ДУБАЙ. В мире после COVID-19 поведение покупателей изменилось, и оно уже не вернется к тому, что было раньше. Об этом говорилось на Всемирном саммите универмагов, который состоялся здесь в начале этого месяца. Руководители розничной торговли и брендов со всего мира сошлись во мнении, что ожидания потребителей высоки, как никогда, а скорость, удобство, гибкие способы оплаты и доставки являются главными приоритетами. “Мы работаем в неспокойных условиях”, — сказал Хольгер Блекер, главный исполнительный директор немецкого универмага Breuninger. “Самая большая проблема — это понимание поведения клиентов и адаптация к нему.
Мы видим, что поведение клиентов меняется быстрее, чем когда-либо. Это началось во время COVID-19 и продолжается до сих пор.” Большинство из них согласились с тем, что в этой сложной обстановке есть возможности изменить ситуацию. “Универсальные магазины сегодня более оживлены, чем когда-либо.
Нужно просто понять, что ситуация изменилась, и переориентировать всю компанию”, — сказал Димас Химено, представитель четвертого поколения семьи, владеющей испанским ритейлером El Corte Ingles. Проведя много лет у руля универмага, Химено отошел от дел и основал Wow Concept, платформу для взаимодействия с брендами, объединяющую физические и цифровые технологии. “Я испытываю любовь к универмагам, и я пытаюсь перенести ее в следующую главу”. Первый флагманский магазин Wow, в котором представлены многие отечественные цифровые бренды, открылся в Мадриде в марте 2022 года, а второй магазин откроется до конца года. “Магазины созданы для работы на рынке, чтобы покупатель мог выбрать тот, который наиболее доступен и эффективен”, — сказал Химено.
Халид Аль Тайер, управляющий директор базирующейся в ОАЭ компании Al Tayer Insignia, которая впервые принимала мероприятие на Ближнем Востоке, поделился историей их успеха в адаптации к изменениям. Al Tayer Insignia, одна из ведущих розничных групп в регионе, управляет по лицензии универмагами Bloomingdale’s и Harvey Nichols, а также совместными предприятиями по всему региону для брендов класса люкс, включая Prada, Gucci, Loro Piana, Jimmy Choo, Alexander McQueen, Bottega Veneta, Saint Laurent и Balenciaga.
Эл Тайер рассказал делегатам, что всего за семь лет бизнес группы вырос до 46% онлайн-продаж. Этот переход, по его словам, потребовал значительных “внутренних потрясений”. Семь лет назад он возглавил создание платформы электронной коммерции класса люкс Ounass, принадлежащей группе компаний. Сосредоточившись на ключевых сервисах, которые Эл Тайер назвал “роскошным удобством”, таких как двухчасовая доставка, языковая поддержка и локализация контента, компания быстро заняла доминирующее положение в отрасли, став, по словам Эла Тайера, “мультибрендовым ритейлером класса люкс номер один на Ближнем Востоке, онлайн или физически”. По словам Эла Тайера, Ounass, извлекая выгоду из многочисленных партнерских отношений с брендами, которые более крупная группа установила через свои универмаги и магазины розничной торговли предметами роскоши, работает как совершенно отдельная организация, со своим собственным “управлением и надзором как чистый игрок в сфере электронной коммерции”. “Команда, которая работает над Ounass, основана на технологиях, и вряд ли кто-то из них пришел из нашего розничного бизнеса”, — добавил он. “Команда digital — это настоящие игроки, которые сосредоточены только на цифровых технологиях, а команда розничной торговли — на многоканальности.
Это позволяет нам максимизировать производительность”. Хотя у них нет планов открывать какие-либо физические площадки Ounass, они провели несколько успешных презентаций новых брендов в регионе, в том числе Skims и Fear of God. Еще одной темой обсуждения стало использование возможностей новых технологий.
Для ритейлеров использование аналитических возможностей для лучшего понимания клиентов является краеугольным камнем успешного взаимодействия с клиентами. “Нам необходимо углублять и совершенствовать отношения”, — сказал Анджело Зенья, директор по работе с потребителями и розничной торговлей Zegna. “Первое поколение моей семьи, работавшее в этом бизнесе, создало эту ткань, второй, мой дед, занимался производством готовой одежды, третье поколение перешло в розничную торговлю. И я действительно считаю, что четвертое поколение — это то, как далеко мы можем продвинуться в работе с клиентами, персонализируя их с помощью современных технологий”. Zegna использует эту возможность с помощью агрегации данных.
Компания инвестировала в команду специалистов по обработке данных, которая работает с прогнозным моделированием, а также с искусственным интеллектом. “Цель состоит в том, чтобы создать уникальный и индивидуальный опыт для ведущих клиентов”, — сказал он. — По всему миру насчитывается более 2 миллионов клиентов, которые потенциально могут тратить более 50 000 евро в год”. Зенья рассказал собравшимся: “В 2010-2019 годах все было сосредоточено на том, чтобы клиенты приходили к нам. Затем, после COVID-19, бренды стали приходить к клиентам.
Сейчас мы находимся на третьем этапе, который заключается в необходимости присутствовать в жизни наших клиентов. Поэтому вместо того, чтобы говорить о доле в кошельке, мы говорим о доле в жизни. Это самая большая возможность, которую мы видим”. Цель, по его словам, проста: “Дать нам возможность в нужное время направить правильное сообщение с правильным продуктом нашему клиенту. По словам Зенья, этот подход оказался успешным. “Более 50% мировых продаж приходится на привлечение клиентов”. Среди инструментов, которые они используют, — продвинутый конфигуратор, который позволяет консультантам по стилю работать с покупателями и визуализировать более 50 миллиардов сочетаний образов.
Он задал аудитории провокационный вопрос: “Всегда ли будут нужны магазины?” Он сказал, что у бренда уже есть “секретные магазины”, куда клиенты приходят только по предварительной записи. Эти данные также полезны, поскольку в универмагах есть много информации о том, что ищут клиенты и что они покупают. Использование этого может быть полезным как для брендов, так и для магазинов. Nordstrom начала использовать свой веб-сайт для размещения рекламы в 2021 году. “У нас будет больше шансов на открытие, если мы сможем сотрудничать с нашими брендами”, — сказал Пит Нордстром, президент компании и главный бренд-менеджер. “Мы не рекламируем авиакомпании.
Именно эти бренды люди ищут на нашем сайте. Мы — дом брендов. Важно, чтобы у нас были хорошие отношения с брендами. Мы также изучаем проблемы, которые они решают, и видим, как мы можем стать лучшим партнером. Это также источник дохода для нас”. Оптимизация торговых площадей также важна, поскольку потребительские расходы смещаются с материальных благ на впечатления. Химено рассказал, что в Мадриде в Wow находится один из самых популярных ресторанов на крыше в городе. “Это привлекает множество клиентов в наш магазин”. Блекер рассказал, что в Германии они каждый год устраивают большую вечеринку, которая имеет жизненно важное значение для развития их сообщества.
Более 1200 клиентов платят по 250 евро за посещение организованного мероприятия, посвященного музыке и еде. “Нам необходимо установить контакт с клиентом и наладить взаимодействие с ним, даже если мы знаем, что в большинстве случаев он будет покупать где-то в другом месте. “Получение прибыли, конечно, жизненно важно, но сначала мы создаем волшебные моменты для компании”, — добавил он. “Где бы они ни совершали покупки у нас, онлайн или оффлайн, они должны чувствовать бренд, а это повышает лояльность клиентов. Даже в сложных ситуациях на рынке есть победители.
Мы должны отслеживать ситуацию и готовиться к тому, чтобы завоевать долю рынка и привлечь клиентов”.
