Это редкость. Всего за три года редкая красота Селены Гомес доказала, что бренд косметики, основанный на любви к себе и осознании проблем психического здоровья, может стать настоящим коммерческим прорывом. Ожидается, что в 2023 году выручка бренда достигнет 300 миллионов долларов. Бренд превзошел знаменитость своей основательницы, певицы, автора песен, продюсера, актрисы и филантропа Гомес, которая является самой популярной женщиной в Instagram с 430 миллионами подписчиков, что помогло Rare Beauty стать самым популярным косметическим брендом в социальных сетях в США. Компания Rare Beauty собрала 12 миллионов долларов из 100 миллионов, которые она выделила на цели охраны психического здоровья в течение следующего десятилетия, через свой фонд Rare Impact, который сотрудничает с 25 глобальными организациями и предоставляет поддержку и ресурсы клиентам бренда из поколения миллениалов и поколения Z. Один процент от годовых продаж поступает в фонд. “Осознание того, что мы делаем важное дело, продавая эти продукты, приносит огромную пользу”, — говорит Гомес, которая открыто рассказывает о своем пути к психическому здоровью, в том числе о том, как справиться с волчанкой, депрессией и биполярным расстройством. “Каждый раз, когда я встречаю кого-то мимоходом, и я абсолютно честна с вами, я всегда говорю о редкой красоте”, — сказала она в интервью Beauty Inc. в Эль-Сегундо, Калифорния. Бренд “accessible prestige”, в котором работает 100 сотрудников. “На самом деле все больше внимания уделяется этому.
И это действительно приятно. Я всегда рад и польщен, но обычно именно это останавливает меня больше всего. И это действительно был такой сумасшедший опыт, потому что мы такие новички”. Что они говорят, кроме того, что просят сделать селфи? “Мне определенно очень нравятся мои румяна. Так что люди будут очень громко об этом говорить. Или они скажут, что им понравилась фраза, или им понравились сообщения. Многие люди говорят о том, как здорово, что мы попытались создать инклюзивный бренд. По-настоящему для всех”. “Это действительно противоположность модному бренду”, — сказал главный исполнительный директор Скотт Фридман. “То, о чем мы говорили с самого начала, — это попытка разработать продукты, которыми люди захотят пользоваться вечно”. Продажа осуществляется напрямую потребителю и через Sephora. Продукты, стоимость которых не превышает 30 долларов, созданы для того, чтобы их можно было наносить слоями, в том числе жидкие румяна Soft Pinch и масло для губ Soft Pinch в таких насыщенных оттенках, как Bliss, Worth и Virtue.
Вместо того чтобы обещать преображение, они пропагандируют “здоровый цвет лица”, “комфорт” и “умение смотреть на вещи с положительной стороны”. “Это предприятие было связано с тем, что взгляд Селены на красоту отличался от всего остального, особенно в то время, когда бренды, созданные знаменитостями, действительно подвергались тщательному изучению и сомнению в подлинности”, — сказала Джойс Ким, директор по продуктам. “Узнав Селену как личность, я поняла, что все, что она делает, она делает от чистого сердца и с добрыми намерениями, желая показать себя такой, какая она есть на самом деле. И это тоже отразилось на продукте”. Родившаяся в Гранд-Прери, штат Техас, Гомес начала свою карьеру в сериале “Барни и друзья”, стала звездой Диснея и к 17 годам записала свой первый золотой альбом.
Она выступала всю свою жизнь, в последний раз вместе со Стивом Мартином и Мартином Шортом в фильме Hulu “Только убийства в здании”. Однако известность негативно сказалась на ее самооценке, и она страдала от беспокойства и депрессии, в какой-то момент обратилась в лечебное учреждение и часто выходила из социальных сетей, чтобы укрепить свое психическое здоровье. В 2018 году поток фотографий певицы в бикини, сделанных папарацци, вызвал разговоры в социальных сетях о видимом шраме от операции по пересадке почки, проведенной в 2017 году.
Гомес написала в ответ в своем Instagram: “Миф о красоте — это одержимость физическим совершенством, которая заманивает современную женщину в бесконечный круговорот безнадежности, самосознания и ненависти к себе, когда она пытается соответствовать невозможному общественному определению безупречной красоты. Я решила позаботиться о себе сама, потому что хочу этого, а не для того, чтобы что-то кому-то доказывать”. Это был не первый раз, когда она обращалась к одержимости общества физическим совершенством.
В 2016 году, во время выступления на церемонии American Music Awards, она сказала поклонникам: “Я не хочу видеть ваши тела в Instagram, я хочу увидеть то, что здесь”, — указав на свое сердце. “Я не пытаюсь добиться одобрения, и мне это больше не нужно. Но если ты сломлен, тебе не обязательно оставаться сломленным”. Поэтому, когда речь зашла о красоте, а не просто о бренде, Гомес захотела создать канал доступа к ресурсам и платформу для позитивных разговоров о самопринятии и психическом здоровье.
Бренд был запущен в 2020 году, в самый разгар пандемии COVID-19. Гомес снималась дома в своем кулинарном шоу на канале HBO Max “Селена + шеф”, и ей пришлось самой накладывать макияж из-за ограничений. “Она буквально приклеивала свой iPhone к зеркалу и отправляла нам многочасовые видеозаписи того, как она наносит макияж”, — рассказала директор по маркетингу Кэти Уэлч, признавшись, что поначалу скептически относилась к идее запуска Soft Pinch. “С точки зрения продукта, жидкие румяна трудно продать.
Но, наблюдая за тем, как она наносит макияж, и как это было приятно transformative..to посмотрите, как сияет ее лицо, и вот мы здесь, три года спустя, и это наша франшиза номер один, и мы продолжаем расти, и мы стали брендом румян на TikTok и на всех других платформах”. “Нам нужен был контент для запуска бренда, и то, что она сделала сама, нашло большой отклик в нашем сообществе”, — сказал главный операционный директор Мехди Мехди. “Все были изолированы, и видеть, как эта особа, которую они так боготворили, росла, делая макияж в своей спальне таким же образом, никто никогда не делал подобного контента для запуска бренда. Это было действительно убедительно и во многом продемонстрировало, что мы собираемся по-другому разговаривать с нашими потребителями и делать все по-другому”. Они продолжили обмениваться сообщениями в процессе создания контента. “Это не очень продуктивно, наша социальная команда отправится в дом Селены и снимет фильм на iPhone, и.. люди не привыкли видеть такую близость и то, насколько аутентично это выглядит”, — сказал Мехди. “Джойс и Селена разработали эти формулы, которые настолько инновационны, что они стали основой для наглядного рассказывания историй, которыми являются ролики TikTok и [Instagram].
Затем люди заходят на наши социальные сети, на мероприятия онлайн или офлайн, и они могут познакомиться друг с другом, стать друзьями и узнать о том, что их интересует в области психического здоровья. Все это создало множество слоев внутри этого бренда, которые находят отклик”, — сказал Уэлч.
В мае бренд провел свой первый очный саммит по психическому здоровью Rare Beauty, в котором приняли участие 150 мыслителей, создателей, экспертов в области здравоохранения и членов сообщества в Лос-Анджелесе, и почти 50 000 человек присоединились к нему виртуально через прямую трансляцию на TikTok. Сообщество, посвященное не только бренду, но и друг другу, приносит Гомес огромную пользу. “Мы делаем все возможное, чтобы люди заботились о себе, любили себя такими, какие они есть, и имели безопасное место, где можно делиться своими историями”, — сказала она. “Я слышала о действительно прекрасных моментах, например, о том, как кто-то переживает развод и на самом деле может почувствовать, что у него есть сообщество, к которому он может обратиться.
А затем я услышу о молодой девушке, у которой долгое время были проблемы с самооценкой, и она столкнулась со многими проблемами психического здоровья. И просто невероятно видеть, как Rare создала это пространство. ..Я всегда плачу, когда читаю комментарии.” Гомес регулярно встречается со своей командой из девяти человек, и у них, в свою очередь, есть 1000 “суперфанов”, к которым они обращаются за отзывами в чат-приложении Geneva.
В маркетинговых целях бренд сотрудничает примерно с 3000 бьюти-авторитетами. “Мы постоянно хотим знать, как мы можем сделать больше и что нужно нашему сообществу. Все, что мы создаем, учитывает их интересы. Так, например, мне нравятся по-настоящему выразительные брови, и мы выпустили многофункциональный продукт двойного назначения с тонированной коричневой тушью на одном конце и карандашом на другом. Но мы заметили, что сообщество на самом деле предпочитает одну из сторон другой и не использует обе. Поэтому мы решили переформулировать и выпустить два отличных продукта, которые были действительно хорошо приняты”, — сказал Гомес, прислушиваясь к мнению клиента. “Все дело в том, как нам сделать его универсальным, многослойным и удобным для новичков в сфере красоты, которые только знакомятся с продуктом, и для людей, которым нужны результаты”, — сказала Ким о создании продукта. “Многие наши форматы на самом деле основаны на дизайне Селены. Когда дело доходит до рецептуры, мы ориентируемся на чувственную реальность и текстуру”. По словам Мехди, главным фактором привлечения клиентов стало сарафанное радио. “Процесс создания был очень медленным.
На создание blush ушло, вероятно, от шести месяцев до года, прежде чем он по-настоящему завоевал популярность. И это стало результатом того, что сообщество искало более пигментированный продукт, выясняло, как его использовать, а затем рассказывало своим друзьям, заходило в TikTok, Instagram или еще куда-нибудь и говорило всем, что это не то, чего вы ожидали бы от любого другого известного бренда, что эти продукты действительно очень хороши. ” “Если посмотреть на то, что люди публикуют, потому что им нравятся продукты и бренд, то можно увидеть, что именно это привело к росту популярности бренда”, — подчеркнул Фридман.
Гомес может подтвердить, что продукты хорошо зарекомендовали себя и в профессиональной среде. “Профессиональные визажисты очень опасны для меня, потому что они, вероятно, испробовали все средства, какие только есть на свете”, — сказала она. “И оба моих визажиста используют их на мне. Я надевала его на MTV VMA, я надеваю его на большинство своих фильмов и на «В здании только убийства». ”Нам всем определенно нравится пользоваться моей продукцией».
