Вопрос о том, как придать импульс росту китайского рынка предметов роскоши, который вступает во второй год после возобновления работы после COVID-19, волнует каждого руководителя. В годы эпидемии COVID-19 и после пандемии 2023 года агрессивные ценовые стратегии способствовали росту продаж первоклассных брендов класса люкс, таких как Louis Vuitton, Chanel и Hermes. Но этот рост выручки, поддерживаемый ценами, не будет таким устойчивым в 2024 году. “На мой взгляд, в следующем году цены для основных компаний могут вырасти только до однозначных цифр.
Конечно, объем продаж также может быть довольно слабым”, — сказала Кэрол Маджо, руководитель отдела исследований европейских товаров класса люкс в Barclays Equities Research, во время недавнего круглого стола, посвященного потребительскому спросу и демографии в Китае. “Если посмотреть на макропоказатели, то в основном все признаки указывают на негативную динамику, без каких-либо признаков краткосрочных положительных сюрпризов в отношении расходов”, — добавил Маджо, который прогнозирует, что в 2024 году китайский рынок продемонстрирует “в лучшем случае среднезначимый рост”. Лука Солка из Bernstein по национальности считает, что потребление предметов роскоши в Китае вырастет на 15% в 2024 году, а в США А европейские потребители остаются на прежнем уровне. Согласно прогнозу HSBC, крупнейшие компании, производящие предметы роскоши, могут ожидать роста в среднем на 8% в 2024 и 2025 годах. “По регионам мы ожидаем, что Азия, за исключением Японии и Китая, будет основным фактором роста, за которым следует Япония.
Оба региона находятся под влиянием китайских туристических потоков”, — написал HSBC в ноябрьском отчете под названием “Прощай, звездный рост”. Демографические изменения в Китае, такие как снижение рождаемости, и проблемы с недвижимостью могут создать проблемы для таких секторов, как производство спиртных напитков и автомобилей, но индустрия роскоши, как правило, более устойчива в долгосрочной перспективе — следующий Китай — это Китай, как сказал президент LVMH group в Большом Китае Эндрю Ву. глобальный саммит руководителей WWD/SKP состоялся в октябре прошлого года в Чэнду. “В Китае компании, производящие предметы роскоши, пытаются привлечь все больше и больше молодых потребителей, потому что, как только они покупают предметы роскоши, они, как правило, становятся довольно зависимыми”, — сказал Майоле, который считает, что у среднестатистического китайского покупателя предметов роскоши может быть в среднем 20-30-летний цикл, с тенденцией к увеличению расходов по мере их накопления богатство. “Снижение рождаемости и брачности также означает, что у людей появится больше денег, которые они смогут тратить на себя”, — говорит Майоль.
Выяснить, чего хотят молодые и чувствительные к тенденциям китайские потребители, и относиться к ним как к “королям и королевам” — это один из способов повысить популярность бренда. Согласно данным China Trading Desk, консалтингового агентства класса люкс, базирующегося в Сингапуре, численность китайских миллениалов, или людей в возрасте от 25 до 40 лет, которых можно условно отнести к “новому среднему классу”, достигла 245 миллионов человек по состоянию на июль 2023 года. Эта категория потребителей будет составлять большую часть потребления предметов роскоши в стране. “Мы считаем, что они в большей степени ориентированы на ценность, а не на деньги, несмотря на предстоящие трудности”, — пояснил Субрамания Бхатт, исполнительный директор China Trading Desk. “Они не возражают против того, чтобы тратить больше денег, а не покупать более экономичные продукты”, — добавил Бхатт. “Это означает, что брендам нужны очень убедительные сообщения, чтобы люди поверили в ваш бренд, в вашу цель”. Любители роскоши также могут воспользоваться растущим количеством седовласых китайцев, чтобы завоевать новую долю рынка. “У людей в возрасте 50-60 лет все еще есть деньги, и они все еще могут покупать предметы роскоши.
В Китае они почти не используются, будь то подарки для детей или внуков”, — объяснила Майоль. “В долгосрочной перспективе вы можете найти способы продавать больше сумок людям”, — добавила она. Как объяснила аналитик Barclays по фондовому рынку Венди Лю, арендодатели элитных квартир также обеспокоены “богатыми потребителями предметов роскоши”, включая владельцев бизнеса и высокодоходных специалистов в технологическом и финансовом секторе, чья уверенность в краткосрочной перспективе подрывается сокращениями бонусов и увольнениями. “У людей на самом верху, у VVIP и особо важных персон, дела идут хорошо.
Теперь они могут тратить деньги за границей, но на самом деле тратят много денег на внутреннем рынке. Число амбициозных потребителей растет немного медленнее, но так было с начала года”, — добавил Лю. Однако Джули Пети, партнер консалтинговой фирмы Mazars, базирующейся в США, считает, что бренды могут продолжать привлекать потенциальных покупателей, расширяя ассортимент своей продукции. “Вместо того, чтобы покупать дорогую сумку или одежду, они могут просто приобрести аксессуары, ароматы или косметику, которые могут стоить дешевле, тогда у них все равно останется ощущение, что они пользуются брендом. Это отличный способ сохранить бренд в памяти покупателя”, — объяснил Пети.
Что касается розничной торговли туристическими товарами, то, по данным Global Blue, в прошлом месяце расходы китайских туристов на предметы роскоши восстановились до 82 процентов от уровня ноября 2019 года. Благодаря благоприятным обменным курсам, Япония продемонстрировала самый высокий рост безналоговых расходов в Азиатско-Тихоокеанском регионе, увеличившись в ноябре на 220% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, согласно данным Global Blue.
Поскольку Малайзия и Сингапур объявили о 30-дневном взаимном освобождении от виз (последнее будет введено в начале 2024 года), розничная торговля туристическими услугами в ведущих странах континента может набирать обороты. По данным Global Blue, поскольку пропускная способность авиакомпаний неуклонно растет, расходы китайцев в Континентальной Европе в прошлом месяце достигли 65 процентов от уровня ноября 2019 года. “Несмотря на то, что китайские потребители возвращаются, [это происходит] с меньшим энтузиазмом”, — предупреждает Solca из Bernstein о возвращении китайских туристов в ключевые европейские центры роскоши. “Тратятся ли деньги на предметы роскоши? Или отели класса люкс — Accor выиграет от этого, — и впечатления? Если речь идет о последних двух категориях, рост цен на роскошь будет отложен”, — добавил Солка. “Когда мы смотрим на продажи в аэропортах в режиме беспошлинной торговли, цифры на самом деле не улучшились.
Все больше людей просто покупают модные аксессуары”, — говорит Пети.
