Как возродить крутой калифорнийский бренд, который был настолько популярен, что за несколько лет после запуска более 20 лет назад его выручка выросла до 100 миллионов долларов в год, а затем сошла на нет? Ответ таков — очень медленно. Французская обувная компания Groupe Royer приобрела торговые марки Von Dutch в 2009 году, когда компания Von Dutch Original, возглавляемая голландцем Тонни Соренсеном, сколотила состояние на продаже кепок дальнобойщиков с логотипами, синих джинсов и рубашек работников заправок, которые носили такие знаменитости, как Эштон Катчер, Бритни Спирс, Джастин Тимберлейк и Пэрис Хилтон. Когда в компанию пришел французский модельер Кристиан Аудижье, его незаурядная личность и маркетинговые навыки помогли бренду быстро развиваться, пока в 2004 году он не ушел, чтобы основать Ed Hardy, бренд с насыщенной графикой, название которого было заимствовано у американского тату-мастера Дона Эда Харди. Продажи Von Dutch снизились после ухода Audigier, и позже торговые марки были проданы Groupe Royer.
Новые французские владельцы начали с нуля, не имея поначалу никаких доходов, и увеличили продажи за пределами Соединенных Штатов в таких странах, как Бразилия, Филиппины, Таиланд и Италия. “Это был серьезный вызов”, — сказал Оливье Мерсье, исполнительный директор Von Dutch International, базирующейся в Люксембурге. “Но я знал, что с этим брендом можно что-то сделать, потому что у него такая сильная ДНК”. Затем, в 2014 году, обновленный Von Dutch нашел лицензиата в Лос-Анджелесе, чтобы увеличить продажи в США. Дела у него шли хорошо, и у него был успешный магазин на Мелроуз-авеню. Когда в 2019 году лицензиат ушел, Von Dutch занял его место.
Затем, в начале 2020 года, разразилась пандемия COVID-19, из-за чего магазин на Мелроуз-авеню пришлось закрыть. С тех пор Мерсье и его коллеги искали постоянное торговое место в Лос-Анджелесе, которое было бы не слишком оживленным, но достаточно модным, чтобы соответствовать крутой атмосфере бренда той эпохи, когда шики были в моде.
Не имея пока постоянного торгового центра, компания Von Dutch решила открыть в этот праздничный сезон несколько всплывающих магазинов и провести мероприятия в престижных местах, подчеркивающих привлекательность ретро-Лос-Анджелеса. В настоящее время это включает в себя двухнедельное пребывание в Kitson Robertson, магазине, известном своими новинками, такими как кепка дальнобойщика, и всплывающее окно в отеле Mondrian на бульваре Сансет.
В декабре состоится грандиозная распродажа ограниченным тиражом в Saddle Ranch, закусочной с механическим быком, которая работает в Западном Голливуде с начала 2000-х годов, а также запланирован третий показ, когда Фон Датч будет работать днем и ночью в The Viper Room, знаменитый клуб, основанный в 1993 году Джонни Деппом и Сэлом Дженко. В наши дни продажи Von Dutch осуществляются в основном онлайн. “Какое-то время единственным способом добиться успеха было [взаимодействие бизнеса с потребителем]”, — сказал Мерсье.
Сейчас около 80% выручки компании в размере 30 миллионов долларов приходится на электронную коммерцию, а остальная часть приходится на оптовые продажи. Через французского лицензиата компания открыла около десятка магазинов на юге Франции и планирует открыть один в Барселоне, Испания. “Мы только открываемся в Южной Корее, и у нас есть некоторые возможности в Китае.
И мы ведем переговоры с некоторыми людьми на Филиппинах, где лейбл когда-то был очень крупным”, — объяснил Мерсье. Восемьдесят процентов продаж поровну распределяются между Европой и Соединенными Штатами. Хотя шляпа дальнобойщика по-прежнему является бестселлером Von Dutch, компания расширила ассортимент своей продукции с помощью Эрла Пикенса, художественного руководителя бренда, который учился в Чикагском институте искусств, но уже несколько десятилетий живет в Париже.
Некоторое время он владел собственным высококлассным брендом джинсовой одежды, а затем стал художественным руководителем отдела готовой одежды в Marlboro International Sportswear, Jean-Charles de Castelbajac и Charles Jourdan footwear. Новинками коллекции стали кошельки стоимостью 99 долларов, сумки для боулинга стоимостью 149 долларов и сумки на ночь стоимостью 349 долларов. Недавно компания Von Dutch выпустила коллекцию очков, состоящую из девяти стилей и 30 предметов, которые прославляют очки знаковых десятилетий.
Они продаются по цене от 290 до 350 долларов. “Мы разработали несколько моделей, выпущенных ограниченным тиражом», — сказал Мерсье. “Мы провели несколько тестов итальянской джинсовой ткани и сделали несколько шелковых шарфов, но в Америке никто не носит шелковые шарфы. Это очень по-европейски”.
Фон Датч также попробовала несколько кожаных свитеров турецкого производства. Но эти вещи, выпущенные ограниченным тиражом, не входят в основную коллекцию. Бренд по-прежнему популярен благодаря футболкам, спортивным костюмам, джинсовым курткам, синим джинсам, кожаным курткам и топам, а также кепкам для дальнобойщиков, которые теперь представлены во всех цветах радуги.
