Несмотря на то, что потребители и ритейлеры стали победителями «Черной пятницы» и «Киберпонедельника» 2023 года (онлайн-покупки в США выросли до 9,8 миллиарда долларов, а «Киберпонедельник» привлек наибольшее количество новых покупателей — 45 процентов от общего числа), вопросы остаются.
Каким будет потребительское поведение в 2024 году в условиях такой экономической неопределенности? Что движет потребителями поколения Z? И что предвещают сегодняшние данные о тенденциях моды и ценообразования на 2024 год? Партнерское издание WWD Sourcing Journal ответило на эти и другие вопросы во время своего недавнего вебинара “Прогноз развития розничной торговли: что мотивирует осторожного потребителя в 2024 году”, в котором приняли участие Криста Корриган, аналитик по моде и розничной торговле, и Эйвери Фейген, специалист по партнерскому маркетингу в Edited, компании, основанной на данных, которая связывает культурные и глобальные события с шопинг и тенденции в стиле жизни. (Мероприятие было организовано совместно с Informa Markets Fashion, продюсерами модных мероприятий для бизнеса, таких как Magic, Coterie, Project и Sourcing at Magic. ) Одной из растущих тенденций является социальная коммерция. Результаты совместного исследования Pymnts и Amazon Web Services (AWS) показали, что 43% потребителей используют социальные сети для поиска товаров и услуг.
Что еще более удивительно, пользователи не только используют социальные платформы в качестве альтернативы Google, но и TikTok выигрывает в поисковых войнах: количество запросов, связанных с модой, на TikTok увеличилось на 503% по сравнению с Google. Даже на YouTube было найдено на 12 миллионов запросов больше, чем в Google, по определенным терминам, связанным с модой.
Очевидно, что количество видео растет. На самом деле, один крупный китайский инфлюенсер публикует прямые трансляции на Douyin (китайская версия TikTok), в которых он демонстрирует различные продукты всего по три секунды каждый, что приносит доход в 100 миллионов юаней (14 миллионов долларов) каждую неделю. “Потребители используют платформы социальных сетей в качестве альтернативы Google не только для поиска товаров, но и для того, чтобы найти демоверсии, обзоры [и увидеть], как другие покупатели используют тот или иной товар, и я думаю, что это отличный способ использования платформ социальных сетей”, — сказал Фейген.
Один из трендов в сфере роскоши, выдержавший испытание временем и, по прогнозам, увеличивший доходы ритейлеров в 2024 году, — это “тихая роскошь”, стиль, который отличается сдержанностью и минимализмом, с акцентом на качественные материалы и высокое мастерство исполнения. С точки зрения цвета и категории, белая рубашка стала краеугольным камнем в моде на тихую роскошь, поскольку в прошлом году цены на нее выросли на 15% по сравнению с осенью 2022 года.
Но хотя эта тенденция “скрытого обогащения”, основанная на популярной серии “Преемственность”, может показаться ориентированной на более зрелых потребителей предметов роскоши, она захватывает и молодых покупателей. “Поколение Z является движущей силой эволюции тихой роскоши. Их версия этого тренда воплощается в так называемом ”корпоративном стиле» — культурном сдвиге, который разрушает традиционную корпоративную униформу и позволяет потребителям отказаться от традиционной офисной одежды», — сказал Корриган, отметив рост числа поисковых запросов на 12% по сравнению с прошлым годом. “Мы увидели, что тихая роскошь набирает обороты в ответ на изменение потребительских предпочтений .. покупатели ищут более аутентичные и сдержанные проявления роскоши.
Весной 2024 года такие бренды, как AMI Paris, Jil Sander и Valentino, привнесли в свои ассортименты нотки тихой роскоши, что может вселить в бренды и розничных продавцов уверенность в том, что это останется с нами — по крайней мере, на следующий год”. А благодаря французскому роскошному дому, спонсирующему Олимпийские игры 2024 года в Париже — они же “Олимпийские игры класса люкс”, — роскошь вот-вот превратится в спорт, и бренды представят специальные коллекции, приуроченные к Играм. “LVMH выделяет 166 миллионов долларов на то, чтобы стать официальным спонсором мероприятия”, — сказал Корриган. — Это означает, что многие бренды из портфолио LVMH получат широкую известность — от Louis Vuitton до Tiffany &Co. и Sephora”. На более массовом уровне популярность спортивных свитеров резко возросла благодаря мегазвезде поп-музыки Тейлор Свифт и бойфренду из Национальной футбольной лиги Трэвису Келсу, что также усилило тенденцию “спортивной моды”. В то время как социальная коммерция находится на подъеме, а тихая роскошь — на подъеме, в 2024 году ожидается масштабная эпидемия возвратов.
В 2022 году общий объем возвратов составил 816 миллиардов долларов и становится все более дорогостоящим для ритейлеров и брендов из-за цен на топливо и нехватки рабочей силы. Чтобы бороться с дополнительными сборами, некоторые ритейлеры начали менять свою политику, взимая плату за возврат товара, сокращая сроки возврата товара или требуя от покупателей заходить в магазин.
Поскольку дополнительные расходы продолжают расти, ритейлерам следует изучить возможности стимулирования покупателей, такие как VIP—подписка, чтобы снизить количество возвратов и заставить покупателей возвращаться. Edited описывает VIP-клиентов как “всех, кто совершал покупки у бренда 11 или более раз”. “Розничные продавцы должны создавать или сотрудничать со своими VIP-клиентами, чтобы создать прочную клиентскую базу, вместо того чтобы иметь дело с людьми, которые покупают один товар, а затем возвращают его”, — сказала модератор Лорен Паркер, директор SJ и FMG Studios, добавив, что онлайн-покупки также могут способствовать повышению лояльности к бренду, поскольку потребители, которые знают, как это сделать, знают, как это сделать. если им подходит бренд, они могут быть менее склонны делать покупки в другом месте.
Edited хвалит платформу электронной коммерции класса люкс Mytheresa за то, что она ориентирована на VIP-клиентов. “Mytheresa использует запатентованную технологию машинного обучения ИИ для выявления и определения приоритетов потенциальных клиентов с высокими расходами. Как только система идентифицирует их, она начинает персонализировать льготы, включая ускоренную обработку возвратов, что приводит к удержанию клиентов на высшем уровне”, — сказал Фейген. “Начиная с 2024 года сбор данных [будет ключевым] фактором снижения возвратов и повышения лояльности клиентов”. Смотрите вебинар здесь.
