Представляя для многих нечто большее, чем просто одежду, Everlane завоевала успех у по-настоящему вдумчивых потребителей, которые ценят бренд за его продуманный дизайн, прекрасную функциональность и осознанное мастерство исполнения. Более того, эти сознательные потребители осознают силу своей покупательной способности и то влияние, которое они оказывают на поддержание личных ценностей, именно поэтому многие предпочитают использовать прозрачность Everlane в отношении истинной стоимости каждого продукта. Но для обеспечения такой прозрачности стратегия бренда имеет решающее значение.
Как вы сможете обеспечить правильную цену на нужный продукт в нужное время для всех ваших складских подразделений на постоянной основе? Чтобы рассказать о том, как Everlane выстраивает свою стратегию, Келли Ванг, директор по мерчандайзингу Everlane, и Джейд Хуан, вице-президент Centric Market Intelligence в Centric Software, присоединились к Артуру Заккевичу, исполнительному редактору отдела разработки стратегического контента WWD, на вебинаре, организованном WWD. В ходе обсуждения группа поделилась мнениями о методах, используемых для преобразования работы Everlane, чтобы сделать ее эффективной и прибыльной, оставаясь при этом верной своей миссии: создать прозрачный, этичный и долговечный бренд. “Everlane придерживается трех основных принципов, и они прочно укоренились в нашей команде”, — сказал Ван. “Они заключаются в том, чтобы поддерживать прохладу на земле, поддерживать чистоту на земле и правильно относиться к людям. И эти обязательства, которые мы взяли на себя перед собой, мы взяли на себя и перед нашими клиентами.
Они включают в себя широкомасштабные обязательства, такие как достижение нулевого уровня выбросов углекислого газа к 2050 году. Наше стремление к достижению этих целей нигде не упоминается как ”одежда», но вместо этого они представляют собой более широкую миссию, которая делает нас уникальными и связывает нас с чем-то большим, чем просто одежда». По ее словам, эта уникальность также связана с тем, как Everlane относится к продуктам.
Например, около 70% ассортимента бренда меняется от сезона к сезону. Таким образом, Everlane по своей сути более экологичен, чем бренды быстрой моды, поскольку они не привносят столько новизны. Используя программное обеспечение, ориентированное на потребителя, Everlane также может отслеживать новизну в сравнении с конкурентами, что позволяет понять и оценить вклад новизны на рынке. “Мы знаем, что наша продукция находится под угрозой срыва, но это неотъемлемо связано с нашим обещанием и миссией — создать неподвластный времени стиль, предназначенный для сознательного потребителя”, — сказал Ванг. Everlane также делится с потребителями своими достижениями в области прозрачности, публикуя отчеты о воздействии на потребителей.
По словам Ванга, в этих отчетах рассказывается о достигнутом прогрессе, но при этом признается, что финишная черта все еще впереди. “Мы знаем, что еще не достигли такого совершенства, но мы хотим поделиться с нашими клиентами и поклонниками тем путешествием, на котором мы находимся, и поэтому мы открыто заявляем об этом пути, о целях, которых мы достигаем, о целях, к которым мы все еще стремимся, и о том, когда, как мы верим, мы достигнем этого,- сказал Ван. “Мы также прозрачны в нашей структуре ценообразования. Так что идея о том, что сознательный потребитель хочет знать, кто шьет его одежду, сколько она стоит и т.д.
Я думаю, что это очень радикально — делиться такими подробностями”. Чтобы привлечь внимание к качеству и ценности продукта, эти прозрачные детали включают в себя стоимость рабочей силы для изготовления изделия, стоимость транспортировки, где оно было изготовлено и кто его производил в цепочке поставок. Everlane даже делится историями о своих фабриках на своем веб-сайте.
Чтобы эффективно реализовать свою миссию на практике, Everlane использует технологии, в том числе программное обеспечение Centric. Ван объяснил, что благодаря отчетам компании-разработчика программного обеспечения о тенденциях Everlane смогла лучше понять закономерности, позволяющие принимать более обоснованные решения о создании продуктов в соответствии с определенными тенденциями.
Наличие данных позволяет определить, является ли что-то устойчивым стилем или переходящей тенденцией, чтобы обеспечить актуальность и сократить количество отходов. “По сути, рентабельность будет выше, когда у вас будет больше основного бизнеса, потому что он стабилизирован и позволяет вам закупать больше товаров и в большем количестве и иметь возможность вести дальнейшие переговоры”, — сказал Ван. — это также помогает нам обеспечить достаточную маржу, чтобы затем инвестировать в некоторые сезонные товары”. Понимание спроса и сроков продвижения и скидок на товары также помогает Everlane обеспечить выпуск нужного сезонного продукта и нужного количества сезонной продукции в нужное время, чтобы удовлетворить пиковый спрос и избежать избыточных запасов и отходов. По ее словам, данные стали важной частью процесса Everlane и процесса принятия решений, “потому что мы обращаемся к данным для подтверждения некоторых наших действий, которые, возможно, являются более разрушительными, радикальными или противоречащими тому, что является нормой в отрасли, и это помогает нам лучше планировать наше будущее стратегии, а также понимание наших исторических результатов”. По словам Хуанг, исходя из ее опыта работы со многими брендами, преследующими различные цели, она убедилась, что данные, которые предоставляет программное обеспечение Centric, позволяют разрабатывать практическую сторону процесса.
И для этого есть разные способы. Данные могут помочь бренду в том, что он уже умеет делать сам. Ванг и Вонг согласились с тем, что уровень эффективности, который обеспечивают технологии и данные Centric Software, имеет решающее значение. Наличие структуры и последующее сопоставление с ней проанализированных данных помогает брендам принимать еще более эффективные решения на будущее.
Кроме того, эта идея может быть применена практически к любой вертикали или виду деятельности, поскольку они создают стратегию проектирования, инвентаризации и точного ценообразования.
