Эра Мишель Гасс в Levi Strauss &Co. начинается с сокращения персонала бывшей Kohl’s Corp. Главный исполнительный директор надеется ускорить эволюцию компании, направленную непосредственно на потребителя. Гасс, которая была президентом компании чуть более года, в понедельник официально сменит уходящего генерального директора Чипа Берга. Но ее влияние уже ощущается. Когда в четверг Levi’s сообщила об увеличении продаж и скорректированной прибыли в четвертом квартале, она также наметила свой дальнейший путь в рамках “многолетней глобальной инициативы по повышению производительности». ”Этот план был поддержан советом директоров компании и получил название Project Fuel, что означает “обеспечение долгосрочного прибыльного роста” за счет ориентации на бренд и в первую очередь на DTC., Первым шагом в рамках двухлетнего плана будет сокращение численности персонала компании на 10-15% в первом полугодии. В Levi’s работает около 20 000 сотрудников, примерно четверть из которых занимают корпоративные должности.
Это означает, что сокращение рабочих мест затронет примерно от 500 до 750 человек. Ожидается, что программа приведет к расходам на реструктуризацию в размере от 110 до 120 миллионов долларов в первом квартале, а также к экономии средств в размере 100 миллионов долларов в 2024 году. Берг, который за последние 12 лет изменил положение дел в Levi’s и сделал фирму публичной, уже подтолкнул компанию к тому, чтобы в первую очередь ориентироваться на DTC. Теперь Гасс намерен пройти оставшийся путь. “Это действительно важная инициатива для компании, и она в значительной степени связана с нашей ориентацией и работой в качестве первой компании DTC”, — сказала она WWD об инициативе Project Fuel. “Это включает в себя множество факторов, в том числе нашу операционную модель как компании, наш процесс выхода на рынок — его ужесточение и сокращение — повышение производительности в нашем очень важном канале DTC, потому что именно на него мы делаем большие ставки”, — сказал Гасс. В то время как на магазины и веб-сайты Levi’s приходится чуть более 40% бизнеса, компания планирует довести этот показатель до 55% или выше. “Наша бизнес-модель на сегодняшний день не рассчитана на то, чтобы быть компанией, ориентированной в первую очередь на DTC”, — сказал Гасс. “Мы выросли как компания, ориентированная на оптовую торговлю. И, несмотря на то, что сегодня у нас успешный бизнес в области DTC, нам действительно нужно сделать этот поворотный пункт. ” За последнее десятилетие Levi’s пережила ренессанс, поскольку стала позиционировать себя более современно, но после пандемии фирма потерпела крах, заказав слишком много товаров, чтобы избежать проблем с цепочкой поставок. Сейчас баланс запасов улучшился, но потребители также стали осторожнее, и оптовый бизнес Levi’s, который компания планирует сохранить по мере роста DTC, пострадал. Чистая прибыль Levi’s за четвертый квартал упала на 16 процентов до 127 миллионов долларов со 151 миллиона годом ранее.
Тем не менее, скорректированная прибыль на акцию выросла на 10 центов до 44 центов, что на 1 цент выше прогноза аналитиков в 43 цента, сообщает FactSet. Продажи за квартал, закончившийся 26 ноября, выросли на 3 процента до 1,6 миллиарда долларов. Этому результату способствовал рост на 6% в Северной и Южной Америке, до 888 миллионов долларов, в то время как бизнес в Европе вырос на 2%, до 379 миллионов долларов, а в Азии — на 4%, до 262 миллионов долларов. Хотя на бренд Levi’s приходится большая часть бизнеса компании, ей также принадлежат Dockers и Beyond Yoga. Совокупные продажи двух брендов за квартал упали на 11 процентов до 113 миллионов долларов, при этом 14-процентный рост Beyond Yoga был компенсирован 18-процентным падением Dockers. Гасс отметил, что DTC и international продолжают демонстрировать хорошие результаты, в то время как снижение оптовой торговли замедлилось. “Действительно важным моментом является то, что бизнес Levi’s в США в сфере оптовой торговли вырос на плюс 5 процентов”, — сказал Гасс. “Мы довольны динамикой, с которой мы приближаемся к 2024 году”, — сказала она. “Но, учитывая вышесказанное, мы считаем, что окружающая среда будет оставаться нестабильной, и поэтому мы осторожно подходим к нашим прогнозам на этот год”. За весь год чистая прибыль Levi’s упала на 56% до 250 миллионов долларов, в то время как скорректированная прибыль снизилась на 27% до 441 миллиона долларов, или 1,10 доллара на акцию.
Объем продаж не изменился и составил 6,2 миллиарда долларов. В этом году, по прогнозам Levi’s, скорректированная прибыль на акцию вырастет в диапазоне от $1,15 до $1,25. Ожидается, что выручка вырастет на 1-3%, включая увеличение на 2 пункта в результате выхода бизнеса Denizen на целевом уровне, а также запланированные сокращения при распродажах по сниженной цене. Denizen — это дополнительный продукт Levi’s, который Target продавала в течение многих лет, но сейчас в массовом магазине продаются флагманские модели бренда Red Tab.
