Розничная торговля, возможно, и не самая древняя профессия в мире, но продажа товаров покупателям существует уже много веков. До относительно недавнего времени она была почти исключительно физической. Поставщики разработали целый ряд методов управления взаимодействием продукта и потребителя, чтобы гарантировать, что нужный продукт находится в нужном месте в нужное время, по нужной цене и в нужном количестве и выглядит наилучшим образом.
Около 20 лет назад появился Интернет. Индустрия постепенно осваивает онлайн, доля которого в общем объеме розничных продаж стремительно растет. Такое развитие событий привело к масштабному перераспределению ресурсов, и, хотя доля каналов сбыта в развитых странах различается, распределение продаж по этому все еще относительно новому каналу оказало серьезное влияние на экономику торговли. Необходимость предлагать прибыль и связанные с этим финансовые последствия сильно сказываются на марже розничных продавцов.
Увеличение стоимости остается труднодостижимым: онлайн, как правило, является каналом совершения транзакций, где совершать покупки намного сложнее. На этом фоне онлайн-ритейл сосредоточился на масштабе, функциональности и скорости реагирования. На самом деле, поход по интернет-магазину не происходит. Сотрудники магазина не посещают веб-сайт, проверяя, все ли в порядке и где должно быть. Действительно, быстро растущая тенденция к совершению покупок заключается в том, чтобы не заходить на целевую страницу веб-сайта розничного продавца, а выполнять поиск по конкретному товару. Каким бы путем ни шел покупатель, точность и соответствие информации о товаре имеет решающее значение для максимизации продаж и оптимизации управления онлайн-запасами. Отсутствие продаж из-за неоптимальной информации о товаре и его презентации, а иногда и из-за того, что она просто отсутствует, негативно сказывается на экономике торговли и способствует снижению маржи онлайн. И это помогает объяснить, почему прибыльность онлайн-бизнеса остается такой сложной задачей.
Ричард Хайман В то время как отрасль сталкивается с проблемой перевода добавленной стоимости из физического состояния в цифровое, в мире технологий розничной торговли разработано программное обеспечение, которое позволяет руководству измерять и улучшать качество информации о своих продуктах. Полтора года назад британская компания Kingfisher home improvements, занимающаяся благоустройством жилья, начала использовать эти программные средства, разработанные для того, чтобы видеть свои предложения такими, какими их видят клиенты, — эффективно продвигаясь по цифровому рынку.
Компания добилась роста продаж, который выражается двузначными цифрами, благодаря внедрению этих инструментов для своих различных брендов. Учитывая, что дополнительные запасы не требуются (что позволяет эффективно фиксировать “недостающие” продажи), основная часть этого дополнительного дохода — чистая прибыль. Дочерняя компания Kingfisher B&Q разрабатывает платформу Marketplace, с помощью которой сторонние поставщики могут продавать свою продукцию. Эти поставщики теперь получают индивидуальные отчеты, в которых находят и корректируют свои предложения, что приносит прибыль как им самим, так и принимающей компании B&Q. Другой ритейлер сообщил о четырехкратном увеличении посещаемости веб-сайта через Google за счет улучшения SEO. Информация о продукте сильно влияет на то, как Google и другие поисковые системы ранжируют товары, поэтому правильное ее использование является ключом к эффективному поиску клиентами ваших товаров.
Точно так же, как магазины с хорошей торговой маркой создают благоприятный круг, предоставляя оптимизированный опыт совершения покупок, который укрепляет бренд и приводит к повторным посещениям, то же самое относится и к онлайн-магазинам. Ряд розничных продавцов, использующих эти инструменты, сообщают, что в результате значительно увеличивается показатель Net Promoter Score (NPS).
Помимо ошибок, существует оптимизация — насколько хорошо представлен продукт. Покупатели, посещающие интернет-магазин для сравнения товаров, вероятно, потратят совсем немного времени на посещение вашей страницы. Информация о товаре должна быть впечатляющей, актуальной, ясной и последовательной. Насколько она сопоставима? Возможность оценить ваше предложение так же, как это делает покупатель, становится все более важной. Искусственный интеллект и машинное обучение все чаще позволяют оценивать предложения таким образом. Здесь также есть юридический аспект. Розничным торговцам необходимо соблюдать ряд нормативных требований, особенно в области защиты прав потребителей. Примером могут служить гарантии на продукцию: корректное представление информации о продукте — это не просто приятное требование, а требование закона, где ошибки могут дорого обойтись.
Розничные продавцы уже экономят миллионы на судебных издержках, используя технологии для обеспечения соответствия требованиям. Калифорнийская компания разрабатывает программные средства, управляемые искусственным интеллектом, для решения этих проблем.
Инструментарий Aida Intelligent Solutions для анализа информации о продуктах использует веб-сайты для создания цифровых тайных покупок, которые не только выявляют ошибки и недостающую информацию, но и часто могут автоматически их исправлять. Он также оценивает веб-сайты конкурентов, ранжируя розничные предложения и точно определяя, как и где необходимо провести критические исправления.
Розничная торговля в Интернете набирает обороты. Ее рост казался неудержимым, особенно после того, как ограничения в магазинах из-за COVID-19 привели к резкому росту интернет-продаж. Но, отвоевав часть этой доли, магазины вновь заявили о себе. Уже не будет ересью признавать, что онлайн-магазинам часто трудно зарабатывать деньги. Оптимизация информации о товарах, используемой для облегчения продаж, имеет решающее значение для получения наилучшего шанса превратить ваши запасы в доход от продаж. Отрасль нуждается во всей возможной помощи, которую она может получить, чтобы справиться с давлением на экономику торговли и сделать инвестиции в онлайн-развитие более привлекательными.
Ричард Хайман имеет 35-летний опыт работы в сфере анализа розничной торговли, он основал Verdict Research, а затем был стратегическим консультантом в Deloitte, прежде чем стать соучредителем Think Provocate Consulting, которая имеет офисы в Великобритании и США и помогает розничным торговцам лучше управлять запасами с помощью таких услуг, как цифровые 3D-инструменты, консультационные услуги и обработка данных.
