Парфюмерные бренды прокладывают свой собственный путь. На фоне замедления продаж в сфере электронной коммерции в этой категории и меняющихся условий розничной торговли косметикой игроки рынка парфюмерии класса люкс ищут другой канал стимулирования роста — собственные магазины. Bond No. 9, Diptyque Paris и Trudon — это лишь некоторые из парфюмерных брендов, которые открыли или расширили свои отдельные бутики в Нью-Йорке в начале этого года.
Преимущества включают в себя создание бренда, сервис и рассказывание историй, и они доказали свою эффективность при масштабировании в качестве нишевых брендов. По данным Circana, продажи парфюмерии уверенно вступили в важный период праздничных распродаж: в третьем квартале их продажи выросли на 13%.
Но продажи предметов роскоши замедлились — всего на 1% в единицах. “Мы начали замечать изменения в том, что касается ароматов, которые потребители покупают в этой категории”, — сказала Лариса Дженсен, вице-президент по красоте Circana. “Дизайнерские бренды по—прежнему являются большим куском пирога, но в сегменте люксовых товаров — от 300 долларов и выше — мы наблюдаем снижение цен”. Дженсен объяснил этот спад изменением потребительских предпочтений, заявив, что те, кто хочет пополнить свой гардероб ароматами, просто завершили выпуск своих коллекций. Снижение расходов также соответствует макроэкономическим тенденциям. “Выплаты по студенческим кредитам и сбои в работе происходят по всему миру — в мире так много экономической неопределенности, и мы чувствуем это в каждой отрасли”, — сказал Дженсен. “В парфюмерии, после стольких лет, потраченных на дорогостоящие ароматы, это больше не в центре внимания.
Категория, которая завоевывает популярность в сегменте роскоши, — это косметика с самой низкой ценой. ” Специализированные ритейлеры, такие как Sephora и Ulta Beauty, по-прежнему делают ставку на цветную косметику, а также способствуют росту таких недорогих парфюмерных брендов, как Ellis Brooklyn и The Seven Virtues.
Но именно универмаги, особенно Macy’s, по-прежнему занимают наибольшую долю в этой категории, в то время как электронная коммерция не увеличивала свою долю с 2021 года, сообщает Circana. “В сфере парфюмерии широко распространена оптовая торговля — это важно, потому что мультибрендовая продукция привлекательна для потребителей, которые хотят попробовать как можно больше”, — сказал Оливер Чен, аналитик розничной торговли TD Cowan. “В универмагах существует сильная система контроля и доверия.
Многие люди, возможно, и не являются любителями парфюмерии, но они также часто посещают универмаг как универсальный магазин”. Однако производители ароматов ультрасовременного класса находят лучший способ расширить сбыт через свои собственные бутики. “Если вы хороший бренд, у вас всегда должен быть магазин. Клиенты хотят посещать ваш магазин”, — сказал Чен. “К тому времени, когда он у вас появится, вы должны полностью проявить себя, а для брендов они очень важны для создания эмоциональной связи”. Отраслевые консультанты и ветераны розничной торговли Эд Берстелл и Сэнди Берроуз также связывают рост числа автономных бутиков с тем, что бренды выстраивают отношения с клиентами и рассказывают свои собственные истории. “Больше никто не претендует на то, чтобы занять место Barneys”, — сказал Берстелл, имея в виду Barneys New York, специализированный магазин, который был известен благодаря запуску таких брендов, как Editions de Parfum Frederic Malle и Byredo, прежде чем он закрылся в 2020 году. “Особенно во время пандемии у всех произошла переоценка ценностей.
Если вы не в состоянии создать такую глубокую эмоциональную связь, это не сработает. “Ни один американский ритейлер не потратит на вас ни цента из своего маркетингового бюджета — на вас лежит ответственность за создание этой культуры, ажиотажа и узнаваемости. Затем, когда вы идете в более крупный универмаг, у вас появляется возможность вести переговоры”, — продолжил Берстелл.
Как и Берроуз, “Если говорить о нишевых брендах, начинать с крупного магазина — ошибка. Есть бренды, которым очень повезло, потому что они начали свою деятельность, когда можно было создать узнаваемость и культ поклонников, и они сделали это в таких местах, как Barneys.
Но розничная торговля изменилась, и фокус изменился. Весь фокус в том, чтобы рассказать свою историю так, чтобы она зацепила людей”. В этом году множество элитных парфюмерных брендов вышли на рынок Нью-Йорка или углубили свое присутствие на нем, открыв собственные бутики, которые предлагают целостное представление о бренде и потенциал для увеличения прибыльности.
Ранее в этом месяце Diptyque открыла свой новый флагманский магазин на Мэдисон—авеню, площадь которого почти вдвое больше, чем у его предшественника. “Diptyque — это бренд, который позиционирует себя не только как парфюмерный, но и как стиль жизни в целом”, — сказала главный исполнительный директор Фабьен Мони. “Для нас важно продемонстрировать это потрясающее предложение в наших собственных магазинах, и именно поэтому мы открываем магазины в разных регионах, включая Северную Америку, где в настоящее время у нас 31 магазин”. С одной стороны от главного входа расположены ароматы для мужчин, а с другой — классические свечи. “Знакомство с этими двумя ключевыми коллекциями — это незабываемый опыт, мы хотим, чтобы люди приходили и пробовали разные вещи”, — сказал Мауни.
Открытие бутика последовало за успехом других магазинов Diptyque, как по всему миру, так и в Нью-Йорке. “Мы наблюдаем все больший интерес к этому сегменту рынка, особенно со стороны молодого поколения, которое стремится выразить себя с помощью духов, отражающих индивидуальность.
Мы видим это на всех рынках”, — сказал Мауни. — Все больше новых покупателей приходят, чтобы открыть для себя эти ароматы, протестировать их, понюхать без каких-либо предубеждений относительно того, что им подходит, а что нет”. Сервис — это ключ к успеху Bond. No. 9, говорит основательница Лорис Раме, которая в начале этого года открыла бутик в Нью-Йорке, чтобы дополнить его флагманский бутик в центре города. “В Интернете нет сервиса, поэтому люди не покупают духи.
Они идут в магазин, рассчитывая не торопиться, берут несколько образцов, берут их домой и постоянно учатся. Им нужно время, которого вы также не сможете получить в универмаге, потому что там так много брендов.” По словам Раме, ее собственные бутики служат источником открытий для новых и существующих клиентов, а универмаги предоставляют возможность пополнения запасов. “Когда вы уделяете время работе с клиентами, они возвращаются, и они очень лояльны”, — сказала она. “Для нас очень важно поддерживать эту лояльность, и один из способов — щедро делиться услугами и образцами, а также знаниями, но вам также нужна новизна.
Люди всегда спрашивают нас о новинках”. Большое количество посетителей также посещает Trudon, традиционный бренд парфюмерии для дома и личной гигиены, который недавно перенес свой нью-йоркский бутик в центр города на Спринг-стрит. “Наш новый бутик работает очень хорошо, и мы очень довольны переездом”, — сказал Жюльен Пруво, креативный директор бренда. “Обычно мы открываем множество дверей, чтобы подчеркнуть свое присутствие. Мы очень чувствительны к прибылям и убыткам, и нам нравится открывать магазины, которые сами по себе должны приносить прибыль.
Мы не рассчитываем на то, что в крупной сети магазинов будут продавцы-аутсайдеры, даже если они не будут работать вообще. Мы хотим, чтобы каждый магазин доказывал свою состоятельность, и наши магазины работают очень хорошо”. Ранее в этом году Trudon открыла бутики в Лос-Анджелесе, Мельбурне и Шанхае, а в ближайшие месяцы их будет еще больше в Дубае и Лондоне.
По словам Прувоста, по-прежнему большое внимание уделяется Северной Америке. “Мы рассматриваем такие места, как Флорида и Техас. Рынок США будет в значительной степени зависеть от того, откроем ли мы магазины, которые будут работать в симбиозе с нашим интернет-магазином”.
