Gamefam, ведущий американский разработчик игр и стратег, опубликовал свой первый отчет о состоянии брендов в Metaverse Gaming по итогам года, в котором анализируется, насколько успешными были бренды в своем переходе в цифровое пространство. В этом году Gamefam сообщила о более чем 7,5 миллиардах игровых сессий в 2023 году в рамках своего портфолио из 30 игр, принадлежащих и управляемых сетью, и превысила 29 миллиардов игровых сессий на сегодняшний день. Следуя культурному духу времени, Барби Греты Гервиг, NFL, Warner Music Group, Teenage Mutant Ninja Turtles: Mutant Mayhem, Netflix Unicorn Academy, Netflix Bakugan и многие другие присоединились к игровому процессу, сотрудничая с Gamefam для интеграции Roblox и Fortnite.
Компания сообщила, что в 2023 году Roblox и Fortnite станут ведущими игровыми брендами, используемыми брендами для взаимодействия с Generation Z и Generation Alpha. В отчете McKinsey за июнь 2022 года прогнозируется, что более 50 процентов живых мероприятий могут проводиться в метавселенной.
С этой целью NFL и Warner Music Group совместно с Gamefam организовали первый концерт Super Bowl в метавселенной с участием популярного американского рэпера Saweetie, что сделало его самым рейтинговым концертом Roblox за все время его существования. Один из главных выводов? Несмотря на то, что каждому бренду нужна стратегия в метавселенной, брендам не обязательно создавать отдельную игру.
Бренды могут привлечь миллионы заинтересованных игроков в уже популярные игры с помощью существующей базы игроков для аутентичной и привлекательной интеграции бренда. Важность виртуальных товаров для игровых аватаров еще никогда не была столь очевидна. В этом году Gamefam создала ювелирные украшения, одежду, прически и многое другое, продав 2,3 миллиона виртуальных товаров, McKinsey сообщила, что 79 процентов потребителей, активно участвующих в метавселенной, совершили покупку. Джо Ференц (Joe Ferencz), главный исполнительный директор и основатель Gamefam, пообщался с WWD, чтобы подвести итоги года в метавселенной брендов и рассказать о том, как гейминг продолжит развиваться в сфере моды, розничной торговли и красоты в 2024 году и в последующий период. WWD: Почему в 2023 году индустрия увидела так много брендов, таких как Puma, Hugo Boss, Fenty Beauty и E. L.F. Cosmetics, вовлеченных в метавселенную и игровую вселенную? Джо Ференц: Эти платформы обеспечивают реальное, значимое взаимодействие с пользователями, которое невозможно воспроизвести в таких местах, как TikTok или YouTube.
В этом разница между активным участием в чем-то и пассивным наблюдением. Это социальный процесс, позволяющий воспринимать бренды в социальной сфере так же, как потребители воспринимают их в реальной жизни. Активное вовлечение и социальный отпечаток — лучший способ рекламы. В 2023 году Roblox и Fortnite стали предпочтительными платформами для Gen Z и Gen Alpha. Пользователи проводят на этих двух платформах метавселенной на 43% больше времени, чем на YouTube и TikTok, вместе взятых.
Бренды имеют решающее значение для установления контактов с этими группами прямо сейчас. Это не только лучший способ рекламы, но и лучшее место для нее. Такие платформы, как Roblox и Fortnite, могут стать чем-то большим, чем рекламные щиты прославленных брендов, особенно для модных брендов, которые могут быстро предложить цифровую одежду, чтобы привлечь внимание потребителей и заинтересовать их. WWD: Как это развивалось? Д. Ф. : Несмотря на то, что в последние годы рост платформы неуклонно продолжался, реальные изменения произошли в расширении фирменных сервисов, запущенных в Roblox, количество которых увеличилось на 50% по сравнению с предыдущим годом.
В 2023 году только в Roblox было зафиксировано ошеломляющее количество просмотров фирменных игр — 1,8 миллиарда просмотров в более чем 240 версиях. Но есть и другие преимущества, и я с гордостью могу сказать, что на продукцию Gamefam приходится значительная часть игр, концертов и интеграций от ведущих брендов. Поскольку популярность этих игр продолжает расти, 2024 год обещает стать годом прохождения этапа тестирования, особенно учитывая инвестиции Roblox и Fortnite в свои инструменты для разработчиков и рекламу.
В результате бренды получат потрясающий опыт, интеграцию и связи. WWD: Чему вы научились за последние несколько лет? Д. Ф.: Бренды получают реальную выгоду от активного участия в играх Roblox и Fortnite по сравнению с пассивным участием в просмотре телерекламы или видеороликов TikTok.
Кроме того, мы видели, что несколько активаций столкнулись со значительными трудностями в привлечении внимания, поскольку бренды не понимали, как по-настоящему интегрироваться в сообщества Roblox и Fortnite. Если нет вовлеченности, то нет и аудитории. На самом деле вы не можете “купить эфирное время”, здесь его нужно заработать.
Мы фокусируемся на обучении наших партнеров по бренду тому, как именно они могут вписаться в более широкую экосистему, и внедряем системы вознаграждения в наши игры, чтобы игроки получали удовольствие от этих брендов и возвращались к ним. WWD: Каковы некоторые из ключевых факторов, которые делают партнерство и кампанию в сфере гейминга успешными? Как вы оцениваете рентабельность инвестиций? Д. Ф.: Аутентичность и улучшение игрового процесса — важнейшие составляющие успеха бренда. Хорошим примером этого является наша работа с NFL и последующая интеграция Boss.
Чтобы начать сезон 2023/24, НФЛ в партнерстве с Boss выпустила серию футболок, выполненных в реальном стиле. Мы создали ограниченное количество пользовательского контента для шести команд, которые играли в стартовый уик-энд, и игроки должны были пройти мини-игры, чтобы заработать эти предметы. Romonitor — отличный ресурс для анализа опыта в Roblox, и любой желающий может получить к нему доступ, чтобы понять, как проходят игры и опыт.
Одним из конкретных способов измерения, который поможет нашим партнерам в Roblox, является 3D-телеметрия. От перемещения до покупки, от того, как долго игрок рассматривает товар перед покупкой, — это дает нам беспрецедентный уровень знаний. С помощью 3D-телеметрии мы можем предложить глубину эмпирического маркетинга с охватом цифровых технологий, а потоки данных интересны и увлекательны для маркетологов брендов. WWD: Назовите пример бренда, который успешно использовал игры для увеличения своей аудитории? Джей Ф. : Мероприятие Boss в рамках Super NFL Tycoon привело к увеличению числа посещений игры на 145% в выходные, предшествующие началу сезона НФЛ, с пятницы по воскресенье, по сравнению со средним показателем за предыдущие три дня.
Это также удвоило количество одновременных игроков за выходные, а первая ограниченная серия цифровых толстовок из коллекции Boss/NFL была разыграна игроками всего за 24 часа, что свидетельствует о реальном интересе и привязанности к бренду Boss среди игроков Roblox. За год, в течение которого люди не могут нарадоваться на Барби, с момента запуска было использовано 272 миллиона модных вещей для персонализации аватаров игроков. Мы создали для игровых аватаров различные модные предметы, начиная от аксессуаров, украшений, косметики и даже слуховых аппаратов, чтобы игроки могли сами стать Барби с помощью своего аватара в игре Barbie DreamHouse Tycoon. В рамках презентации своего рождественского альбома 8 декабря Шер начала четырехнедельную интеграцию в мир Harmony Hills от Warner Music Group в Roblox и выпустила четыре цифровых модных предмета, а ее культовая зимняя корона была доступна в первый же день, полностью выкупленная всего за 24 часа.
WWD: Каким будет будущее перекрестка моды, розничной торговли и гейминга, если мы заглянем в 2024 год и далее? Джей Ф. : Игры продолжают оставаться самой популярной формой развлекательного контента для самых маленьких потребителей, и бренды стремятся наладить связи с играми, в которые проводит время их целевая аудитория. В рамках акции по продвижению товаров под брендом Boss мы выпустили ограниченный тираж в 30 000 толстовок в Super NFL Tycoon. Они были полностью распроданы, что вызвало ажиотаж, как при продаже капсул с эксклюзивной одеждой в реальной жизни.
По данным McKinsey, к 2030 году совокупные глобальные расходы на развитие метавселенной, по прогнозам, превысят 5 трлн долларов. Это открывает широкие возможности для ритейлеров, стремящихся извлечь выгоду из огромного молодого рынка цифровых технологий, который в ближайшие десятилетия станет основным источником покупательной способности. Что касается Fortnite, то рост популярности креативного режима с 2022 года был заметен как для разработчиков, так и для культовых брендов, включая такие известные имена, как Coachella и Nike.
С появлением новых масштабных дополнений к основной игре Fortnite Lego и Rocket Racing, а также других, у модных и косметических брендов есть большой потенциал для присутствия и достижения реального эффекта. .
