Обновлено в 11 утра по Восточному времени ПАРИЖ — Стратегия Pandora работает успешно. Это стало ключевым выводом для президента и главного исполнительного директора Александра Лацика, поскольку датский ювелирный гигант продолжил стремительно расти в третьем квартале, повысив свои годовые показатели во второй раз в этом году. В среду компания сообщила о результатах за третий квартал, объем продаж за три месяца, закончившихся 1 сентября, вырос на 11 процентов и составил 5,572 миллиарда датских крон, или 798 миллионов долларов. 30.
Выручка превысила широкий диапазон консенсус-оценок, согласно которым прогнозировалась выручка в размере 5,53 миллиарда датских крон и рост на 8 процентов. За первые девять месяцев этого года выручка компании достигла 13,77 миллиарда датских крон, или 1,97 миллиарда долларов.
Широкий с точки зрения географии и разброса по коллекциям, рост не может быть обусловлен каким-то одним фактором, и именно этого хочет Лацик. “[Это] на самом деле обусловлено трафиком, а не ценообразованием, сочетанием или какими—либо другими необычными вещами”, — сказал он в интервью WWD. “Как только мы получаем трафик, все остальное становится намного проще, поскольку мы действительно хороши в конвертации”. “Внутренний туризм” был одним из факторов, который, по словам руководителя, способствовал росту популярности, поскольку потребители отвлекали свои расходы от поездок на другие цели, в том числе на покупку ювелирных изделий Pandora. Еще один способ привлечь этот трафик — быть “неотменяемым”, — сказал он.
Бренд с 40-летней историей “появился из ниоткуда, и теперь мы прочно занимаем лидирующие позиции в сфере интересов людей”, — сказал Лацик, объяснив это тем, что мы являемся “брендом для всех”, в отличие от высококлассных брендов, стремящихся быть эксклюзивными, но также инвестирующих в расширение охвата Pandora. — Мы оказались там не случайно. Изменив стратегию, ювелир использовал средства массовой информации, инвестировал в различные мероприятия, кампании, в поддержку влиятельных лиц и знаменитостей, таких как Памела Андерсон, которая сыграла главную роль в кампании “Бриллианты для всех”, и Эшли Парк, названная глобальным послом. Участие в неделях моды в Нью-Йорке, Копенгагене и Париже в рамках мероприятий позволило на 60% увеличить средний показатель воздействия Pandora на СМИ за первые девять месяцев 2023 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, отметили в компаниииспользуя данные из Launchmetrics. Еще одно преимущество Pandora: в 2023 году в Google было выполнено 164 миллиона поисковых запросов, и это самый популярный бренд ювелирных изделий и даже предметов роскоши в мире, добавил Lacik, объем продаж которого в три раза больше, чем у его ближайшего конкурента, говорится в сообщении компании, ссылаясь на сообщения СМИ, основанные на данных Google Search и анализе ритейлера Watch Pilot. в октябре.
Однако “хороший маркетинг работает только тогда, когда продукт находит отклик у потребителя”, — напомнил Лацик. Потребители проявили интерес к предложениям Pandora по всем направлениям: платформы core Moments и Pandora Me в совокупности обеспечили 7-процентный рост продаж аналогичных товаров, а линейка “Fuel for More”, включающая линейку Timeless и бриллианты, выращенные в лабораторных условиях, — 14-процентный рост.
Последний, расширившийся за квартал за счет выпуска трех новых коллекций, вырос на 84 процента, хотя и с низкой базы, в то время как росту первого также способствовали вирусные тенденции, такие как рекламный ролик #Pandora на Tiktok. Рост в третьем квартале в сопоставимых показателях наблюдался на большинстве рынков.
После летнего всплеска туристического потока в Европе он вырос на 4 процента, в том числе в Германии — на 31 процент, а во Франции — на 5 процентов, несмотря на то, что в Великобритании и Италии он сократился на 1 процент каждый. В компании отметили, что “неожиданный рост спроса со стороны туристов”, в том числе местных, может не повториться в последующие годы.
Продажи в США, на долю которых приходилось 28% выручки компании и которые пострадали от неблагоприятных сравнений из-за мер стимулирования в эпоху пандемии, выросли на 4% в сопоставимых ценах и на 5% в натуральном выражении. Продажи в других странах мира, на долю которых приходится треть выручки, выросли на 22%.
В то время как продажи в Китае по-прежнему оставались на прежнем уровне, а в натуральном выражении снизились на 7%, Pandora отметила “позитивную динамику бренда в Шанхае”, где бренд недавно возобновил свою работу. В настоящее время на этот рынок приходится 2% выручки.
Существенное снижение органического роста связано с более низкими продажами со стороны партнеров, у которых, как правило, меньше запасов и другие стратегии подбора персонала, заявил исполнительный вице-президент и финансовый директор Андерс Бойер в ходе телефонного разговора с аналитиками. Еще одним ключевым событием квартала стала маржа, достигшая “рекордно высокого уровня” в 79 процентов, что Pandora объяснила сочетанием каналов сбыта, экономической эффективностью и повышением цен.
Лацик охарактеризовал это как “устойчивое” и сказал, что это “действительно важный и очень надежный показатель” бизнеса Pandora, который имеет решающее значение для модели получения прибыли, поскольку такой высокий уровень высвобождает денежные средства для инвестиций. В целом, Лацик был “очень доволен” результатами квартала, заявив, что компания “продемонстрировала уверенный всесторонний рост, в то время как наша рекордно высокая валовая прибыль лежит в основе нашей уникальной модели получения прибыли”, — продолжил он.
По прошествии шести недель с начала четвертого квартала, на который приходится важнейший период праздничных торгов, продажи выросли на “однозначный процент” в годовом исчислении, что позволило компании Lacik уверенно смотреть в будущее. В результате этих квартальных показателей компания повысила прогноз на весь год до 5-6% по сравнению с 2-5%, которые ожидались в прошлом квартале. В начале этого года Pandora прогнозировала, что рост составит от минус 3% до плюс 3%. Пирал Дадхания, директор по исследованиям товаров класса люкс и премиальных брендов RBC Capital Markets, отметил, что “масштабы увеличения прибыли могут быть ограниченными”, поскольку консенсус-прогноз уже прогнозировал увеличение органической выручки на 5%.
Это произошло после проведения Pandora capital markets day 5 октября, когда компания заявила, что планирует укрепить свои позиции в качестве “полноценного ювелирного бренда” в сегменте доступной роскоши и увеличить инвестиции в повышение привлекательности бренда и развитие сети магазинов. В то время компания также обновила прогнозы прибыли и выручки на среднесрочную перспективу.
