Даже несмотря на экономические трудности, такие как инфляция и медленный рост заработной платы, в «Черную пятницу», «Киберпонедельник» и «Кибер-неделю» наблюдался устойчивый рост онлайн-продаж. В этот период также наблюдался значительный рост числа покупателей, использующих систему «Покупай сейчас, плати позже» (BNPL). Здесь Меган Стейблер, старший вице-президент по маркетингу BigCommerce, рассказывает об этих тенденциях, о том, что стимулирует продажи и что ритейлерам нужно сделать в следующем году, чтобы оставаться конкурентоспособными.
WWD: Что вы думаете о Кибер-неделе 2023 года? Меган Стейблер: Кибернетическая неделя научила нас тому, что, несмотря на экономические трудности, потребительство живо и процветает. Amazon не только объявила о проведении крупнейшего в истории периода праздничных покупок, но и компания Adobe Analytics сообщила о беспрецедентном росте продаж с Дня благодарения по Киберпонедельник на 38 миллиардов долларов, что на 7,8 процента больше, чем в предыдущем году.
Эта тенденция была характерна для наших крупных розничных продавцов, у которых валовая стоимость товаров выросла на 10% по сравнению с предыдущим годом. Этот рост был обусловлен не только увеличением размеров корзин, о чем свидетельствует увеличение средней стоимости заказа на 3%, но и увеличением общего количества заказов на 7% по сравнению с предыдущим годом.
Что является причиной такого наплыва праздничных покупок, несмотря на нестабильную экономику? Хотя трудно выделить какую-то одну причину, данные свидетельствуют о двух движущих силах: больших скидках и широком распространении гибких способов оплаты, таких как BNPL. Национальная федерация розничной торговли сообщает, что 55% потребителей воспользовались скидками на ранние праздничные дни, а 35% активно совершали покупки за неделю до Дня благодарения. Несмотря на столь раннее участие, на Кибер-неделе по-прежнему наблюдались беспрецедентные распродажи.
Это говорит о том, что ритейлерам удалось передать ощущение срочности, подразумевая, что эти распродажи, которые в этом году начались раньше обычного, прекратятся после киберпонедельника. Интересно, что теперь мы видим, что это может быть не так, поскольку ведущие ритейлеры, такие как Amazon, Nordstrom и QVC, продлевают «Киберпонедельник выбора» на всю следующую неделю.
Еще одной движущей силой роста в этом сезоне является приток гибких способов оплаты для потребителей, таких как BNPL. По данным Adobe Analytics, в киберпонедельник использование BNPL достигло рекордно высокого уровня, что привело к онлайн-расходам в размере 940 миллионов долларов, что на 42,5 процента больше, чем годом ранее. В качестве примера можно привести заявление лидера BNPL и технологического партнера BigCommerce о том, что за последний месяц цена его акций взлетела на 110%.
Чем вызван такой интерес? Люди рассматривают тарифные планы BNPL с нулевыми или низкими процентами как более щадящую альтернативу по сравнению с высокими процентами, связанными с накоплением задолженности по кредитным картам. WWD: Чему ритейлеры научились на Cyber Week? М. С.: Наш главный вывод из Cyber Week отражает давний урок для ритейлеров: потребители стали более сообразительными, чем когда-либо. Они не только рассчитывают на скидки и определенные стандарты обслуживания клиентов, такие как бесплатная доставка и возврат товара, но и умело используют технологии для поиска выгодных предложений и сравнения цен в режиме реального времени. В этом году стало ясно, что у покупателей есть план, как максимально использовать Кибер-неделю. Мы убедились в этом воочию в BigCommerce, когда наши онлайн-продажи в День благодарения выросли на 12 процентов по сравнению с прошлым годом. Это говорит о том, что экономный потребитель заранее подготовился к работе — выбрал именно те товары, которые ему нужны, а затем дождался, пока розничные продавцы объявят о первых предложениях, прежде чем нажать на спусковой крючок.
Этот все более сообразительный потребитель также использует программы лояльности своего любимого бренда для получения более ранних скидок. Согласно недавнему опросу Forrester, 71 процент взрослых американцев считают, что мгновенные скидки являются серьезным стимулом для присоединения к программам лояльности.
Для таких ритейлеров, как Walmart и Alo Yoga, это означало предоставление эксклюзивного раннего доступа к специальным предложениям Cyber Week своим подписчикам. И эта тенденция, скорее всего, сохранится, поскольку она не только стимулирует продажи, но и позволяет розничным торговцам собирать больше данных из первых рук, чтобы лучше понимать, охватывать и преобразовывать потребителей в будущем.
WWD: Теперь, когда Кибер-неделя позади, какие советы вы могли бы дать розничным торговцам на оставшуюся часть сезона праздничных покупок? М. С.: Поскольку розничные продавцы приближаются к завершающему этапу подготовки к сезону отпусков, важно использовать ценные данные, собранные до и во время Кибер-недели, для уточнения и улучшения персонализированного опыта каждого клиента. Задача состоит в том, чтобы найти баланс между предоставлением персонализированного опыта, не прибегая к чрезмерной коммуникации на каком-либо одном канале.
Именно здесь нюансы и чувствительность, связанные с ретаргетингом, становятся критическими. Все мы сталкивались со сценарием, когда ежедневные SMS-сообщения или электронные письма от одного и того же бренда в конечном итоге приводят к тому, что вы отказываетесь от подписки. Вот в чем преимущество omnichannel. Грамотно реализованная многоканальная стратегия не перегружает потребителей информацией о бренде или предложении универсальных продуктов, а ставит клиента в центр внимания. Такой подход позволяет глубже понять ваших клиентов и предложить им именно тот продукт, который они хотят. Розничным продавцам также следует учитывать “длинный хвост” обслуживания клиентов, который включает в себя такие аспекты, как доставка и возврат товара, такие как “последняя миля”.
Удобство, предлагаемое в этих областях, является существенным отличием. Предоставление разумных скидок, надежная доставка и простота возврата товаров не только улучшат качество покупок, но и повысят лояльность клиентов в долгосрочной перспективе. WWD: Что бы вы посоветовали розничным торговцам в 2024 году? М. С.: По мере того как потребители становятся все более опытными, а конкуренция становится все жестче, инвестиции в вашу многоканальную стратегию становятся как никогда актуальными. Настройте свой технический стек таким образом, чтобы обеспечить бесперебойное и интегрированное обслуживание клиентов по всем каналам, с целью создания единого и последовательного процесса взаимодействия с клиентами.
Качественная синдикация данных имеет решающее значение для реализации вашей многоканальной стратегии. Рассмотрите возможность сотрудничества с платформами обмена данными о товарах и синдикации, такими как Feedonomics, крупная коммерческая компания, для объединения и оптимизации каталога товаров бренда на более чем 150 ведущих торговых площадках, в социальных сетях и рекламных каналах.
И, наконец, в преддверии нового года уделите первоочередное внимание оптимизации процесса оформления заказа. Поскольку потребители привыкли к удобному оформлению заказа на одной странице, предлагаемому сторонними торговыми площадками, такими как Amazon, для успеха розничной сети первостепенное значение имеет простота и безопасность оформления заказа.
