Обновлено 8 ноября в 15:37 по восточному времени БЕРЛИН. В этом году Adidas больше не будет продавать остатки продукции Yeezy, объявила компания в среду. И она надеется в конечном итоге заменить чрезвычайно прибыльное многолетнее сотрудничество “множеством маленьких Yeezy”, как выразился глава Adidas Бьорн Гулден. Это заявление было сделано во время пресс-конференции, на которой были представлены результаты Adidas за третий квартал, которые оказались немного лучше, чем ожидала компания.
Adidas только что удалось вернуться к росту в третьем квартале, сообщив о росте продаж на 1% в нейтральном валютном выражении до 5,99 млрд евро. Хотя результаты были неоднозначными, аналитики отметили, что в целом они соответствовали ожиданиям рынка. “Справедливо сказать, что мы движемся в правильном направлении, хотя, конечно, [наши результаты] не так хороши, как хотелось бы”, — сказал журналистам представитель Gulden.
Компания становилась все более гибкой, и предложения продуктов на зиму 2024 года — первые под руководством Gulden, которая заняла первое место в январе, — были хорошо приняты в розничной торговле. “Так что я действительно верю, что мы на пути к тому, чтобы снова сделать Adidas очень успешной компанией”, — сказал Гульден. Ранее он заявлял, что не ожидает увидеть “хороший и прибыльный Adidas” самое раннее до 2025 года.
Результаты этого квартала означают, что за первые девять месяцев текущего года рост Adidas не изменился в валютно-нейтральном выражении, а выручка составила 16,62 миллиарда евро. В прошлом году выручка компании к настоящему времени составила 17,31 миллиарда евро.
Гигант спортивной одежды все еще борется с последствиями окончания своего чрезвычайно прибыльного сотрудничества с рэпером, ранее известным как Канье Уэст, и появившейся в результате линейки продуктов Yeezy. Отраслевые эксперты ранее предполагали, что сотрудничество, которое завершилось в октябре 2022 года, могло принести Adidas до 1,5 миллиарда евро и около 40 процентов годовой прибыли компании, благодаря выгодным ценам на линейку.
Но в среду руководство Adidas стремилось показать, что основной бизнес компании прекрасно справляется и без Yeezy. Если исключить влияние продуктов Yeezy, то Adidas, по их словам, вырос бы на 2 процента за третий квартал. Бренд пытается решить, что делать с непроданной продукцией Yeezy с тех пор, как отделился от Уэста, после того как тот допустил расистские, антисемитские и другие неприятные комментарии. Ранее в этом году Adidas начал продавать остатки продукции Yeezy.
В третьем квартале они принесли 350 миллионов евро по сравнению с 400 миллионами евро в предыдущем квартале. Часть этих денег будет передана организациям, борющимся с антисемитизмом и другими формами предрассудков, и Gulden надеется, что фонд, который Adidas создает для распределения средств, начнет действовать к концу года.
В качестве пожертвований было собрано около 140 миллионов евро, и часть из них уже была передана, отметил финансовый директор компании Харм Олмейер. Однако в этом году Gulden также объявила, что больше не будет раздавать Yeezy drops. “В этом году мы провели два запуска довольно спокойно.
Оба были успешными”, — сказал он. “Но по многим причинам мы решили больше ничего не предпринимать в этом году. Мы воспользуемся следующими восемью-десятью неделями, чтобы решить, что мы будем делать дальше. Мы оценим и посмотрим, какова будет реакция рынка. Пока слишком рано говорить о том, что произойдет в следующем году”. На самом деле, когда на Гулдена надавили, он сказал, что, возможно, больше не будет выпусков Yeezy drops. Он также подчеркнул, что у него нет абсолютно никаких планов снова работать с Уэстом. “То, что он сказал, было неприемлемо”, — добавил Гулден. По словам Олмейера, тень, которую Yeezy бросил на финансовые показатели Adidas, несколько ослабла. В начале 2023 года компания ожидала, что проблемы с Yeezy приведут к дефициту операционной прибыли в размере 700 миллионов евро к концу этого года. Теперь компания прогнозирует, что это бремя снизится до дефицита операционной прибыли в размере 100 миллионов евро.
Олмайер объяснил, что этому способствовали более эффективный бизнес и прибыль от продаж Yeezy в этом году. В Gulden согласились, что заменить Yeezy невозможно, но немецкий гигант спортивной одежды теперь возлагает надежды на множество “более мелких Yeezy».
Он перечислил список успешных совместных проектов Adidas, в том числе с Moncler, китайским художником Эдисоном Ченом и линейкой Fear of God, выход которой ожидается в четвертом квартале. “Когда я говорю ”small Yeezys», я имею в виду, что мы будем очень активно сотрудничать с точки зрения создания, дизайна и маркетинга», — сказал Гульден WWD. “Мы верим, что с помощью нашего бренда мы сможем обеспечить высокий спрос на более дорогие продукты в сфере стиля жизни и, возможно, сможем добиться этого в области производительности”. Gulden указала на недавнюю работу дизайнера Стеллы Маккартни над женской командой британского футбольного клуба «Арсенал», которую дизайнер Стелла Маккартни выполнила для Adidas.
Однако на данный момент невозможно сказать, станет ли какое-либо из этих совместных проектов достаточно масштабным, чтобы заменить Yeezy, отмечает Gulden. “Каждая знаменитость и звезда спорта думает, что может стать следующим Джорданом”, — сказал он, имея в виду успех работы баскетболиста Майкла Джордана с конкурентом Adidas, компанией Nike. “Я уверен, что люди будут стараться, и это может случиться.
Но я не думаю, что это можно спланировать заранее. Все, что вы можете сделать, — это работать с вещами, которые оказывают влияние, которые создают [бренд] и интерес потребителей, а затем извлекать из этого выгоду”, — объяснил стратегию Gulden. В третьем квартале Adidas продемонстрировала рост на своем крупнейшем рынке — в Европе, на Ближнем Востоке и в Северной Африке.
Выручка в регионе выросла на 1,9% в нейтральном валютном выражении и достигла 2,39 млрд евро в третьем квартале. Adidas также открыла новый офис в Саудовской Аравии, отчасти из-за продолжающихся крупных инвестиций этой страны в спорт высшего уровня. Однако в Северной Америке были проблемы: продажи там упали на 8,8 процента до 1,48 миллиарда евро. Как пояснили в компании, Adidas сталкивается с более высоким уровнем запасов и, следовательно, с увеличением скидок в Северной Америке и пытается снизить ассортимент товаров, которые там представлены.
Но также наблюдались последовательные улучшения: во втором квартале продажи в Северной Америке упали на 16 процентов. Олмайер сообщил журналистам, что компания значительно сократила общий уровень запасов — на 19 процентов в нейтральном к валюте выражении.
К 30 сентября товарно-материальные запасы оценивались в 4,85 миллиарда евро по сравнению с 6,32 миллиардами евро в то же время в 2022 году. Однако, добавил он, Северная Америка по-прежнему отстает, и Adidas не ожидает существенного снижения продаж в ближайшие шесть месяцев.
Чтобы исправить это, Adidas также пытается приблизиться к североамериканскому рынку, добавил Гульден. Ранее в этом году в Лос-Анджелесе открылся специальный офис, который будет отвечать за создание продуктов, характерных для США. Первые из них начнут появляться во второй половине следующего года. “Мы будем продвигать американскую уличную культуру там, где она создается”, — пояснил Гулден. “Это в Лос-Анджелесе, а не в Херцогенаурах [база Adidas на юге Германии].
Самое интересное, что мы можем более тесно сотрудничать с американскими ритейлерами в рамках очень специализированного процесса, который не связан с европейской стороной”. Это означает, что в ближайшем будущем продукты, произведенные в Америке, скорее всего, начнут более существенно отличаться от европейских линий, предположили в Gulden. То же самое относится и к другим регионам сбыта, продолжил он, поскольку продукция разрабатывается специально для таких рынков, как Китай и Индия. В третьем квартале во всех остальных регионах продаж Adidas наблюдался рост, в том числе и в Большом Китае — рынке, на котором Adidas ранее сосредоточила свое внимание и который отразился на бухгалтерских книгах компании во время продолжающихся карантинных мер в связи с пандемией в этой стране.
В Большом Китае продажи выросли на 5,7 процента в нейтральном валютном выражении и составили 870 миллионов евро. Переходя к товарным категориям, Adidas сообщила, что продажи обуви, которые составляют чуть менее двух третей от общего объема продаж, выросли на 6 процентов.
Это привело к двузначному росту продаж в категории оригинальных товаров, поскольку так называемые “модные фасоны” — обувь Samba, Spezial и Gazelle — становятся все более популярными среди покупателей. Выручка от продажи аксессуаров за квартал снизилась на 3%, а продажи одежды также упали на 6%.
Это было связано с высоким уровнем запасов, отметили в компании. Если вдаваться в подробности, то Adidas сообщила, что продажи одежды в категории lifestyle немного выросли, особенно в более дорогой категории. В этом сегменте компания продемонстрировала двузначный рост. После объявления квартальных результатов Adidas снова повысила свои прогнозы. В этом году это происходит уже во второй раз. В начале года гигант спортивной одежды заявил, что ожидает однозначного снижения выручки за весь год. Учитывая постепенные улучшения, достигнутые до сих пор, компания заявила, что теперь ожидает снижения до однозначных цифр. “Нам нужен 2023 год, чтобы навести порядок, а затем мы будем постепенно улучшать свои показатели в 2024 году”, — прогнозирует Gulden. “В течение 2025 и 2026 годов мы должны достичь наших целей”, — продолжил он. “Но если мы не достигнем их к 2026 году, что ж, тогда я, вероятно, больше не буду работать в этой отрасли”, — заключил он, смеясь.
