Несмотря на то, что потребители, как всегда, были разборчивы и ориентировались на скидки, в течение сезона они сделали достаточно покупок, чтобы розничные продавцы смогли добиться незначительного прироста продаж, выражающегося однозначной цифрой, что оправдало ожидания.
Согласно предварительным данным Mastercard SpendingPulse, опубликованным во вторник, розничные продажи в США выросли на 3,1% в годовом исчислении в этот праздничный сезон. Выводы Mastercard основаны на данных о розничных продажах в магазинах и онлайн-магазинах с использованием всех форм оплаты за период с 1 ноября по 24 декабря.
Данные не включают продажи автомобилей и не скорректированы с учетом инфляции, которая в США составила 3%. 1% по сравнению с ноябрем прошлого года. “В этот праздничный сезон потребители стали тратить деньги осознанно”, — заявила Мишель Мейер, главный экономист Mastercard Economics Institute, в своем заявлении во вторник. — Экономический фон остается благоприятным благодаря созданию новых рабочих мест и ослаблению инфляционного давления, что позволяет потребителям приобретать товары и впечатления, которые они ценят больше всего“. Немного ниже прогноза Mastercard оказался прогноз исследовательской и консалтинговой компании Customer Growth Partners, которая оценила розничные продажи в США за период с ноября по декабрь на 2,4 процента по сравнению с прошлым годом, превысив предыдущий прогноз в 2,1 процента. “Суперсуббота стала днем номер один в году: общий объем продаж составил 47 миллиардов долларов, превысив 42,6 миллиарда долларов в Черную пятницу”, — сказал Крейг Джонсон, президент CGP. Показатели CGP не включают продажи в ресторанах или автомобилях, что может объяснить, почему их показатели в праздничные дни ниже, чем у Mastercard. Как сообщили WWD источники в розничной торговле, наибольшие результаты в этот праздничный день получили массовые магазины, магазины со скидками, аутлеты, магазины товаров для ремонта дома и активного отдыха, в том числе Walmart, Target, Costco, T. J. Maxx, Lululemon, Dick’s Sporting Goods, Academy Sports + Outdoors и Amazon.
Национальная федерация розничной торговли прогнозирует рост продаж в ноябре и декабре на 3-4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, без учета инфляции, в результате чего расходы составят от 957,3 до 966,6 миллиардов долларов. На этой неделе розничные продавцы ожидают, что покупатели вернутся в магазины, чтобы обменять товары и воспользоваться подарочными картами, в том числе из-за большого количества детей и подростков, которые не ходят в школу.
Скидки будут больше, чем на прошлой неделе, поскольку розничные продавцы планируют избавиться от сезонных товаров, чтобы освободить место весенним товарам. Это займет около трех недель. Из-за теплой погоды в декабре в магазинах большой выбор верхней одежды и аксессуаров для холодной погоды, поэтому скидки должны быть значительными. Однако в большинстве категорий розничные продавцы выиграли от преимущественно сухой и не по сезону теплой погоды в праздничный сезон, благоприятной для поездок в торговые центры.
Ритейлеры также выиграли от календаря: “Суперсуббота” выпала за два дня до Рождества, предоставив потребителям целый уик-энд для покупки подарков в последнюю минуту. Кроме того, ритейлеры начали проводить праздничные кампании еще в октябре, что продлило сезон.
Но вся информация о праздничных распродажах и прибыли будет известна только в феврале и марте, когда крупнейшие ритейлеры опубликуют свои результаты за четвертый квартал. Тем не менее, прибыль в четвертом квартале должна быть в порядке, поскольку запасы в большинстве категорий товаров в большей степени соответствовали спросу по сравнению с предыдущими годами, поэтому рекламные акции в этот праздничный день были более целенаправленными и находились под контролем.
Кроме того, в этом году транспортные расходы и расходы на хлопок были ниже, что помогло компенсировать более высокие затраты на рабочую силу. “В целом, в этот праздничный сезон наши показатели соответствовали ожиданиям”, — сказал WWD Роб Брукс, президент и главный исполнительный директор Saks Off 5th. “Важно отметить, что наше мероприятие в Черную пятницу было выдающимся и превзошло ожидания нашего цифрового бизнеса. Покупатели в этот праздничный сезон стремились к выгоде и простоте.
Хотя мы и видели, как некоторые покупатели совершали покупки ранее, основное внимание было уделено нашей акции «Черная пятница», на которой мы впервые предложили уникальное предложение в магазине и онлайн. Простота рекламной акции и выгодное предложение продолжали привлекать посетителей и в период Кибер-недели. “Когда наступил декабрь, стало очевидно, что подарки в последнюю минуту пользуются большим спросом в таких ключевых категориях подарков, как холодная погода, ювелирные изделия и аксессуары”, — добавил Брукс. “Клиенты положительно отреагировали на наше предложение, особенно дизайнерские бренды в этих областях”. На веб-сайте Mytheresa luxury говорится, что “праздничные распродажи в Интернете показали более поздний характер покупок, чем обычно, также из-за того, что они проводятся в будние дни”, — сказал генеральный директор Майкл Клигер. “Коктейльные платья и платьевые накидки продемонстрировали значительный рост.
Мы считаем, что в этом году появилось гораздо больше поводов нарядиться, чем в прошлом. Мы также наблюдали значительный рост продаж лыжной одежды, в то время как продажи купальников были более слабыми. Это может свидетельствовать о том, что в ближайшие недели покупатели будут реже выезжать за границу, чем в прошлом году. Несмотря на то, что спрос на распродажи сохранялся, наши клиенты, которые больше всего тратят, уже проявляли гораздо больший интерес к новым модным моделям сезона весна-лето 2024”. “В целом, мы остались довольны тем, как прошел сезон”, — сказал Кен Охаши, генеральный директор Brooks Brothers. “У нас была очень удачная «Черная пятница», затем наступило затишье, но после этого каждая неделя была лучше предыдущей, и последняя неделя была особенно удачной.
В конце концов, клиент действительно появился”, что позволило сети магазинов модной одежды превзойти свои результаты за 2022 год. “В ноябре и декабре мы наблюдали значительный рост продаж по сравнению с тем, что было осенью”, — сказала Мэри Эллен Койн, генеральный директор J. McLaughlin.
На прошлой неделе, включая “Супер субботу», «Люди были готовы платить полную цену за то, что, по их мнению, им подходит. “Сегодня [во вторник] мы прекращаем распродажу со скидкой до 40%, чтобы очистить товары. Полная цена возвращается к середине января. Учитывая то, что происходит в мире, мы довольны результатами. Мы придерживались нашего плана”. “Это был замечательный праздник. Когда все уляжется, многие ритейлеры будут довольны своими результатами. Большинство из них оправдают ожидания”, — сказал Маршал Коэн, главный консультант по розничной торговле Circana, которая занимается исследованиями поведения потребителей и консультирует ритейлеров и бренды. Отмечая, как осторожно ритейлеры управляют запасами, Коэн сказал: “Лучше держать их на низком уровне и распродавать, чем быть вынужденными распродавать их снова.
Ритейлеров больше беспокоили маржа и уровень запасов, чем объем продаж. Мы не видели таких масштабных распродаж или массового сброса запасов, как в прошлые годы”. Хотя розничные продавцы часто объявляли скидки до 40-50% и более, “на самом деле большинство продаж были в пределах 25%”, — сказал Коэн. “Это обеспечивает им прибыльность.
Когда их доля достигает 35-40%, они начинают выходить на безубыточность и в некоторых случаях теряют деньги”. После Рождества скидки вырастут более чем на 25%. Коэн согласился с другими экспертами по розничной торговле в том, что Супер-суббота была очень насыщенным днем, хотя двузначного роста не наблюдалось.
Боб Митчелл (Bob Mitchell), со-исполнительный директор сети магазинов Mitchells, сказал, что компания завершила период отпусков, увеличив продажи на однозначные цифры в преддверии 2022 года, который стал рекордным годом для бизнеса. По его словам, лидерами продаж стали женская и ювелирная одежда, а мужская одежда немного подорожала.
В то время как трафик снизился по сравнению с прошлым годом, продажи выросли. “В этом году бизнес начал развиваться позже, и декабрь был лучше ноября”, — сказал он. “Роскошь по-прежнему была для нас на первом месте, во главе с брендами Brunello Cucinelli, Zegna, Kiton, Loro Piana, Brioni и Canali. Ювелирные украшения появились поздно, но именно они позволили нам подняться на вершину”. Несмотря на это, Митчелл сказал, что он “все еще очень осторожен” в отношении 2024 года.
Хотя стремительный рост фондового рынка “вселил в людей новую уверенность», все еще сохраняется большая неопределенность. ..Люди покупают много одинаковых вещей у одних и тех же брендов, поэтому нам приходится внедрять инновации, чтобы обновить ассортимент наших товаров”. Кен Гиддон, президент Rothmans, нью-йоркского специализированного магазина мужской одежды, также остался доволен завершением сезона. “В прошлом году у независимых ритейлеров были лучшие результаты, поэтому мы не ожидали, что сможем повторить эти сумасшедшие показатели, особенно когда узнали, что бизнес универмагов настолько сложен”, — сказал он. “Но мы были приятно удивлены. Я ожидал, что буду разочарован всем, что происходит в мире, но мы достигли почти прошлогодних показателей”. Гиддон сказал, что в праздничные дни в его магазинах было много посетителей, но вместо дорогих товаров покупатели выбирали товары по более низкой цене, такие как аксессуары, футболки и свитера, “а не пальто за 1000 долларов».
Мы также наблюдали замедление роста продаж костюмов”, — сказал он, добавив, что спортивные куртки, джинсы и брюки были в числе лидеров продаж, наряду с обновленными рубашками от таких брендов, как Brax pants, Emanuel Berg и рубашками Nice Stuff. “Это новый дресс-код”, — сказал он. В магазинах Tanger были некоторые сюрпризы. “Семейная одежда была важной категорией”, — отметил Стивен Ялоф, генеральный директор Tanger, ссылаясь на Gap и Old Navy, бизнес которых перед праздниками 2023 года шел на спад.
Среди других брендов, ориентированных на семью или других, которые привлекали большое количество посетителей в свои магазины, Ялоф назвал American Eagle Outfitters, Ralph Lauren, Nike, Bath and Body Works, Under Armour, Crocs, Coach, Victoria’s Secret и Ulta. “Люди несколько раз совершали покупки в праздничные дни. Они продолжали приходить.
Многие покупатели стремились к выгоде”, — сказал Ялоф. Еще одним большим сюрпризом стало большое количество посетителей в пятницу перед Супер-субботой. “Мы назвали это событие ”сказочной пятницей», — сказал Ялоф. Супер-суббота, по его словам, была “почти как еще одна Черная пятница”.
