Секс продается: просто позаимствуйте это у Кельвина Кляйна. Дизайнер, основавший одноименный бренд в 1968 году, построил свой бренд на возвышенных принципах, прежде чем перейти к высокодоходным категориям джинсов, нижнего белья и парфюмерии. На протяжении многих лет рекламные объявления компании попадали в заголовки газет благодаря своей захватывающей тематике. Кампании Calvin Klein положили начало карьере секс-символов и супермоделей, а Марк Уолберг, Кейт Мосс и Кристи Терлингтон стали именами нарицательными после того, как появились на рекламных щитах и в рекламе бренда. Забегая вперед, WWD подводит итоги более чем 50-летней рекламы Calvin Klein.
Кельвин Кляйн был одним из первых создателей совершенно новой категории джинсовой ткани — дизайнерских джинсов. Впервые он рекламировал свои облегающие модели после пробной съемки в 1978 году с участием модели Патти Хансен. Чарльз Трейси, домашний фотограф Saks Fifth Avenue, запечатлел изображение, которое впоследствии появилось на первом рекламном щите Calvin Klein для джинсов. Из-за своей популярности реклама оставалась на одном и том же месте в течение двух лет. Поначалу Кельвин Кляйн колебался при мысли о создании телевизионной рекламы, но в 1980 году дизайнер изменил свое мнение. Бренд вызвал ажиотаж, когда в эфир вышла серия рекламных роликов о джинсах с 15-летней Брук Шилдс в главной роли. Кампания, снятая и срежиссированная Ричардом Аведоном, включала в себя рекламу с, казалось бы, наводящим на размышления слоганом: “Хотите знать, что стоит между мной и моими Кальвинами? Ничего. ”Этот ролик, среди прочих, был снят с эфира в некоторых странах, в том числе в местных филиалах американских телеканалов ABC, NBC и CBS. “Я не думал о том, как вызвать неоднозначную реакцию”, — сказал Кляйн в интервью WWD в 1994 году. “Несколько лет назад, когда я работал с Брук Шилдс, я думал, что это круто, но все эти люди сходили с ума. Нам нужна новизна и волнение в моде.
Вот в чем суть — вот что привносит веселье в моду.…. Мы всегда подвергаем сомнению ценности людей. Насколько сильно вы можете провоцировать? Насколько они готовы это демонстрировать? Достойно ли это? Увлекательно ли это? действительно ли это так? Не переходит ли это границы? Это целый процесс, но дело не в том, чтобы пытаться быть противоречивым или модным”. Несмотря на шумиху, кампания имела огромный успех, и многие покупатели стали заказывать в магазинах джинсы Brooke Shields. К сожалению, это привело к тому, что бренд Shields перестал выпускаться, поскольку Кляйн предпочитал, чтобы брюки ассоциировались с его именем. “Меня не продлили на второй год, и мои чувства были по-настоящему задеты.
Я думала, что потерпела неудачу”, — сказала Шилдс в эпизоде “WTF с Марком Мароном” в 2023 году. Тем не менее, Шилдс не жалеет, что снялась в рекламной кампании. “У меня и в мыслях не было, что реклама может быть сексуальной”, — сказала она в своем документальном фильме 2023 года “Pretty Baby”, назвав негативную реакцию “нелепой” на “Вечернее шоу со Стивеном Колбертом”. Кляйн начал заниматься производством трусов в 1982 году.
Чтобы начать выпуск, он нанял фотографа Брюса Вебера для рекламной кампании стоимостью 500 000 долларов. Олимпийский чемпион по прыжкам с шестом Том Хинтнаус стал первым лицом нижнего белья Calvin Klein, появившись на рекламном щите на Таймс-сквер и в телевизионной рекламе.
Всего за две недели в магазине Bloomingdale было продано трусов Calvin Klein на сумму 65 000 долларов, а продажи за первый год, по прогнозам, составят 4 миллиона долларов. Аналогичного успеха добилась компания Klein, выпустив 80 000 пар женского нижнего белья всего за 90 дней.
Сегодня Кляйну приписывают изобретение категории дизайнерского нижнего белья. Кляйн стал известен благодаря своим ароматам после выхода Obsession. “Название Obsession звучит громко, как постер фильма для этой эпохи, я думаю обо всем, что я когда-либо делал, о том, насколько я был одержим.
В 80-е все были одержимы. И, конечно, название предполагает одержимость кем-то. ”Мужчина, одержимый женщиной», — сказал Кляйн в интервью WWD в 1985 году. “Я хотел чего-то прямого, чувственного и провокационного”. Рекламный бюджет Klein, составивший 13 миллионов долларов, стал самой крупной суммой, которую когда-либо тратил бренд.
Это принесло свои плоды: в день запуска Obsession от Bloomingdale было продано 7000 экземпляров. Ричард Аведон вновь объединился с Кляйном для создания четырех телевизионных роликов для «Одержимости» с помощью писателя Дуна Арбуса. Черно-белая реклама с моделью Джози Борен в главной роли благотворно повлияла на продажи. Успех Obsession побудил Кельвина Кляйна создать Eternity, которая вышла в августе 1988 года. Бренд потратил 18 миллионов долларов на выпуск женского аромата, и в итоге он превзошел Obsession как самый кассовый аромат Klein, собрав 35 миллионов долларов за первый год своего выпуска. Девятнадцатилетняя Кристи Терлингтон была лицом Вечности, поскольку прошлой осенью будущая супермодель дебютировала на подиумах Marc Jacobs и Michael Kors. В 1992 году Марк Уолберг прославился тем, что продемонстрировал свое телосложение в рекламной кампании Calvin Klein, которую сфотографировал Херб Риттс. В то время Уолберг был наиболее известен как фронтмен хип-хоп группы Marky Mark и the Funky Bunch.
Дэвид Геффен, который был инвестором Calvin Klein, предложил Уолберга, увидев его в нижнем белье бренда на обложке журнала Rolling Stone. Кейт Мосс, которой тогда было около двадцати лет, появилась топлесс рядом с Уолбергом в печатной и телевизионной рекламе.
Хотя благодаря рекламной кампании имя Мосс стало нарицательным, спустя десятилетия она призналась, что съемки вызвали у нее “нервный срыв”. “Вы чувствовали себя объективированной?” Лорен Лаверн, ведущая радиошоу “Диски с необитаемого острова”, спросила Мосс 2022. «Да, полностью. Уязвимой и испуганной”, — ответила она. “Я действительно чувствовала себя не очень хорошо перед съемками.
Неделю или две я не мог встать с постели, у меня было сильное беспокойство, и доктор дал мне валиум”. Calvin Klein завоевал постоянное место в духе времени поп-культуры, когда “Сайнфелд” спародировал бренд в эпизоде 1992 года под названием “Выбор”. Сюжет разворачивается вокруг Крамера (Майкл Ричардс), который разочарован, узнав, что Calvin Klein выпустил новый аромат, основанный на его идее создания духов, которые пахнут как на пляже.
Позже Крамер посещает офис компании, где его нанимают моделировать нижнее белье. Мосс изменила стандарты красоты в индустрии моды, став лицом Obsession в 1993 году. Обладая гибкой фигурой, Мосс открыла эру чрезвычайно худых моделей после того, как в 80-х и начале 90-х более атлетичные фигуры суперсовременных моделей, таких как Синди Кроуфорд и Эль Макферсон, стали доминировать. Кельвин Кляйн установил тренд, создав в 1994 году парфюм унисекс.
Мосс вернулся к продвижению нейтрального в гендерном отношении аромата CK One, а Стивен Майзел — за кадром. “Первоначальное видение было вдохновлено фотографией 1969 года, сделанной Аведоном, Энди Уорхолом и членами the Factory”, — сказал Кляйн в интервью Artsy в 2017 году. “Для нашего анти-парфюма я хотел запечатлеть либеральный и бунтарский настрой уникальных людей. Я знала, что Стивен способен на это.
