Портативный мини-торговый центр? По сути, именно это и создали магазины Bal Harbour Shops, стремясь выйти на рынки далеко за пределы своего присутствия на Коллинз-авеню, 9700 в Бол-Харборе, штат Флорида, и повысить лояльность покупателей. Он называется Bal Harbour Shops Access Pop-Up и оснащен 30 транспортными контейнерами, чтобы его можно было перевозить по всей стране. “Наша главная цель — увеличить число участников нашей программы лояльности Access и вывести магазины Bal Harbour за пределы Бал-Харбора”, — пояснил Мэтью Уитман Лэзенби, президент и главный исполнительный директор Whitman Family Development, семейного предприятия, которому принадлежат магазины Bal Harbour Shops под открытым небом площадью 450 000 квадратных футов роскошный торговый центр и является со-разработчиком торговых объектов в Брикелл Сити центре Майами. С 21 ноября в Роли, Северная Каролина, работает всплывающий магазин Bal Harbour Shops Access, в который входят магазины класса люкс, включая Tiffany &, Co., Balmain, Frette, James Perse, Scanlan Theodore, Santa Maria Novella, Bonpoint, Assouline и Addict.
Для посещения pop-up необходимо присоединиться к программе лояльности Access. Спроектированный и построенный по индивидуальному заказу архитектурной и дизайнерской фирмой LOT-EK, базирующейся в Нью-Йорке и Милане, этот объект воссоздает дзен-атмосферу магазинов Bal Harbour.
Студия Zewde, занимающаяся ландшафтным и городским дизайном, украсила всплывающее окно пальмами, прудами с карпами, фонтанами и пышной зеленью. Здесь есть крытые дорожки с вентиляторами, убирающийся навес и ресторан “The Whitman”, которым управляет национальная кейтеринговая компания Constellation.
В ресторане есть бар, лаундж, а также места для сидения в помещении и на открытом воздухе. В центре всего этого находятся розничные магазины, занимающие в общей сложности 17 000 квадратных футов и расположенные на площадке, которая примерно в три-четыре раза больше, если учесть внутренние операции. “В розничных всплывающих окнах нет ничего нового”, — сказал Лэзенби. “Бренды класса люкс уже создавали всплывающие окна, но это первый случай, когда они создаются в масштабах торгового центра”, — говорит она.
Магазины Tiffany в Бэл-Харборе открывают всплывающие окна. У брендов есть бутики, построенные на заказ, с кондиционерами и белоснежными стеклянными фасадами. Они оснащены мебелью, панелями, стеллажами и витринами, которые подчеркивают привлекательность товаров. Площадь бутиков варьируется от 250 квадратных футов до почти 700 квадратных футов и более, самый большой из них — Tiffany. Пункт доступа в Роли будет работать в течение восьми недель, а затем будет демонтирован, перевезен и вновь собран в других местах. Разрабатываются планы для Теквесты, штат Флорида, которая находится рядом с городом Юпитер, а восемь недель спустя — в округе Уолтон на побережье Мексиканского залива Флориды, за которым, возможно, последует Гринвилл, Южная Каролина.
По словам Лэзенби, концепция основана на успехе, который Bal Harbour Shops добилась благодаря целевым мероприятиям, которые как правило, мы сотрудничаем с арендаторами класса люкс, которые доставляют продукцию за пределы объекта в отель, кондоминиум или загородный клуб, а также на мероприятие, такое как Формула-1 в Майами. По словам Лэзенби, передвижной формат может быть собран всего за неделю, добавив: “Это точная копия магазинов в Бал-Харборе.
Мы искали районы со сверхвысоким уровнем дохода, где нет значительного количества предметов роскоши”. Выбранные до сих пор всплывающие окна Access находятся в пределах относительной досягаемости от Бол-Харбора, расположенного в северной части Майами-Бич. Но реализовать это не так-то просто. “После того, как мы убедим наших партнеров-арендодателей, нам нужно будет встретиться с городами и округами и получить одобрение этих предложений.
Они смотрят на нас так, словно у нас пять голов”, — сказал Лэзенби. Говоря о демографии и психографии, Лэзенби сказал: “Можно утверждать, что некоторые из этих рынков построены на старомодных, консервативных долларах”, где предметы роскоши не занимают особого места в списках покупок. “Но еще одна вещь, которую мы обнаружили, заключается в том, что для наших арендаторов эти рынки, где у них, возможно, нет стандартного местоположения, как правило, имеют высокие оценки на их собственных платформах электронной коммерции. ” Он также сказал, что арендаторы роскошных магазинов Bal Harbour, торгующие внутри розничной сети с несколькими торговыми марками на одном из этих рынков, обеспечивают там хорошие продажи.
Лэзенби сказал, что реакция на открытие магазина Bal Harbour Shops Access в Роли была “потрясающей” и что бизнес был поддержан “большим количеством мероприятий на рынке”. Формат, по его словам, “интересный. Он отличается от других”, и есть надежда, что это приведет к тому, что личные покупатели будут выстраивать отношения с местными потребителями после того, как всплывающие окна уйдут в прошлое. “Поскольку это новая территория, традиционное финансовое соглашение между арендодателем и арендатором на самом деле не так структурировано”, — сказал Лэзенби. “Арендаторы платят спонсорский взнос за участие”. Эта плата зависит от уровня услуг и работы, предоставляемых магазинами Bal Harbour, таких как предоставление персонала для обслуживания магазина или уход за товарными запасами. “Мы предлагаем комплекс услуг.
Бренды поставляют продукцию, мы можем делать все остальное. Размер платы зависит от объема выполняемой нами работы. Если арендатор обслуживает магазин и следит за товарными запасами, с него будет взиматься меньшая плата. Во-первых, отдельным брендам, осваивающим эти рынки, придется потратить определенную сумму на создание всплывающего окна, и они потратят целое состояние, чтобы создать его самостоятельно. “В Bal Harbour Shops у нас более 100 магазинов.
В Bal Harbour Shops Access Pop-Up мы можем разместить только 10 магазинов”, — сказал Лэзенби. “Но мы считаем, что существует четкая связь с магазинами Bal Harbour”. Контейнеры, изготовленные компанией BMarko Structures из Атланты, расположены в два ряда друг над другом, что создает иллюзию двух уровней, хотя все происходит на первом этаже. Некоторые роскошные бутики имеют два или три контейнера в глубину, или же бутик может состоять из двух расположенных бок о бок контейнеров.
Более крупный магазин, такой как Tiffany, будет состоять из трех или четырех контейнеров. “Транспортные контейнеры чрезвычайно универсальны, но для их установки необходимо найти практически идеально ровную площадку. Это связано с топографическими особенностями», — сказал Лэзенби. “Если мы добьемся успеха в этом, то надеемся оставить позади программу персонального шопинга”, — сказал Лэзенби. “Если спрос на предметы роскоши настолько велик, мы бы рассмотрели возможность разработки концепции, которая будет действовать круглый год”.
