ПАРИЖ — Назовем это «перетасовкой генеральных директоров». Особенно с начала этого года произошло множество изменений в руководстве высшего звена. L’Occitane Group, Avon Products Inc., Biologique Recherche, L:a Bruket, Susanne Kaufmann, Fresh и Orveon — это список компаний всех типов: от малых до крупных, государственных и частных, в каждой категории продуктов, которые назначат новых руководителей. Olaplex, Amika, Avon Products Inc., Beautycounter, Eight Day, Fresh, Orveon, Harklinikken и Fekkai, среди прочих, также недавно пополнили ряды C-suite.
К этим назначениям привело стечение обстоятельств. “Красота — невероятно динамичная категория, и, учитывая масштаб изменений, за которыми компании и бренды должны успевать, иногда смена руководства может помочь брендам адаптироваться к ним по мере их развития”, — говорит Саша Радич, управляющий директор Jefferies. Рынок красоты также отличается высокой конкуренцией. “И за последние три-четыре года конкуренция только возросла”, — сказал Джон Лонг, лидер сектора розничной торговли в Северной Америке и старший партнер по работе с клиентами в Korn Ferry. Насыщенность рынка затрудняет создание действительно дифференцированных предложений для косметических компаний. “Именно такой уровень конкуренции ставит перед любым генеральным директором задачу не только сохранить свою долю рынка, но и развивать свой бизнес, а доля рынка только растет”, — сказал Лонг. “Очевидно, что в будущем вам необходимо занять выгодное положение». Он охарактеризовал 2023 и 2024 годы как “годы перезагрузки”. “Это годы, когда компании [задаются вопросом]: ”Есть ли у нас подходящий лидер для бизнеса, учитывая те задачи, которые мы хотим, чтобы они выполняли в будущем?» — сказал Лонг. “Конечно, из-за COVID-19 существовала тенденция не делать слишком много такого, что могло бы привести к активному нарушению работы управленческих команд”. После пандемии коронавируса, которая для многих компаний, ориентированных на потребителя, стала по-настоящему тяжелым периодом, советы директоров и инвесторы стремятся к прибыли. “Прошлый год в розничной торговле в целом был довольно слабым”, — сказал Лонг. “Рост был, но если не учитывать инфляцию, то по большей части рост был сдержанным.
Итак, в преддверии 2024 года внимание инвесторов сосредоточено на экономическом росте”. Поскольку с распространением COVID-19 активность в сфере слияний и поглощений снизилась, сейчас она также растет, особенно в сфере прямых инвестиций в сфере красоты. “Мы ожидаем, что в 2024 и 2025 годах будет совершено больше сделок, чем за последние год или два”, — сказал Лонг. Энн Рафаэль, управляющий партнер Boyden, отметила, что в ближайшем будущем ожидается рост инвестиций в сферу прямых инвестиций в сфере красоты. “Красота всегда была и становится все более выгодным бизнесом для инвестиций, если у вас правильный бренд и правильная команда”, — сказала она. Это по-прежнему является ключом к постоянному преобразованию бизнеса с помощью таких инноваций, как внедрение новых продуктов и развитие розничной торговли, включая услуги. “Работа генерального директора невероятно сложна”, — сказал Лонг, добавив, что если инвесторы не увидят роста в сфере красоты в этом году или в прошлом, они могут подумать о смене руководства. “Еще одна вещь, о которой стоит подумать, — это набор навыков, который был необходим вам как генеральному директору, чтобы справиться с кризисом, вызванным COVID-19, — это не обязательно тот же набор навыков, который вам нужен сейчас для развития бизнеса”, — сказал он. “Возможно, вы могли бы добиться успеха.
Просто некоторые руководители не так хорошо подготовлены к выполнению задач по обеспечению роста, как другие”. Несколько руководителей почувствовали, что готовы двигаться дальше после COVID-19, поскольку это был очень напряженный период. Кризис в сфере здравоохранения привел к изменениям как в личной жизни людей, так и в бизнесе, а также в том, как бренды взаимодействуют с потребителями. “Это отражается в смене руководства, в изменениях в менеджменте и в динамичных требованиях к лидерству в косметическом бренде сегодня”, — сказал Радич. “Все это объединяется и проявляется в меняющемся ландшафте лидерства бренда. “Каждая ситуация специфична для компании”, — продолжила она. “Причина смены руководства одним брендом отличается от причины, по которой меняется руководство другим”. “У всех них есть разные объяснения и оправдания”, — согласился Джоэл Паликс, основатель консалтинговой компании Palix Unlimited. Смена генерального директора не является чем-то новым для индустрии красоты. “По мере развития брендов часто случалось так, что они приводили к власти лидеров”, — сказал Радич. “Обычно руководители, которые переходят от ранних стадий к более масштабным, уже не те лидеры, которые были у вас, когда вы перешли от ранней стадии к значительно более крупной компании.
Кроме того, иногда люди просто уходят на пенсию”. “Иногда это скорее эволюция организации, когда вы проходите путь от основателя до генерального директора”, — продолжил Паликс. Так обстоит дело, например, в Biologique Recherche, Harklinikken, Fekkai и Eighth Day, где Жан-Гийом Троттье, Стюарт Миллер, Теннилл Копиаш и Саванна Сакс, соответственно, прибыли, чтобы взять бразды правления в свои руки.
В некоторых ситуациях, когда основатели остаются, должность генерального директора является новым типом должности, пояснил Паликс. В других случаях владелец бренда меняется, и это может привести к назначению нового генерального директора, как, например, в The Body Shop. Некоторые группы, такие как Amika и Avon, повысили в должности внутренних руководителей — Челси Риггс и Кристофа Нейринка.
Грегг Ренфрю вернулся на пост генерального директора Beautycounter, бренда, который она основала в 2013 году и покинула год назад. Аманда Болдуин сменила Джу Вонга на посту руководителя пострадавшего бренда по уходу за волосами Olaplex, и инвесторы сочли, что смена руководства необходима для кардинального изменения бренда.
Тем временем Orveon, материнская компания bareMinerals, Buxom и Laura Mercier, принадлежащая Advent International, назначила Нилу Монтгомери на должность генерального директора. А в понедельник P&G Beauty объявила о назначении новых генеральных директоров двух брендов, входящих в специализированное косметическое подразделение.
Мишель Кэрролл, старший вице-президент по продажам Ouai, возглавит Farmacy, сменив Мину Чэ, в то время как Андреа Нолтинг была переведена на руководящую должность в Tula с должности старшего вице-президента по коммерческой стратегии. Поскольку за последние два года рынок красоты претерпел изменения, это отразилось и на потребностях компаний. Тем не менее, некоторые клиенты остаются неизменными. По словам одного из источников, успех косметического бренда зависит от его ДНК, основных принципов, продуктов, а также масштаба и масштабируемости. Первые два элемента являются ключевыми, поскольку бренд увеличивает чистый объем продаж до 5 миллионов евро, а затем с 5 до 15 миллионов евро. (Сегодня многие бренды достигли порога продаж в 5-10 миллионов евро. ) Однако масштабирование с 15 миллионов евро до 40 или 50 миллионов евро — это совсем другая история. Генеральный директор, который развивает косметический бизнес до 15 миллионов евро, не обязательно обладает всеми необходимыми знаниями, чтобы вывести бренд на новый уровень, особенно в нынешних сложных условиях. “[Генеральному директору в сфере красоты] необходимо обладать большим опытом в различных областях”, — сказал источник в отрасли. “За последние 24 месяца многое изменилось.
После COVID-19 конкуренция значительно возросла, мы стали свидетелями появления множества брендов. Сейчас рынок очень насыщен.” Другие бренды, которые были ориентированы исключительно на потребителя, имеют меньше преимуществ, чем во время пандемии, поскольку другие заполнили этот пробел своим подходом к DTC. Некоторые считают, что это конец стратегии, основанной на DTC. За последние пять-десять лет сформировалось четкое представление о том, что должно было стать основой для развития playbook, которое заключалось в привлечении клиентов с помощью эффективного маркетинга и цифрового маркетинга, а также в том, что платные МЕДИА во многом способствовали конверсии.
Экономика подразделения и затраты на средства массовой информации больше не поддерживают этот принцип, поэтому мы переходим к бренд-маркетингу в традиционном смысле этого слова. Вот где играет роль опыт генерального директора, в том числе в области многоканальных коммуникаций и розничных каналов сбыта, поскольку возвращается роль оптовой торговли.
По мнению некоторых отраслевых источников, не все лидеры брендов были достаточно гибкими, чтобы переключать передачи, или были слишком привязаны к одному видению. Мышление генерального директора важно. “Они должны быть абсолютно открыты для всех новых тенденций и изменений”, — сказал Эдуард Тумир, управляющий партнер Accur Recruiting Services.
Он также отметил, что сегодня красота становится все более тесно связанной с индустрией гостеприимства и опытом, который она предоставляет. Кроме того, существует сложная микроэкономическая среда, например, трудности в Азии и розничной торговле туристическими товарами. “Все это делает масштабирование еще более важным, а это означает, что вам необходимо обладать мощной многоканальной и международной экспертизой, а также очень сильным институтом маркетинга и бизнес-стратегии”, — сказал источник в отрасли.
Таким образом, чтобы построить устойчивый бизнес в сфере красоты, который достигнет порога продаж в 40-50 миллионов евро, когда стратеги будут заинтересованы в возможном приобретении брендов с высокой оценкой, например, в 5-кратном увеличении продаж, важно иметь старую бизнес-модель, быть сильным в различных розничных каналах и географических регионах, а также обладать мощной маркетинговой стратегией реализации. Многочисленные новые руководители таких компаний, как Biologique Recherche, L:a Bruket и Susanne Kaufmann, являются выходцами из крупных групп, в которых они успешно развивали бренды в таких компаниях, как Estee Lauder Cos.
