При восстановлении бизнеса Abercrombie и Hollister Фрэн Горовиц, главный исполнительный директор Abercrombie &Fitch Co., уделяла пристальное внимание потребностям потребителей. Выступая на саммите CEO WWD Apparel &Retail вместе с Джин Палмиери, старшим редактором журнала men’s, Горовиц рассказала о шагах, которые она предприняла, чтобы вернуть бизнес, переживавший трудные времена. Горовиц присоединился к компании в октябре 2014 года в качестве бренд-президента Hollister.
Через год после прихода в компанию она стала президентом компании и директором по мерчандайзингу всех брендов, а в феврале 2017 года перешла на должность генерального директора. “Я пришла в компанию в 2014 году, и это было действительно трудное время для обоих брендов.
Популярность бренда стремительно падала. Продажи компании сократились на двузначные суммы. Это была отличная возможность создать бренд и вернуть его к жизни. Я просто чувствовал, что это два культовых бренда, которые заслуживают того, чтобы возродиться”, — сказал Горовиц. Когда она присоединилась к Hollister, то столкнулась с тем, что сотрудники были полны знаний о потребителях и о том, что они хотели бы делать, но у них не было возможности это сделать.
После этого она перешла руководить всеми брендами, и они управляли компанией через офис председателя правления. И снова она нашла умных, любознательных и оптимистично настроенных сотрудников, которые увидели возможность, “но на самом деле им предстояло проделать довольно много работы”. До ее прихода в магазины Abercrombie’s ходили крупные, накачанные парни без рубашек, а в магазинах было темно и пахло духами.
Ее спросили, как они преобразили магазины. Сначала она отправилась в торговые центры, чтобы посмотреть на конкурентов. “Первое, что я поняла, это то, что оба бренда [Hollister и Abercrombie] действительно слились воедино, и между ними не было большой разницы.
И нам нужно было принять решение, какой бренд у нас будет — один или два?” — сказала она. “Мы поняли, что Hollister действительно может стать мировым, культовым брендом для подростков, и у нас появилось свободное пространство для молодого миллениального бренда середины 20-х, до которого мы могли бы довести Abecrombie”, — сказал Горовиц. Одной из самых важных первых вещей, которые они сделали, было то, что предыдущее руководство, тогдашний генеральный директор Майк Джеффрис, действительно сосредоточилось на презентации и том, что она называла “вписыванием”, но она позаботилась о том, чтобы они были сосредоточены на “принадлежности”. Настоящим поворотным моментом для Abercrombie стало выяснение того, что важно для этого клиента и чего он хочет. “Они живут своей лучшей жизнью.
Нет ничего лучше, чем быть молодым представителем поколения Миллениум. Они живут ради долгих выходных. Наступал понедельник, и самым важным для них было то, что происходило на следующих выходных”, — сказала она. Они подготовили 96-часовой календарь того, чем занимались эти потребители, включая мальчишники и девичничные вечеринки, свадьбы и время, проведенное с друзьями. “Мы действительно можем быть уверены, что оденем их на эти 96 часов. ..Как бы просто это ни звучало, но на самом деле это было непросто, это стало поворотным моментом.
Это заставило продавцов, дизайнеров и маркетинговую команду сосредоточиться на том, что было для них важно”, — сказала она. Они начали замечать изменения в бизнесе в четвертом квартале 2019 года. В качестве примера того, что значит прислушиваться к своему клиенту, Горовиц рассказала историю о том, что, когда она только начинала, в мужских магазинах Abercrombie, Hollister Teen guys и даже в маленьком бизнесе Abercrombie boys у каждой пары джинсов была ширинка на пуговицах. Однако у них была информация, согласно которой покупателям нравились джинсы, но не ширинка на пуговицах. “Мы прислушались к пожеланиям клиента и начали переделывать джинсы, и нет необходимости говорить, что с этого момента бизнес пошел просто потрясающе”. Кроме того, они расширили ассортимент предлагаемых размеров.
Они запустили франшизу на женскую джинсовую одежду Abercrombie под названием Curve Love, на которую сегодня приходится почти половина их бизнеса. Два года назад компания также представила линию спортивной одежды YPB, чтобы восполнить, по мнению покупателей, пробелы в ассортименте.
Однако, ориентация Abercrombie на пожилых покупателей была сопряжена с определенными трудностями. “Это определенно непросто. На это уходило много времени. Такое внимание к клиенту, календарю и тому, что они делают, безусловно, помогло. Но что на самом деле было ключевым, так это наш потребитель. Как только потребитель снова начал обращать внимание на бренд, мы все узнали о социальных сетях, и мы стали свидетелями невероятного онлайн-ажиотажа, который действительно помог людям понять, что происходит с брендом. TikTok стал для нас невероятным событием.
Мы позаботились о том, чтобы продукт был подходящим, а затем о его звучании и впечатлениях, и все это объединилось”, — сказала она. В прошлом Abercrombie был преимущественно мужским брендом, но сегодня это преимущественно женский бренд, хотя мужской бизнес набирает обороты. “У нас три квартала подряд наблюдался положительный рост, и мы очень рады тому, что видим в мужской одежде”, — сказала она.
Некоторые ключевые категории — джинсовая ткань, верхняя одежда, “а теперь и платья — это потрясающе”, — сказала Хоровиц. На вопрос, на что похожа культура Аберкромби, которая раньше была очень ориентирована на мужчин, сегодня, она ответила: “Что я очень быстро усвоила, так это то, что культура должна идти снизу вверх, а не сверху вниз.
Это была большая долгожданная перемена для всех. Я провел ознакомительный тур, познакомился со многими сотрудниками, я совершаю множество поездок, чтобы быть уверенным, что поддерживаю связь с сотрудниками. ”Благодаря этому они смогли создать культуру“ подотчетности, которой раньше не было, в сочетании с автономией.
Я постоянно говорю им, что отличные идеи приходят отовсюду, и самое важное — это баланс между работой и личной жизнью”. Горовиц рассказала о том, как она работает с влиятельными лицами и аффилированными лицами, которые стали “невероятной частью нашего бизнеса». Она сказала, что ее клиенты прислушиваются к своим коллегам и друзьям больше, чем к компании.
С ее точки зрения, “переход от инфлюенсеров к аффилированным лицам был очень и очень важен, потому что аффилированные лица заинтересованы в игре. ” Они получают код и продвигают продукт, который им нравится. Как только инфлюенсер публикует посты, они как бы заканчивают и двигаются дальше.
Цифровые технологии остаются чрезвычайно важными и по-разному используются клиентами двух брендов. В настоящее время цифровой бизнес Abercrombie оценивается в 2 миллиарда долларов. По ее словам, в настоящее время существуют совершенно разные модели совершения покупок. По ее словам, клиенты Hollister могут совершать покупки онлайн, но им нравится ходить в торговый центр, и они с удовольствием совершают покупки. Этот бизнес на 30% состоит из цифровых технологий. С другой стороны, бизнес Abercrombie для взрослых и детей почти на 70% состоит из цифровых технологий. Она сказала, что большая часть их бизнеса называется «всплывающие окна», то есть покупки онлайн и самовывоз в магазине, а также заказы в магазине. Недавно компания Abercrombie открыла новую торговую концепцию на Пятой авеню, которая будет внедрена во всем торговом комплексе. “За последние девять лет мы [компания total] проделали невероятный путь по модернизации нашей недвижимости по всему миру”, — сказал Горовиц.
В 2020 году Abercrombie закрыла более 120 магазинов и сократила свой торговый парк на миллион квадратных футов. “Самой важной возможностью, которая у нас была, было создание небольших, более умных и эффективных магазинов”, — сказала она. Она сказала, что новый магазин на Пятой авеню является хорошим примером этого.
Неподалеку закрыли гораздо более крупный магазин площадью 50 000 квадратных футов. Она сказала, что в новом магазине стало намного светлее. “Покупателям это нравится. Мы открыли новый магазин в Сохо, и очень скоро у нас появится новый магазин во Флэтайроне”, — сказала она. “У нас много новых магазинов по всему миру, и мы обнаруживаем, что каждый раз, когда мы открываем магазин меньшего размера, он становится более эффективным, производительным и просто более гостеприимным для потребителя”. Что касается holiday, Горовиц сказала, что она настроена оптимистично. “У нас был очень успешный второй квартал, и мы объявим о третьем квартале через несколько недель.
Мы проводим много тестов и реагируем, так что в этом году, когда цепочка поставок вернулась в нормальное русло, мы действительно можем тестировать и реагировать, и мы многому научились во второй половине”, — сказала она. Хоровиц спросили, с какими трудностями сталкивается женщина-генеральный директор и что должна сделать отрасль, чтобы привлечь больше женщин на руководящие должности? “Мне довольно часто задают этот вопрос. Я бы хотел, чтобы моим наследником был успешный генеральный директор, а не женщина-генеральный директор, потому что я считаю, что это зависит от стратегии и того, что вы реализуете.
В то же время я понимаю, что быть примером для подражания для молодых женщин очень важно, и я много занимаюсь наставничеством”, — сказала Горовиц. Она хотела бы, чтобы больше молодых людей пришли в сферу розничной торговли. “Это такая невероятная отрасль.
Мне это понравилось с того самого момента, как я начал работать. Это просто невероятно приятно. У нас сейчас не очень хороший пиар. Не так уж много молодых людей хотят этим заниматься”, — сказала она.
