Европейская индустрия красоты продолжает развиваться: Kering создает собственную косметическую компанию, а Richemont создает лабораторию высокой парфюмерии. Это знамение времени, поскольку некогда успешные сделки производителей предметов роскоши в Китае и в сфере моды остывают, а beauty доказывает свою устойчивость, несмотря на сохраняющиеся сложные геополитические и макроэкономические условия. Тем не менее, добиться успеха в этой отрасли непросто, и не существует универсального подхода к построению бизнеса.
По словам Лорана Друэна, главы отдела Европы, Ближнего Востока и Африки Eurazeo Brands, красота сегодня привлекает по четырем основным причинам: рост, устойчивость, желательность и рентабельность. Парфюмерия и косметика — крупный, быстро развивающийся бизнес, объем продаж которого в прошлом году составил около 430 миллиардов долларов, согласно исследованию McKinsey, согласно прогнозам, к 2027 году он достигнет примерно 580 миллиардов долларов.
Это соответствует прогнозируемому ежегодному росту на 6 процентов. “Роскошь — это самый быстрорастущий сегмент индустрии красоты во всем мире за последнее десятилетие, опережающий массовый сегмент”, — сказала Селин Паннути (Celine Pannuti), управляющий директор отдела исследований потребительских товаров в Европе J. P. Morgan, указывая на высокий годовой рост, выражающийся однозначными цифрами. — Китай пользуется огромным спросом, поэтому нам нужно посмотреть, как будет развиваться рынок в будущем”. Друин подчеркнул, что красота — это жизнестойкость. В то время как модный бизнес с его дискреционными категориями стал более сложным, “красота — это часть повседневной жизни, и люди будут продолжать покупать красоту”, — сказал он.
Пьер Тегнер, глава отдела продуктов питания, спиртных напитков, товаров для дома и личной гигиены Oddo, сказал, что человечество всегда нуждалось в красоте. “В краткосрочной перспективе, помимо всего прочего, новое поколение даст толчок развитию индустрии красоты”, — сказал он. Красота также имеет высокую частоту использования, “и, в конечном счете, воспринимаемая ценность довольно высока”, — сказал Дроин. “Удовольствие от покупки действительно велико, поэтому люди по-прежнему покупают ее, даже в более сложные времена”. Как и в случае с сумочками, прибыль в сфере косметики является одной из самых высоких в сегменте роскоши.
Успех в сфере красоты может принести огромные выгоды и потенциально изменить динамику отрасли, поскольку крупные группы компаний, специализирующиеся на предметах роскоши, отхватывают позиции у таких лидеров отрасли, как L’Oreal, Coty Inc. И Interparfums.
Элитные бренды уже предпринимают серьезные шаги и в процессе этого сотрясают рынки. “Роскошь — это контроль”, — сказал Эрван Рамбург, глава отдела исследований потребителей и розничной торговли в HSBC. “Это влияет на ценообразование и укрепляет репутацию бренда”. Решение Kering о создании собственного салона красоты в начале февраля 2022 года и решение Richemont о создании лаборатории высокой парфюмерии и красоты, о котором было объявлено в сентябре, — это лишь два примера. Акции Interparfums, давнего лицензиата Richemont на парфюмерные бренды, включая Montblanc и Van Cleef & Arpels, упали на 9,4% 6 сентября, в день объявления, в котором также сообщалось, что Richemont назначила Боэта Бринкгрива главным исполнительным директором подразделения.
Очевидно, что угроза со стороны разбирающегося в красоте Ришмонта очень реальна. Покупка Kering Beaute компании Creed, которая завершилась в октябре, также заставила инвесторов обратить на это внимание. “Приобретение компанией Kering компании Creed, увеличившее продажи в 14 раз, стало выдающимся результатом, который отразился на всей отрасли”, — сказал Питер Уэллс, юрист Lempriere Wells, глобальной компании по слияниям и поглощениям, специализирующейся на косметике и личной гигиене.
Уэллс добавил, что фирма наблюдает “рост активности в сфере слияний и поглощений в секторе”, и что сделка Creed, несомненно, вызовет у покупателей и продавцов интерес к тому, какие еще сделки могут быть заключены и достигнуты кратные результаты. Новые тенденции на рынке способствуют усилению внимания к красоте. “Мегабренды хотят привлечь широкую аудиторию, не делая бренды повсеместными в своих основных категориях.
Поэтому они повышают среднюю цену на сумки, одновременно вводя новые категории товаров на входе — например, бижутерию или небольшие изделия из кожи”, — сказал Лука Солка, управляющий директор по предметам роскоши в Bernstein. “Среди этих категорий красота является идеальной категорией для привлечения как можно большей потребительской аудитории, поскольку она имеет самую низкую абсолютную цену”. Инвестор, пожелавший остаться неназванным, считает, что Richemont стремится добиться именно этого с помощью своей новой парфюмерной платформы. “Они, похоже, вырывают страницу из истории LVMH, создавая множество возможностей для продвижения брендов и потенциально распределяя свои маркетинговые бюджеты на все бренды парфюмерии”, — сказал собеседник агентства. Уэллс считает, что для этих групп имеет смысл в первую очередь сосредоточиться на ароматах. “Потребители все чаще задумываются о хорошем самочувствии в более широком смысле и ценят способность ароматов преображать пространство и настроение”, — сказал он. — Кроме того, они очень индивидуальны для владельца и привязывают покупателей к бренду. В сочетании с привлекательной наценкой за масштаб, это естественная категория для любителей роскоши”. Есть и другие причины для того, чтобы обратить внимание на красоту. “Верните красоту в свой бизнес, и вы будете контролировать ход событий”, — говорит Синди Палусами, предприниматель и основатель консалтинговой фирмы CP Strategy, специализирующейся на разработке концепций для предприятий, ориентированных на потребителя, особенно в сфере гостиничного бизнеса, красоты и хорошего самочувствия. “Если у вас есть лицензия, всегда будет разрыв, и вы не всегда сможете контролировать ее выполнение”. Обладание полным контролем над модным и косметическим бизнесом бренда может стать мощным толчком, обеспечивая синергию и мощь наряду с последовательностью.
Компания Puig является первопроходцем в этом направлении. “Красота, которая, возможно, создается собственными силами и контролируется напрямую, может быть расширена и помочь улучшить позиционирование и имидж бренда, особенно среди этого более амбициозного потребителя”, — сказала Кьяра Баттистини, исполнительный директор, руководитель отдела исследований европейского рынка предметов роскоши и спортивных товаров в J. P. Morgan. Все больше производителей косметики набирают обороты до такой степени, что могут превзойти производителей одежды в своей собственной области.
В конце ноября 2022 года Estee Lauder Cos. Приобрела Tom Ford за 2,3 миллиарда долларов, что стало первым предприятием косметического гиганта в сфере моды. Сделка включала в себя косметическое направление люксового бренда, которым Lauder занимался по лицензии, и производство очков. “Крупные игроки стали еще крупнее, чем раньше”, — сказал Тегнер. Например, расходы на рекламу L’Oreal — крупнейшего в мире производителя косметических средств — составили 31,5 процента от объема продаж в 2022 году, который составил 38,26 миллиарда евро. “У них есть это мощное оружие, которым они могут управлять очень быстро”, — сказал Тегнер., У многих стратегов есть финансовые средства, необходимые для создания красоты. “Это будет довольно интересно с точки зрения инвестиционной фазы”, — сказал Паннути.
Необходимо терпение. Для элитных компаний может пройти от пяти до 10 лет, прежде чем их бизнес в сфере красоты начнет приносить результаты, так что это не обязательно поможет компенсировать спад, наблюдаемый в сфере элитной моды и ювелирных изделий. Проблемы Необходимо расставить все по местам. “Самое очевидное, чего не хватает этим компаниям в сфере красоты — по определению, поскольку они начинают сейчас — это масштабирования. Дистрибуция косметических средств фрагментирована, обслуживание фрагментированной сети без локального масштаба является очень сложной задачей с точки зрения затрат”, — сказал Солка. “Для частых поставок с приемлемыми объемами поставок вам нужен масштаб, иначе затраты на логистику окажутся непосильными”. Иначе зачем бы Kering создавала совершенно новое подразделение, в основе которого лежит Creed? На момент приобретения компания Kering заявила, что Creed не только “идеально вписывается” в ее портфель известных брендов класса люкс, но и “сразу же обеспечивает Kering Beaute необходимый масштаб, выдающийся финансовый профиль, а также платформу, поддерживающую будущее развитие других франшиз Kering Beaute по производству парфюмерии за счет использования конкретная глобальная дистрибьюторская сеть Creed.” “Это новый подход к выходу на рынок”, — сказал Паннути. “Это то, чему вам нужно научиться, а также убедиться, что у вас есть необходимые возможности.
Это более крупный дистрибутив, с которым вам должно быть комфортно работать”. Кроме того, Палусами сказала, что если производители предметов роскоши смогут понять, как объединить маркетинг в сфере моды и красоты, они добьются успеха. Она предположила, что если бы Louis Vuitton представил косметику этим летом во время дебютного показа Фаррелла Уильямса, результат был бы впечатляющим. “Что, если бы модели пользовались губной помадой LV, а компания интегрировала рекламные кампании? Что делать, если маркетинговый бюджет LV … была ли монетизация в сфере моды, аксессуаров и красоты? Если бы эти бренды смогли понять, как объединить рассказывание историй о моде и красоте, ”это стало бы настоящим кризисом для индустрии в целом и для таких крупных групп, как L’Oreal», — сказала она.
Но это еще одно большое “если”. Палусами говорит, что на самом деле команды, работающие в сфере моды и красоты, как правило, не общаются друг с другом. Они часто имеют разный профессиональный опыт и привыкли выступать перед совершенно разной аудиторией. Еще одной проблемой является и без того переполненное пространство салона красоты. Потребители также должны верить в бренд. “Самая важная проблема — это доверие к бренду”, — сказал Солка. “Кутюрные и дизайнерские бренды легко внедряются в сферу красоты, и примеров успеха предостаточно: Chanel, Dior и Saint Laurent. Но брендам аксессуаров сложнее сделать так, чтобы красота соответствовала их ДНК”. Палусами сказал, что существует гораздо больше препятствий, объяснив это так: “Бизнес красоты в корне отличается от бизнеса моды”.
