовые партнеры “увидели увеличение трафика, потому что это создает ореол для бренда в городе в целом», — сказала она. “Благодаря нашей многоканальной дистрибуции, наша розничная торговля — это место, где фанаты могут найти все, что угодно, и это помогает нашим розничным партнерам, которые сосредоточены на этом”. В торговых точках сочетаются высокие технологии и природные элементы, а концепция разработана специально для конкретных мест. В Париже интерьер выполнен в охряных тонах, напоминающих о грунте Открытого чемпионата Франции, в то время как в Лондоне он зеленый — цвет травы на кортах Уимблдона.
Она добавила, что многие молодые покупатели сначала знакомятся с брендом по одежде или с помощью онлайн-поиска. У On также есть своя репутация на улицах моды, о чем свидетельствуют продажи его модели Cloudmonster, которая особенно привлекла внимание в лондонском магазине на Риджент-стрит своей необычной формой и подошвой. “Дизайн On очень привлекателен с точки зрения моды, даже за пределами сотрудничества”, — сказала она. — И вдобавок ко всему, когда мы выступаем перед аудиторией, которая больше заинтересована в том, что происходит в сфере роскошной моды, они обращают внимание на сотрудничество Loewe и [южнокорейского бренда] Post Archive Fashion”. Партнерство с Loewe началось с того, что дизайнер Джонатан Андерсон лично сотрудничал с брендом, и подобные отношения останутся в центре внимания, подчеркнула она.
Обувь PAF дебютировала на Неделе мужской моды в июне. “Мы не будем привлекать множество партнеров по сотрудничеству только для того, чтобы создать шумиху, это действительно будут пожизненные партнерские отношения”, — сказал Песталоцци. Несмотря на то, что On расположен в Париже в стороне от проторенных туристических маршрутов, они выбрали этот район из-за сочетания местного населения, близости к популярным местам для бега и небольшого количества прохожих.
Они продолжают искать дополнительные места в Париже, планируя открыть их в районе Марэ, где будет больше мест с интенсивным движением. Поскольку Париж охвачен олимпийской лихорадкой (или головной болью), Песталоцци понимает, что им придется преодолевать множество шумихи вокруг бренда. “Это очень шумный период, когда все стремятся привлечь к себе внимание”, — сказала она. “Мы определенно будем уделять большое внимание нашим спортсменам. ”Они будут в центре внимания в рекламных кампаниях, а также подчеркивать слоган «Мечтай» о командной работе.
Компания извлекла уроки из последних игр в Токио, когда у нее было всего пять спортсменов. С тех пор компания активизировала свои усилия. На данный момент бренд насчитывает 30 спортсменов в нескольких категориях бега, а также в триатлоне и теннисе, и надеется пополнить свой состав еще несколькими спортсменами до июля. On занимается экипировкой национальной сборной Швейцарии. Роджер Федерер является инвестором, а также лицом бренда. В течение всего лета On будет широко представлена в Париже, в частности, в новом магазине, а также в дополнительном pop-up пространстве рядом с площадью Республики, чтобы продемонстрировать спортивные инновации и облегчить знакомство потребителей с брендом. “Это область, в которую мы действительно много инвестировали, и мы поставили перед собой цель стать брендом номер три по количеству медалей на Олимпийских играх в Лос-Анджелесе в 2028 году”, — сказала она. “Мы еще не совсем достигли этого, но по сравнению с тем, где мы были на Олимпийских играх в Токио, мы сделали огромный шаг вперед”. Эта работа была очевидна на чемпионате мира по легкой атлетике в Будапеште. “Увидеть поле, на котором раньше работали в основном Nike и Adidas athletes..it это уже огромный скачок с того места, где мы были”, — сказала она.
Вся эта работа направлена на то, чтобы укрепить его идентичность по мере того, как он превращается из запущенного в просто работающий, что может вызвать путаницу на рынке, а также проблемы в поисковом и цифровом маркетинге. “Переход от бега к бегу на самом деле был довольно органичным в сознании людей на протяжении многих лет”, — сказала она. “Путаница среди клиентов, скорее всего, связана с узнаваемостью логотипа, бренда.
Особенно если учесть, что название бренда, подобное приведенному на этой странице, довольно общее. Когда вы думаете о цифровом маркетинге и так далее, это сложнее”. Эта работа также ведется с помощью мероприятий для клиентов, culture, connect, а также концепции «мечтай дальше». “Последняя кампания, которую мы запустили, была посвящена культуре бега и, по сути, тому факту, что совместный бег может привести к тому, чего не могут искусственный интеллект или социальные сети”, — сказала она. On также работает над ускорением своей программы круговой переработки и членства в Cyclone, которая позволяет каждые шесть месяцев отправлять обувь обратно за новой парой.
Несмотря на то, что она еще маленькая, у нее есть “по-настоящему сильные поклонники”, участники, которые формируют будущее бренда. Изменение потребительского поведения — самая сложная часть построения циклической бизнес-модели, и клиенты, участвующие в программе, хотят получить стимулы. “Они ожидают, что мы как бренд будем делать для них еще больше, что, на мой взгляд, является хорошей задачей”, — отметила она.
Эти клиенты ищут стимулов, таких как скидки, или почетных знаков, таких как специальные товары. В ближайшее время компания расширит программу утилизации, включив в нее новые продуктовые линейки. К 2026 году бренд планирует открыть 20 магазинов в Европе, что означает открытие примерно пяти магазинов в год в течение следующих трех лет. Следующей целью является Южная Европа, и в начале следующего года компания откроет свой первый отдельный магазин в Милане.
Песталоцци добавил: “В ближайшие несколько лет мы будем открывать от 20 до 25 магазинов в год по всему миру, поскольку розничная торговля становится все более важной частью того, как мы увеличиваем число наших поклонников”.
